吃了一年9塊9，攢599去吃一頓海鮮自助。高端自助正在卷土重來，且以海鮮作為招牌，從北上廣深蔓延到二、三線城市，引發排隊熱。
這批開得風生水起的海鮮自助，走的是浮誇風、過剩風，共同特點是簡單粗暴，海鮮管夠。而它們盯上的，顯然是一群更在意性價比的受眾。“回本”成了食客的核心需求。有人算過，牡丹蝦，“吃40隻就算回本”，新西蘭鼇蝦，“一隻進價就要70元”。
對於消費降級下的此般奇觀，DeepSeek這樣總結：高端自助也是一種情緒消費，對於大多數人來說，不過是想用這頓飯進行報複性補償，而差不多的價格，自助讓人不用像在高端日料一樣拘謹，更不用擔心超出預算，給錢包一種百分百的安全感。
文 |饒桐語
編輯|張輕鬆
運營|小二郎
高端自助，卷土重來
站在號稱“全北京頭牌”的海鮮自助餐廳第六季門口，孫陽被嚇了一大跳。
人也太多了。和裝修打造的歐式精致風格不同，這家第六季，雖然開在一座金融大廈樓上，但場麵比商場B1還接地氣。不分男女老少，遍布各個年齡段的食客，通通擠坐在過道裏等位，人群喧鬧，小孩亂跑，背景音則是服務員拿著小蜜蜂，扯著嗓子喊號。
孫陽擠進人堆，本想拿個號，卻被門口叫號的服務員果斷回絕：您還是晚市再來吧，現在拿號鐵定吃不上了。至於晚市，5點開始，但起碼下午3點就要來等著開餐——而這天甚至不是周末，也不是什麽節假日。猶豫幾分鍾，孫陽最終放棄了這頓飯，他越想越費解：不是說自助餐沒人吃了嗎？怎麽生意這麽好？
▲一些熱門餐廳，連取餐也需要排隊。圖 /視覺中國
在孫陽的認知裏，在每個人都喊著“消費降級”的當下，最被青睞的，是那些低客單價的“窮鬼自助”，比如南城香3元一個人的早餐，或者19.9元的炸雞暢吃，再往上，就是滿記甜品人均40元的甜品自助，或者100元以內的烤肉自助，“不能更貴了”。
但在孫陽檢索過一輪之後，他意識到，這些門庭若市的高端自助們，價格一個賽一個高——比如第六季，晚市單人329元，午市單人289元，到了周末，還得再加50元，如果一家三口一起來，小一千就花出去了。另一家同樣被稱作“北京自助天花板”的銘門盛宴，海鮮品類更豐富些，因此單價還要再高出200元，人均價格算起來，比一些米其林、黑珍珠餐廳都貴。
▲近600元的單人餐已售出1.8萬份。圖 / 網絡
不僅是在北京，貴價自助餐正在多個二、三線城市遍地開花，價格甚至更高，客流量更是超出預期。
在貴陽，一家名為“麗炙活波龍帝王蟹自助餐”的海鮮自助，人均540元，卻還是需要至少“排一個小時才吃上”，日常吃要等位，周末甚至要提前一周預定。有人站在人頭攢動的隊伍裏感慨，“低估了貴陽人的消費水平”，等好不容易進了店，光是排隊領兩回波士頓龍蝦，兩個小時的用餐時間就所剩無幾了。
▲貴陽麗炙自助，均價540元左右。圖 / 講述者提供
而另一家名為“雍容薈”的海鮮自助，從成都起家，人均600元的價格，打出的招牌是“全成都最貴”，如今，連鎖店已經從成都開到了西安，下一步還要入駐杭州。在“蜂擁而入堪比菜場”的氛圍裏，好不容易搶到位子的食客們，留下了和孫陽一樣的評價：我還以為自助沒人吃了，原來是我誤解自助了。
▲西安雍容薈，排隊現場“堪比菜市場”。圖 / @A.喜妹兒3287
甚至還有品牌，跟著這波風口，選擇逆勢漲價。比如一家開在福州的高端自助“雍和會”，去年9月，宣告從400元漲價到599元。為了配得上這個價格，店裏幹脆撤下了燉湯、熟食、熱菜，通通改成海鮮，宣傳語變成了“全場菜品500種，海鮮占了490種”，愛爾蘭的鼇蝦，加拿大的象拔蚌，正是這些漂洋過海的高端海鮮，才能讓“天價自助”一座難求。
作為能吃、愛吃的年輕男性，27歲的尚曉幾乎每周都要吃一次自助，北京城裏叫得出名字的高端自助品牌，他都吃了一遍，打卡最多的一家，“已經5刷”。在他的記憶裏，早幾年，自己常去的還是一些日式或鐵板自助，比如赤阪亭、大漁等。但如今，他轉向了聲量更大的自助品牌，第六季、銘門盛宴、初色……清一色的海鮮自助。
▲北京，第六季自助餐廳。圖 /視覺中國
看上去，這一輪卷土重來的高端自助們，紛紛把海鮮當成了製勝密碼，這一回，競爭變得更加簡單粗暴：板前、放題需要考驗廚藝和服務水平，而海鮮自助，隻拚食材是否新鮮、高級，就夠了。
攢錢後大吃一頓的普通人
生活在貴州某個地級市的95後湯萌，去年就吃了一回開在貴陽的那家高端自助“麗炙”，湯萌盤算過，這頓人均500元的自助餐，是自己一年裏吃過最貴的一頓飯。
在這之前，她已經很久沒有吃過自助了——這幾年，自助餐沒人吃，都快成為一種共識了。
有食客這樣總結自助餐的凋敝進程：2009年，必勝客取消32元的自助沙拉，是自助餐曆史上第一次“滑鐵盧”。那些用胡蘿卜做“鋼筋”、黃瓜砌“牆磚”，再用沙拉醬當“水泥”壘起來的沙拉塔，是70後、80後們逝去的青春，也是在消費欲望開始萌生的時代，留下的生動印記。
▲必勝客曾經的網紅項目“沙拉塔”。圖 / 網絡
而就在短短6年之後，風靡一線城市、可堪滿足商務宴請需求的高端自助品牌“金錢豹”卷錢跑路，則是自助餐賽道全麵轉向衰敗的開始——生活好了，消費升級了，食客們不再喜歡那種餓著肚子進、扶著牆壁出的玩命吃法，“金錢豹”失去的客群，轉頭走進了那些更新潮、更精致的fine dining。後來留下來的高端自助，多為日式放題，雖然是自助，但也要靠菜單點菜，算是兼顧了性價比和口味，也保留了一些精致的吃飯格調。
但當下，這批開得風生水起的海鮮自助，可謂重回古早年代，走的是浮誇風、過剩風，而它們盯上的，顯然是湯萌這樣，更在意性價比的受眾。
▲人均500元以上海鮮自助餐廳的就餐環境。圖 / 講述者提供
湯萌不得不承認，隻有海鮮，能夠稍微調動起自己久違的消費欲望。這兩年，丈夫開的奶茶加盟店生意不好，一家人還背著兩套房的房貸，湯萌依舊深陷消費降級的持久戰裏。在她的日常開支中，最先被砍掉的是奢侈品，2020年那段時間，“感覺身邊的朋友都在討論奢侈品”，她也跟著買過LV的郵差包，現在變成隻買“300元以內的”。
然後是護膚品，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎，都從囤貨清單裏消失了，國貨成了更合適的平替。即便是吃，也沒有逃過“降本增效”的計劃。過去一年，一家人沒有下館子，也不再點外賣，講究的是吃得健康、省錢。
但不同於買包、買護膚品時的糾結，湯萌說，為這頓自助餐激情買單時，她甚至一點都沒有“肉痛”，滿腦子想的，都是宣傳視頻裏提到的“波士頓龍蝦和小青龍暢吃”。
畢竟，口腹之欲或許是最難改變的身體記憶，她骨子裏，依舊是個舍得為吃花錢的人。錢包輕鬆的那段時間，湯萌沉迷吃榴蓮，一個月能連續買十幾個，花出去小兩千。
這樣任性的吃法，放到現在簡直不可能了。但這些高端自助，打出的招牌也有“榴蓮暢吃”，湯萌說，自己一想到，這些在自助餐廳裏擺得滿滿當當的小青龍、波士頓龍蝦，外麵買一隻都要200、300元，要是在“平時都舍不得買”，很難不產生無限大的吸引力。
湯萌並不是個例，在一條關於高端自助的評論裏，有人形容，如今的海鮮自助，更像是“普通人的高端局”。不同於那個金錢豹是頂流的時代，人們賦予這些貴價自助的，已經不是奢華、商務範兒的旖旎幻想，而是對於性價比的極致追求。聚集在這裏的食客，或許並非“富人”，而是“攢錢後大吃一頓的普通人”。
▲食客們吃海鮮自助開始追求性價比，是否能吃回本成了選餐準則。圖 /講述者提供
對於自己為什麽喜歡吃海鮮自助？尚曉同樣一句話銳評：這都是“貧窮的表現”。
他說，如果自己有錢了，也願意去精致的米其林單點。隻是，要想同時吃到海鮮、牛排、鵝肝，就不是幾百塊能拿下來的了。而海鮮自助，一方麵是可以用“相對少的錢，體驗足夠多的品種”，最重要的是，雖然一頓飯看起來不便宜，但錢包裏的錢肯定夠買單，那意味著一種絕對的安全感。
因此，不管裝修多高端、格調多高雅的高端自助，能否吃回本，依舊是衡量其魅力值的關鍵。
吃得多了，尚曉眼睛瞟一眼，就知道這頓能不能回本，海鮮則是最容易衡量的標準——他眼裏的，早已不是單純的食物，還友情附帶它的零售價。有牡丹蝦暢吃的，“吃40隻就算回本”，因為牡丹蝦就算自己買，也要10元一隻。提供新西蘭鼇蝦的，則是優質自助，因為其回本更快，“一隻鼇蝦進價也要70元”。
後來，尚曉還給自己定了規矩，走進海鮮自助，無論如何，先吃刺身。畢竟，刺身不管多好吃，都沒有肉香。但凡先吃了烤肉、鵝肝，刺身就沒味道了，回本就是遙遙無期。所以，開局必須是店裏最貴的海鮮，鼇蝦、波龍、帝王蟹，中間再穿插幾隻海膽換換口味。
▲雪蟹腳和帝王蟹腳。圖 / 視覺中國
和消費降級、主動選擇性價比的湯萌不同，尚曉對自己的消費水平有數，“回本”已經刻在了他的DNA裏。不光是吃高端自助要回本，就連吃食堂25元錢的自助午餐，也要吃夠才行。
洞察了這些消費心態，這些為普通人開放的高端自助們，也深諳自己的吸引力究竟在哪兒。在社交平台上，那些探店博主廣告，不再強調奢華、誇張的裝修，也從不打造什麽洋氣、商務的氛圍感，而是怎麽“豪橫”怎麽來——三四個服務員，總要站在水箱前，對著鏡頭，提溜出滿滿當當的波龍，喊“鮮活波龍不限量，隨便吃”；擺了幾張大長桌的刺身碟，壘滿帝王蟹腿和櫻桃鵝肝，力求給人一種視覺震撼，博主們還要再配上一句足夠擊中每一個普通食客的廣告語：“不吃對的，隻吃貴的。”
入駐的城市，也有講究。放眼看去，無論是成都、西安、貴陽或者汕頭，這些高端自助大多選擇在二、三線城市開店。湯萌記憶裏，似乎就是這一年，貴陽刮起了高端自助的風潮，除了她吃過的麗炙，還有一些諸如鯨喜、悅牛仁等海鮮自助，人均都在兩三百往上，都不算便宜。
▲圖 /視覺中國
當然，這些餐廳，都是湯萌去貴陽玩的時候吃的，她所生活的貴州地級市，尚且沒有這樣的消費力。生活在潮州的90後女孩阿軒也記得，自己常去吃人均400元的花潮，同樣是去汕頭逛街時才會吃。換句話說，開在這些二線城市的高端自助，輻射到的人群其實更加下沉。
而在直播間裏賣餐券，則成了這批餐廳攬客更多受眾的法寶。以雍容薈為例，原價559元的單人午市，直播間裏隻賣479元，659元的單人晚市，直播間裏也隻賣579元。主播口中，這些都是“秒殺價”，而過幾分鍾時間，優惠券就會售罄一次，不用等待，主播又會重新上一次鏈接。如今，這兩款自助餐券，顯示都已經賣出了1萬+。
視覺衝擊，疊加各種“優惠價”，很難讓人不感覺到劃算，帶著“一年吃一頓，一次吃回本”的好勝心態，食客們把高端自助的熱度，烈火烹油般越燒越高。
還能火多久？
高端自助的風潮，也吹到了餐飲從業者們身邊。
在中國新餐飲產業聯盟發起人貢英龍的印象裏，這批高端自助，是從去年下半年開始，逐漸打出知名度的。而它們的特點是，投資較大，動輒千萬，有餐飲老手操盤，但出錢的老板們卻往往“不是餐飲圈子裏麵的老人”，而是一群來自金融、房地產等行業的陌生麵孔。
相比起來，反而是餐飲界的老投資客們，更顯得保守些。一位餐飲投資人曾告訴每日人物，自己甚至“隻投客單價低的”，如果人均貴，即便生意再好，也不會投了，原因是沒有複購。高端自助投資因此更難獲得青睞——很難形成大連鎖，一個城市可能就容得下那麽一家。
但有餘力的投資人，依舊願意砸錢開一家高端自助，貢英龍並不意外。這群人有自己的生意經，貢英龍身邊就有不少例子，比如，本身就做房地產，有自持物業，不需要繳納高額房租，“現在租也租不出去”，幹脆做起高端餐飲的生意。
更何況，自助餐的確是當下最火熱的賽道，業內更是流傳開來一句話，“值得用自助的方式，把所有的品類再做一遍”。
▲自助餐成了當下最火的賽道。圖 /視覺中國
在不少餐飲人看來，消費下行時，做自助，什麽問題都解決了。不少熱度減退的網紅餐飲，都改成了自助餐，比如曾經的京城排隊王“哥老官”，如今是一家牛蛙自助館；明星火鍋店“賢合莊”，前兩年的標簽還是“割加盟商韭菜”，現在的標簽變成了鮮切牛羊肉暢吃。
同樣的邏輯運用到高端餐飲裏，高端自助有人經營，也就不足為奇。去年，大量人均三五百的高端餐飲宣告倒閉，貴價自助，承接的或許是願意花同樣價錢，吃到更高性價比食物的降級中產。
隻是，自助遍地開花的另一麵，是愈發激烈的競爭。幾乎是在麗炙、雍容薈等品牌生意爆滿的同一時間，廈門的高端海鮮自助品牌“海鼎薈”、曾開在多個一線城市的日料放題“赤阪亭”，都難逃迅速關門的命運。
同時，高端自助的洗牌速度還在變得越來越快。去年9月，一家開在淄博、人均300元的網紅自助餐“朝夕悅享”宣布停業，而這家店從開業到閉店，不過短短半年的時間。
要經營投入大、利潤低的高端自助，壓力或許比經營一家高端餐廳更大。
▲圖 /視覺中國
不管高端自助多麽奢華，但本質上依舊是薄利多銷的生意。貢英龍說，一般的餐飲店，毛利可能是5、6成，但做高端自助，毛利就降到了3成，因為自助損耗大，隻有足夠多的人流量，才能減免損耗，維持經營。這也是各個品牌鉚足勁，在直播間賣餐券、吸引客流的原因。
同時，高端自助還要拚供應鏈。當一頓自助賣到500元往上的高價，食客們天然會對這些食材有更加嚴苛的要求。一如當年金錢豹的覆沒，也是內部供應鏈出了問題，當時，有供應商接受過采訪，指金錢豹月營業額從千萬元降到百萬元，因此拖欠供應款多日，再之後，金錢豹就陷入品質變差、顧客變少、現金流越來越緊缺的惡性循環。
一旦供應鏈、人流跟不上，一家高端自助，隨時可能倒閉。畢竟，和不少追求小眾、創意的fine dining愛好者不同，高端自助的受眾，是絕非願意為品牌或服務溢價付費的一群人。
尚曉記得，前兩年，他還吃過一家高端自助的“奢臻”線，午市價格高達888元一個人，號稱“五千萬裝修，管家式服務”。不過，在尚曉眼裏，所謂的裝修、服務，都是虛的，都去吃自助了，自己“隻會考慮食材吃到了什麽”。後來，這家店品質下降，精明的客人瞬間流失，店裏又改回了人均300元的標準，生意才逐漸恢複。
當不少消費者感覺，自己花了不少錢，卻隻能得到極其一般的吃飯體驗，一頓高端自助就難以形成複購，最終變成僅此一次的“體驗式消費”。
就像湯萌，在吃過那頓人均500元的自助之後，她徹底對高端自助祛魅了。那天，同樣是為了回本，湯萌一直奔走在排隊領波士頓龍蝦的路上——每次領半隻，她吃了兩隻半，排了5回隊。但等食物真的入了口，感覺卻沒有想象中驚豔。
▲需要排隊的波士頓龍蝦，口感並沒有想象中那麽驚豔。圖 /講述者提供
還有一些“上古時代”就在流傳的“自助套路”，依舊存在。尚曉愛吃的那家海鮮自助，晚市比午市貴幾十塊，隻多了兩道菜：波士頓龍蝦和牛骨髓。為了省點錢，尚曉隻吃午市，也無數次思考，“牛骨髓憑啥能和波士頓龍蝦相提並論？”
直到有一次，尚曉為了波龍吃了一回晚市。吃上牛骨髓的時刻，這個能連吃十幾塊鵝肝的青壯年男子，被膩得滿嘴說不出話。那個時刻，他終於悟了——就是奔著讓人膩味來的。
再回憶起去年吃的這頓飯，湯萌說不上後悔，但也誇不出來。她慶幸的是，那頓飯還好沒有帶著娃一起吃，不然娃吃得少，更是不回本，那就更像“冤大頭”了。
