當中餐“海底撈”們決定去“海外撈”

2024年3月2日至9日，美國歌手泰勒·斯威夫特（黴黴）在新加坡國家體育場一共舉行了6場演唱會。超過30萬張門票在發售時迅速售罄，演唱會現場也座無虛席。得益於這位“行走的GDP”，新加坡去年第一季度經濟同比增長2.7％，超過2023年第一季度2.2％的同比增速。

一些來自中國的餐飲企業接住了這波潑天流量。就在黴黴新加坡巡演期間，當地的中國餐廳推出各種促銷活動——憑演唱會門票，菜品一律打8折，此外還有各種周邊產品贈送，以此來吸引粉絲打卡。

以新加坡為起點，越來越多的中餐企業正在將出海當成必選項。2012年，海底撈

在這裏邁出了其海外擴張的第一步；2018年，喜茶也選擇新加坡作為其海外首秀的舞台；2023年以來，湧向新加坡的品牌更是一波接一波，瑞幸、太二、農耕記、米村拌飯等品牌相繼落地新加坡。

但新加坡隻是一個跳板。火鍋品牌快樂小羊在美國擁有40多家門店，在快樂小羊品牌副總裁楊鷗看來，華人紮堆的東南亞是淺水區，很安全很舒適，為中餐提供了最初的消費基礎，但越舒適的地方越“卷”。相比之下，歐美市場才是中餐的星辰大海。“2023年，美國餐飲收入首次突破萬億美元，其中亞餐占10％，而中餐隻占2％，落後於日餐和泰餐。所以我們的機會和潛力是巨大的。”

被逼出來的“排頭兵”

在印尼，中國的茶飲連鎖品牌蜜雪冰城被稱為“空鋪終結天使”。起因是當地流傳的一個段子：“必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店。”截至2024年9月30日，蜜雪冰城在東南亞市場有超過4000家門店，是東南亞地區最大的現製茶飲品牌。

雪王在東南亞的擴張源於2018年的一次“歪打正著”。那一年，蜜雪冰城在國內的門店數才剛剛超過5000家，但當時的成都分公司認為西南市場已經接近飽和，需要開拓新的市場，於是瞄上了東南亞。

2018年9月，蜜雪冰城東南亞首店在越南河內正式開業。初來乍到的雪王依舊延續性價比策略，一支雪糕不過1萬越南盾（約合人民幣3元），一杯珍珠奶茶也隻要2.5萬越南盾（約合人民幣7.4元）。

當時的越南人均月收入不過2000元人民幣出頭，這個價格迅速收獲了越南年輕人的青睞。據報道，蜜雪冰城越南首店首日的營業額達9681元人民幣，日銷近1400杯，當月銷售額達21萬元人民幣。

站在當下，人們或許可以毫不客氣地說，雪王當年判斷錯了：截至2024年9月底，其在國內已經開了4萬家店，幾乎是2018年的十倍。但也正是這步“歪打正著”，讓蜜雪冰城一步步成為東南亞排名第一的現製茶飲品牌。

印尼的蜜雪冰城門店。澳大利亞一家茶百道門店的玩偶。新加坡的喜茶門店。新加坡街頭的瑞幸咖啡。本版圖/受訪者提供、視覺中國

在連鎖經營專家文誌宏看來，“國內市場飽和”，幾乎是這一輪中餐企業走出去最重要的原動力。

經過2023年的報複性增長後，我國餐飲業在2024年重新回到個位數的低增長狀態。國家統計局數據顯示，2023年國內餐飲業收入達到5.2萬億元，創曆史新高，同比上升20.4％。相比之下，2024年前11個月，全國餐飲收入剛突破5萬億元，增速下滑至5.7％。

增長放緩的同時，從業者卻多了不少。企查查數據顯示，2023年，國內餐飲企業新增注冊量為318.69萬家。2024年前11個月，全國餐飲企業新增注冊量達313.9萬家。

事實上，中餐出海並不是今天才開始的。紅餐產業研究院發布的《中國餐飲出海發展報告2024》顯示，我國餐飲“出海”經曆了相當長時間的發展，最早可以追溯到19世紀中葉。當時，我國廣東、福建等地到海外謀生的移民，在務工的同時把中餐帶到海外，那時的中餐館多以夫妻小店為主。時至今日，部分移民的後輩依然在經營著中餐廳。

但與過去不同的是，這一輪中餐出海更加主動也更加自信，這背後彰顯了中餐在過去數年間內功的飛速提升。

王佳是新加坡CO-ONE PTE LTD的創始人兼總經理。這是一家餐飲SAAS係統服務商，服務了眾多知名中餐出海品牌。“數字化帶來的直觀改變是運營效率的提升。”王佳解釋。傳統餐飲企業往往依賴於人工操作，從點餐、結賬到庫存管理，各個環節都容易出錯且效率低下。而數字化技術的應用，如智能點餐係統、自助結賬機、廚房自動化設備等，不僅大幅提高了顧客點餐和結賬的效率，還減輕了員工負擔，降低了人為錯誤率。同時，數字化還極大地優化了顧客體驗。

然而在相當長的一段時間裏，她在新加坡開展業務都很困難。與掃碼點餐支付在國內大行其道不同，新加坡的餐飲業高度依賴人工點菜收銀。王佳表示，中國餐飲業在數字化方麵已經全麵領先於新加坡同行。“隨著這幾年中餐在新加坡越來越多，他們也替我完成了市場教育，如今再跟本地餐飲企業介紹業務比過去容易多了。”

數字化僅僅是中餐實力的一個緯度，在數字化的支撐下，中國餐飲業的連鎖化率近年來提升很快。

中國連鎖經營協會聯合美團

共同編撰的《2024年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，2023年中國餐飲連鎖化率已經提升到了21％，比上一年提高了2個百分點。文誌宏告訴《中國新聞周刊》，連鎖化率是直觀體現餐飲業專業化、規模化、集約化和現代化水平的主要指標。

而火鍋和茶飲恰好是連鎖化率最高的兩個品類，2023年連鎖化率分別為23.6％和49.1％。二者也自然而然成為出海的排頭兵，數據顯示，在中餐出海的企業和品牌中，火鍋和現製飲品數量接近一半。

為什麽是東南亞？

烏節路（Orchard Road），新加坡最負盛名的購物街，這條全長僅2.2公裏的林蔭大道，匯聚了超過20個大型購物中心和高檔商場。

2024年8月2日，霸王茶姬新加坡首店正式在這條街上的烏節門購物中心開業。該店麵積達到了250平方米，據稱全麵對標星巴克

，首周末就創造了15000杯茶飲的銷售成績，開業前三天累計接待了超過1萬人。

其實這並不是霸王茶姬第一次來到新加坡。2020年8月，彼時國內門店數量還不足200家的霸王茶姬，就宣布在新加坡開出首店，之後又陸續開了13家店。然而隨著2024年1月13日，位於新加坡政府大廈（Funan Mall）的最後一家霸王茶姬宣布更名為“amps tea與茶”，其暫時告別了新加坡市場。

與此次回歸新加坡采用的直營模式不同，霸王茶姬2020年初入新加坡時是加盟店，這14家店背後是同一名代理商。據外媒報道，品牌變更是因為雙方合作協議到期，不過對於為何沒能達成續約雙方都未言明。但不管原因是什麽，都足以看出霸王茶姬對於新加坡的重視。

事實上，新加坡一直是中餐出海的橋頭堡，其中“錢景好”是首要原因。新加坡國土麵積733.2平方公裏，卻是東南亞唯一的發達國家。2023年，新加坡人均GDP達到84714美元（約合61.1萬元人民幣）。

來到新加坡的中餐品牌，定價普遍比國內貴出不少。以霸王茶姬為例，2020年剛進入新加坡時，定價一度高達6.2—12新元（合人民幣32—63元），即便目前已經下調至4.9—6.9新元，但比起國內20元上下的價位也高出不少。

新加坡的魅力不止於此。新加坡維眾餐飲谘詢公司創始人兼CEO任悅，是國內知名中餐品牌太二和農耕記的新加坡落地顧問。他告訴《中國新聞周刊》，商場是餐飲選址的主角，新加坡麵積雖小，商場卻達到190個，相比北京800個、上海433個、廣州320個，看似數量更少，但商場密度卻最高，非常適合餐飲頭部連鎖化。

從新加坡北部小鎮兀蘭出發，穿過橫跨在柔佛海峽上的新柔長堤，便可抵達馬來西亞，這裏同樣也是中餐出海的熱土。

馬來西亞的一家霸王茶姬門店。圖/受訪者提供

12月的一個下午，高浩雲送走了當天第四撥來馬來西亞考察市場的中國餐飲代表團。他是馬來西亞中餐協會會長，像這樣的代表團，他每個月至少要接待15個，而這種情況從2023年下半年就開始了。

高浩雲告訴《中國新聞周刊》，2023年年底的時候，馬來西亞的中餐廳數量為12000家左右，到2024年年底就上升到了15000家，增加了四分之一。“這還隻是外賣平台上的數據，實際數量可能已經超過2萬家了。”

事實上，以新加坡為代表，整個東南亞都是中餐出海的首選。據不完全統計，出海首站選擇東南亞地區的品牌占比為34.8％，位列所有地區中的第一。

眾所周知，東南亞是海外華人最為集中的地區，其中印尼是華人數量最多的國家，超過1000萬，而新加坡是華人比例最高的國家，占比超過70％。文誌宏解釋道，華人能夠為中餐出海品牌率先積累起一批消費群體，減少出海阻力。

而且東南亞人口結構很年輕，這對於初來乍到的中餐品牌很重要。東南亞總共有著約6.8億的人口規模，其中44歲及以下人口占總人口的70％，尤其是在印尼、馬來西亞、菲律賓和越南等國家，35歲以下的年輕人口占比更是超過50％。

屈田是ATM Capital創始人，他管理的是首家中國背景專注東南亞市場投資的風投基金，其中最廣為人知的投資案例便是極兔速遞。2022年，ATM又孵化了有著“印尼版瑞幸”之稱的TOMORO COFFEE，如今這個品牌的門店數量已超過600家，是印尼全國排名第二、雅加達排名第一的咖啡連鎖品牌。同時，ATM還幫助一些頭部餐飲品牌在印尼成功落地。

2024年10月29日，印尼雅加達，TOMORO COFFEE邀請印尼當紅歌手、女演員莫迪·阿雲達擔任代言人。圖/視覺中國

屈田告訴《中國新聞周刊》，從GDP和收入的絕對值來看，東南亞距離中國差距還很大，但消費能力不容小視。

“而且東南亞的消費結構有個特點，就是對吃和喝更看重。”屈田解釋，“在我們中國人的消費結構中，房和車這種大件占比很高，但在東南亞，吃和喝的重要性遠高於房和車。”

Euromonitor數據顯示，東南亞各國的食飲煙酒的消費比重大都超過40％，是第一大開支，其中印尼更是高達48.8％，而住房家居和交通合計在30％左右。

另一方麵，東南亞的消費供給卻遠遠沒有跟上。“2021年之前，這裏沒有什麽頭部品牌，茶飲而言最大也就是一兩百家，連鎖化率很低，而且價格也比較高。”屈田補充道。

多種因素疊加，東南亞成為中餐出海的沃土也就不難想象。

供應鏈定生死

2023年10月20日，茶百道在小紅書上官宣“海外首店將落地韓國”的時候，彼時還是茶百道韓國市場負責人的王歡，正帶隊在茶百道成都總部接受培訓。

作為一名四川人，王歡在韓國工作生活了十年，對於韓國市場十分熟悉。“當時其實已經降低了（開店速度）期待值，畢竟國外市場和國內不同。”2023年，茶百道全年共開店1663家，平均每天開業4.5家。

“當時覺得12月怎麽都能開了吧。”然而他還是太樂觀了，因為供應鏈遇到的挑戰遠遠超出他的預期。一杯現製茶飲的原料包括茶葉、鮮奶、鮮果和小料。茶百道選擇了跨境＋本地的策略：保質期較短的鮮奶和鮮果就地采購，保質期較長的茶葉、小料以及包材則從中國配送。

然而在實踐中王歡卻發現，韓國在食品添加劑、農殘標準等食品安全標準方麵與中國存在不小的差異。“前期，我們需要把所有原料拿到韓國當地相關部門檢測，如果檢測不合格，需返回中國改進後再送檢。但由於缺乏經驗，我們在這方麵耗費了太長時間，後來為了節省時間就改為在中國按照韓國標準把原材料全部檢測合格後，再送至韓國檢測。”

需要就地采購的水果也遇到了問題。楊枝甘露是茶百道最著名的產品，年銷近億杯，其核心原料使用的是台農芒果。但因為政策，茶百道很難在韓國找到穩定的供應。

改成其他產地的芒果行不行？韓國市麵上主要是泰國產的芒果，這種芒果有甜味，但沒有香氣。那用冷凍的台農芒果行不行？這個建議也被茶百道的研發總監否定，他認為這是對用戶的不負責任。

那不賣楊枝甘露行不行？作為一名四川人，王歡堅決不同意。“不做楊枝甘露的茶百道還叫茶百道嗎？”雖然嘴上這麽說，但當時王歡其實已經寫好了給消費者的致歉信：“對不起，我們沒有楊枝甘露。”

直到開業前夕，一切峰回路轉。茶百道在韓國當地發現了與台農芒果品質和口感相似的南美蘋果芒果，這才保證了這款產品在韓國的順利上線。

消費者在茶百道門店外排隊。上圖為韓國，下圖為澳大利亞。圖/受訪者提供

不過還是有產品沒能實現複刻。豆乳米麻薯是茶百道冬季暢銷產品，其原料使用了黑糯米。但由於韓國政府要保護本國農民的利益，使得黑糯米的關稅被設置為原來的8倍，迫於過高的成本壓力，茶百道隻能無奈放棄了這款產品。

供應鏈幾乎是製約餐飲企業出海的最大障礙，此前有不少中餐企業由於供應鏈問題難以解決而導致出海失敗。2017年12月，國內著名烤鴨品牌大董，在美國紐約開出第一家海外門店。這家店位於紐約寸土寸金的曼哈頓——中城布萊恩公園3號，距離時代廣場不遠。餐廳麵積約為1200平方米，一年租金高達230萬美元。

開業初期，大董一座難求，然而好景不長，2020年1月，這家店就宣布停業。大董創始人董振祥在接受采訪時表示，停業原因除了疫情衝擊外，還有文化差異、管理模式、勞工製度，甚至食材進貨上的“水土不服”，導致“虧損高達一個億”。

正宗北京烤鴨必須使用北京鴨，然而由於北京鴨不能出口美國，大董隻能在美國尋找替代，但當地的鴨源不符合大董烤鴨的需求。據董振祥介紹，美國的楓葉鴨和長島鴨，鴨胸肉厚，皮很薄。不得已，大董在美國當地培育鴨種，僅此一項就花了兩年時間。

供應鏈是連鎖餐飲業的基石。華福證券研報顯示，餐飲行業原材料進貨成本占全部成本的約42％，是所有成本項目中最高的一項。但供應食材能否實現有效的運輸、清關，以及保證與國內一樣的水準與新鮮度，卻麵臨很大的困難。中國飯店協會資深會長韓明曾表示，中餐的特色食材和調味品在海外量少、質差、價貴，而與此同時，中餐企業在從國內采購原材料過程中又受到所在國的政策限製，特色食材、調味品出口難度較大，成本高，數量少。

麥當勞

和肯德基進入海外市場時也都曾遇到過供應鏈難題。1990年，麥當勞在深圳羅湖開了中國內地第一家麥當勞餐廳。為了保證薯條的品質，麥當勞在第一家門店開設前的三到四年，就與供應商一直在中國尋找適合種植特殊土豆品種的基地，直到供應商在內蒙古花了幾年種出來以後，麥當勞才敢用這種土豆做薯條。發展至今，麥當勞中國每年采購300多種食材與原材料，超過95％為本土采購。

“如今中國企業要走出去，其實可以看看當初外企怎麽進來的，底層邏輯是一樣的。”文誌宏表示。

批量輸出“中國味”

2024年12月26日，呷哺呷哺

在新加坡唯一一家店迎來了停業。2023年1月開業時，這家店作為呷哺呷哺在新加坡的首店，試營業的前3天就接待消費者達上千人次。

無獨有偶，知名川式火鍋品牌大龍燚位於新加坡的門店，似乎也走到了危險的邊緣。有新加坡消費者在社交媒體發文稱：“曾經大排長隊的現象已經不見，門店的座位即便是用餐高峰也是空著一大片，服務員也是換了又換。”

在文誌宏看來，很多中餐品牌熱衷於出海都是因為“羊群效應”——看到帶頭大哥這麽做，所以自己也跟著這麽做。“但他們隻看到大哥今天吃肉，沒看到大哥以前吃苦。”

事實確實如此，被視為“火鍋一哥”的海底撈，也曾在海外市場虧損多年。2012年，海底撈在新加坡克拉碼頭河穀路開設了第一家海外門店，邁出了國際化的第一步。2022年，海底撈分拆海外業務——特海國際

赴港上市，外界終於一睹其出海成績單。財報顯示，2019—2022年，特海國際一直處於虧損狀態，累計虧損近2.8億美元。不難想象，此前幾年裏，特海國際大概率也處於虧損狀態。直到2023年，特海國際首次盈利，淨利潤為2530萬美元。

今天在美國，排名第一的火鍋品牌並不是海底撈，而是快樂小羊。這家在國內名不見經傳的餐飲企業，源自曾經的“火鍋第一股”小肥羊。2016年其在美國波士頓開出首店後，目前在美國擁有40多家門店。

上圖：英國一家快樂小羊店內候座的顧客。下圖：美國拉斯維加斯的一家快樂小羊門店。圖/受訪者提供

快樂小羊品牌副總裁楊鷗告訴《中國新聞周刊》，在海外開店的成本相當高。這個成本可以分為兩方麵來看，一是開店的硬成本，其中包含房租、裝修和人工。“以美國為例，開一家500平方米的餐廳，初期投入在150萬到200萬美元之間，而國內開一家同樣麵積的餐廳，差不多隻需要500萬人民幣。”“另一方麵則是海外擴張很慢，導致成本無法被快速分攤。”楊鷗進一步指出。

中餐在海外開店，首先麵臨的是選址難。國外特別是發達國家市場，城市基本定型，很難再有新的商場開業，因此想開店必須得等到有商鋪出清。其次是營建周期很長。設計圖紙需要層層審批，而且會細化到每一根水電線路；施工必須找當地承包商，但承包商總共就那麽幾家，得等他們的排期；即便排到你了可以開工，也就五六個人幹活兒，而且都是早九晚六，到點兒就下班。

“在國內開店按天算，但在國外按月甚至按年算，差距就是這麽大。”據楊鷗介紹，快樂小羊在美國開店，籌備期至少需要一年。

同屬火鍋賽道的海底撈也是如此。2012年在海外開出首店後，海底撈目前在海外市場也隻有120餘家門店。而且開店速度還有放緩趨勢，2021年、2022年和2023年，其分別新開了22家、17家、5家餐廳。

開店慢帶來的最大影響，就是規模效應難以釋放。“過去這些年，中餐特別是茶飲和咖啡行業能夠迅速發展起來，靠的就是規模打法，即通過加盟模式迅速將規模跑起來。這麽做的好處有兩個，一是迅速打開品牌知名度，二是將成本攤薄。規模越大，買方的議價能力也就越強。”文誌宏指出。

但出海以後，規模跑不起來，知名度和議價權都不複存在。如今已是茶百道海外CEO的王歡對此深有感觸。“在韓國，剛開始我們想和外賣平台談合作時，對方都不搭理我們。我說我們在中國有超過8000家門店，一年能夠賣出10億杯奶茶，對方甚至以為我們是騙子。”

更大的問題在於，店還沒開起來，海外市場已經殺成一片紅海了。

剛剛過去的2024年，新加坡餐飲業“卷出新高”。新加坡會計與企業管製局（ACRA）數據顯示，2024年前11個月，新加坡共有3004家餐飲公司關閉。這意味著，平均每月有273家店關門，這一數據甚至超過了疫情期間。任悅提醒道，新加坡終究隻是一個數百萬人的市場，天花板並沒有那麽高。“海底撈在新加坡目前有20家門店，這個門店數已經逼近新加坡能容納的上限。要知道，鼎泰豐在新加坡也不過23家店。”

2024年3月，商務部等9部門發布《關於促進餐飲業高質量發展的指導意見》，其中特別提出，要加快中餐“走出去”，支持餐飲經營主體積極開拓海外市場。

餐飲不僅是經濟實力的體現，更是傳播中華文化的重要載體。在印尼，蜜雪冰城的品牌受歡迎程度不斷提升，甚至在一定程度上幫助改善了部分公眾對中國的刻板印象。印尼經濟與法律研究中心研究員耶塔在接受《聯合早報》采訪時曾解釋道：“餐飲業在提升一個國家的正麵形象方麵相當有效。當蜜雪在社媒引起風潮後，許多印尼人蜂擁購買其產品。”

當然，實現這一目標的前提，是必須深入當地社會，在這一過程中免不了文化碰撞。2013年，海底撈在美國洛杉磯的第一家門店開業時，在餐館點評網Yelp上隻收獲了2.5星，可以說是差評了。原來，海底撈在國內風靡一時的美甲服務並不對美國人胃口，當地人甚至覺得不衛生。

最近一段時間，高浩雲正忙著和馬來西亞吉隆坡市政廳溝通罰款的事情。自去年下半年以來，吉隆坡市政廳針對不合規定的中文招牌路牌發起了13次執法行動。根據當地規定，商業場所招牌應優先使用和展示馬來文，馬來文也應該大於其他文字。但不少中餐廳的招牌上，中文字樣大於馬來文。在此次行動中，33家中餐廳收到罰單，為此不少中餐廳老板找到高浩雲，希望他從中斡旋調解。

“中餐出海，一定要尊重當地文化和法規，這是中餐走好出海路最重要的前提。”高浩雲說道。