格力電器變"董明珠健康家",董明珠再度強化個人IP

藍鯨新聞2月17日訊（記者 郝妍）一夜之間，不少格力電器門店大變樣。

近日，藍鯨記者發現多地格力電器線下門店招牌與部分線上直播間更新為“董明珠健康家”。

從格力手機到玫瑰空調再到如今的“董明珠健康家”，爭議中的董明珠正在將越來越多的個人IP融入品牌。

從直播間到線下門店，格力電器搖身一變“董明珠健康家”

近日，不少網友在社交平台中曬出“董明珠健康家”的圖片，這並不是董明珠另立門戶的新項目而是此前的格力電器門店在近期完成了“品牌改造”。

據微信公眾號“四川格力電器”，2月13日在格力電器(四川)2025品牌戰略發布會上，格力全新戰略品牌“董明珠健康家”正式發布。格力方麵稱，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。珠海格力終端建設負責人高傑表示，此次“董明珠健康家”的全新發布將是一場格力從產品到服務、從空間到體驗的品牌革命，也是格力對億萬家庭的美好承諾。

圖片來源：四川格力電器

藍鯨新聞記者了解到，除四川成都外，山東、海南、重慶、江西等地也有線下門店已完成相關改造。除此之外，不少地區門店也對線上直播間完成了“更名”。記者詢問直播間主播，主播回應稱直播間是格力官方直播間，賬號名稱是近日剛更換的。

藍鯨新聞通過天眼查APP查詢，暫未發現“董明珠健康家”相關商標的注冊情況。藍鯨新聞就此致電格力電器董秘，對方表示暫不清楚這一情況，需要去核實一下。

從格力手機到董明珠健康家，格力要將個人IP進行到底？

格力電器中的董明珠烙印是不斷被加強的。

早在2015年前後，董明珠曾把不少重心轉移到了手機業務上，彼時沉浸於和雷軍賭約中的董明珠曾揚言，格力手機要在三年內幹掉小米，並成為世界第一。而後來比起銷量，初代格力手機用董明珠的個人頭像作為開機畫麵的故事流傳更廣。

2024年在互聯網中爭議頗多的玫瑰空調，更是董明珠個人審美趣味主導格力的一大案例。

2024年1月，格力電器旗下的一款玫瑰空調，引發網友爭議，被吐槽90年代的審美，“又醜又土”。在2024年3月2日央視財經《對話》節目中，董明珠回應：“玫瑰空調”的設計，實際上更多是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽說董明珠好土，各種人站在不同的維度來評價。要不斷地創新，把空調做成家裏的藝術品，這就是我的目標。

如今董明珠的名字更是直接取代“格力”寫進了門店招牌。

從商業發展曆史來看，個人IP進入企業雖然並不鮮見，但是職業經理人的名字如此凸顯卻較為罕見。

“毛戈平美妝用毛戈平，海外奢侈品用創始人名字，這都是OK的，因為都是強個人屬性的，代表個人能力。但格力電器並不是靠個人能力的，格力不是董明珠自己的公司，董明珠嚴格意義上應該是職業經理人。”啊嘿噠公關創始人、公關專家姚素馨告訴藍鯨新聞記者。

對於一個上市公司而言，格力此番IP改造究竟是“流量密碼”還是“隱患”呢？

姚素馨認為，格力這次更名優勢和劣勢都很明顯。她指出：“個人形象類的傳播，穿透性更好，符合現在傳播環境。董明珠超強存在感，在一定程度上是能代表格力的。而且爭議性流量，也有很多粉絲的。”

但從另一個角度來看，這些優勢也有可能轉化為隱患，“強綁定個人，把企業命運跟個人過度強關聯，這個不適合大型企業，而且她的個人形象，其實爭議很大。”

此外，鯨平台智庫專家、和君谘詢合夥人&新消費事業部副總經理熊時實也認為，格力電器此舉有一定的輿論隱患：“過於個人IP化了，無論是不是退休，自有渠道跟個人綁定太深，帶來的輿論風險就會增加。”

毫無疑問董明珠已經成為目前格力電器最顯著的標誌，但當企業與個人IP綁定過深時，一旦董明珠退休或出現其他變數，格力電器毫無疑問將麵臨品牌認同危機。

2024年8月舉行的河南格力2025年度營銷峰會上，董明珠曾說，“我也是老人，我70歲還沒退（休），你們要把接力棒接好。”