縣城“婆羅門”走下神壇,消費升級隻是幻象
文章來源: 冰川思想庫 於
- 新聞取自各大新聞媒體,新聞內容並不代表本網立場!
所謂縣城和一二線城市消費平權,是個不太成立的偽命題。
消費降級的浪潮,正在席卷大大小小的城市,以及廣大縣城、鄉鎮的五環外地區。
過去數年,縣域經濟火熱,帶動收入水平不斷提升,縣城消費市場呈現出一片欣欣向榮的狀態,星巴克、海底撈等一線品牌紛紛下沉,“縣城婆羅門”和北上廣深的白領精英,逐步邁向消費平權。
內卷更少,節奏更慢,大城市該有的商業配套都有了,社交媒體上,縣城消費“中產化”的各種描述,讓很多漂泊在外的打工人,一度產生回老家縣城躺平的想法。
遺憾的是,消費升級的繁榮,終究不是縣城經濟的持久、普遍狀態。有觀察者在一篇題為《縣城的消費降級,已經觸目驚心了》的文章中提到:
以前縣城那些紅火的商店、熱鬧的商業廣場,現在一個個都顯得冷冷清清。走在街上,幾乎隨處可見“店鋪轉租”“甩賣清倉”的招牌。節假日的時候平時客流量能達到3000~5000人次,現在1000都達不到。
隨著產業空心化加劇,人口持續流失,一些增長乏力、財政收支不平衡,隻剩下“公務員經濟”的縣城,逐漸被打回原形。
01
住著大別墅,開著奔馳寶馬,一兩千的大衣隨便下單……
今年年初,一位短視頻博主發布了一條《縣城是真有錢啊,過年回家被自己窮笑了》的視頻,講述自己被江西小縣城的消費升級所震驚的經曆,引發廣泛的傳播討論。
它刷新了很多人對縣城消費低端、匱乏的刻板印象,以至於有不少網友得出結論:大城市在消費降級,而小縣城在消費升級。
縣城的消費升級,當然曾經真實且大麵積地在發生著。
《2024中國縣域經濟高質量發展研究》發布的數據顯示,從2013年到2023年,全年地區生產總值超過1000億元的“千億縣”數量從9個增至59個。經濟增長帶動民眾增收,消費升級自然順水推舟。
對縣城青年來說,相較於這些宏觀數據,對消費升級更直觀的感受可能在於,原本充滿土味的縣城,開始時尚摩登起來,湧入了越來越多的一線商業品牌。
如今,縣城的消費市場,早已不再是“蜜雪冰城們”的天下,星巴克、麥當勞、海底撈、耐克等來自一二線城市的大品牌,已經成為很多縣城的標配,各種網紅零食加盟店則瞄準下沉市場,開始攻城略地。
有電商平台的數據顯示,2023年,縣域市場咖啡增速超過了一線城市,人均消費金額增速比一線城市高出26%。
在社交媒體上,縣城貴婦、“婆羅門”等群體,營造出一幅超越一二線城市的消費盛景,但事實上,消費升級僅僅是縣城經濟的一個側麵,而非全部真實寫照。
剔除幸存者偏差的影響,真實的縣城生活景象,可能遠非那般繁華,消費“中產化”隻是一種被誇大的誤解。尤其在如今,經濟步入調整期,縣城首當其衝,正遭遇增長乏力、商業活力萎縮的嚴峻困境。
02
縣城,是中國行政區劃體係的基礎單元,也是最包羅萬象的一個地域版塊,縣城消費市場的狀態,其複雜性和多樣性其實很難用消費升級或者降級來簡單概括。
到目前為止,全國共有1800多個縣城,其中包括近60個GDP千億縣,人口過百萬的縣城數量也達到了180多個,這些廣泛的地理區域與龐大的人口基數,構成了中國經濟發展的基本盤。
然而,富可敵中小省會的江蘇昆山,畢竟是金字塔頂端的存在,更多的縣城,遠離大城市的輻射範圍,一年隻有幾百億甚至更少的GDP,還有的縣城常住人口甚至隻有幾萬人,處在消失的邊緣,是大品牌商業下沉的盲區。
2022年的統計年鑒顯示,我國戶籍人口10萬及以下縣有215個,約占總數的12%。戶籍人口不足5萬人的“人口小縣”共95個。
有些小縣城,袖珍到什麽地步呢?以陝西佛坪縣為例,這裏全縣人口隻有3.5萬人,沒有麥當勞、肯德基,全縣隻有9輛出租車,甚至連紅綠燈都沒有。
縣城當然不是越小越落後,但城市空間、人口規模有限,商業容量、市場活力注定有限。
比如,對縣城消費升級的描述中,常常會有人現身說法,表示自己所在縣城的物價,都要趕上一二線城市了。
小縣城裏的一些商品價格,直逼大城市,甚至比大城市更貴,這其實論證不了消費升級。更真實的原因在於,縣城的競爭不夠充分,市場規模有限,無法形成規模效應而已。
數據來看,能代表縣城基本麵的,不是百強縣榜單上的佼佼者,當然也不是陝西佛坪縣等袖珍迷你縣,但一個主流的事實是:全國很多縣城都處在人口流失、商業活力不斷下降的狀態。
根據“澤平宏觀”的統計,2000—2010年、2011—2020年兩個階段,全國的建製縣(剔除縣級市),人口流出分別為1079、1299個,占比從73%增至87.9%。
一個地區,如果處在人口持續流失的狀態,那麽它所呈現出的消費升級,可能就是一種局部性的,或者說階段性的現象。至少,所謂縣城和一二線城市消費平權,是個不太成立的偽命題。
原因很簡單,人口流失會導致市場需求下降,進而影響商業活動的繁榮程度。而商業活力的不足,又可能導致就業機會減少,進而引發人口流失。
03
一個月工資隻有2500元的地區,人人都能消費得起一件一兩千元的大衣,這本身就不切實際。在某種程度上,縣城經濟的繁榮,被消費升級的敘事過度渲染了,縣城發展過程中存在的一些問題,反而被遮蔽起來。
事實上,在一線品牌深入下沉市場攻城略地、打得傳統的縣城夫妻店節節敗退時,下沉市場的殘酷性,也很快給它們好好上了一課。
一個職業加盟商在《第一批縣城加盟商,開始閉店了》一文中寫道,“在我們縣城,德克士、書亦燒仙草幾乎全部關店了”。至於曾經火熱的零食加盟生意,“如今,能夠保持微利,持續經營已經很好了”。
縣城的商業盤子,畢竟隻有那麽大,那些深入下沉市場的一線品牌,為了站穩腳跟,也隻能帶頭卷價格。
客單價7元左右的蜜雪冰城,還遠遠不是下沉市場的價格底線。3元的檸檬茶,8.8元的咖啡,12元的鍋底,3元錢隨便吃的早餐,餐飲行業的降價風暴席卷縣城。
縣城的消費降級,真的變得觸目驚心起來。
原因也很簡單,相較於產業更齊全的大城市,縣城經濟缺少持續增長的動力,產業空心化、財政負擔沉重的問題,變得越來越嚴峻。
不少縣城都沒有多少像樣的支柱產業,缺乏造血能力,它們過去的財政收入,一是靠賣地,二是靠轉移支付的輸血。此外,為了刺激經濟增長,某些地方政府還通過舉債進行基礎設施建設,從而累積了大量的債務。
如今,一些人口流失的縣城,房地產市場熄火,土地財政收入銳減,隻能靠轉移支付來維持財政開支,地方發展真正意義上是隻剩下“公務員經濟”。
以前麵提到的陝西佛坪縣為例,該縣縣城常住人口隻有8000多人,其中在政府機關、事業單位上班的有2000多人。也就是說,大量的經濟活動,是圍繞體製內展開的。
以往,“公務員經濟”的受益群體,常被視為縣城中的“婆羅門”階層,他們憑借手中掌握的資源,享受著無憂無慮的生活,能夠輕鬆購置千元以上的大衣,開著奔馳寶馬,有資本每年出外甚至出境旅遊。
他們的生活方式,一度被視作縣城消費升級的象征。實際上,這是一種假象。
很多縣城居民雖然沒有沉重的房貸負擔,但月收入往往僅有兩三千元,生活開銷不得不精打細算。尤其在經濟調整階段,他們的消費行為隻會愈發趨於保守。
“公務員經濟”終究難以持久,最有消費力的“縣城婆羅門”,在如今的大環境下,早晚也會麵臨購買力的降級。當一二線城市都告別高增長時,縣城怎麽可能獨自繁榮呢?
特別是一些內地縣城,可能和社交媒體的消費升級敘事所建構出的縣城形象相反,它們現在的真實發展狀態是這樣的:缺少產業支撐,財政、債務承壓,人口處在流失狀態,受此影響,商業逐漸蕭條,市場活力日趨下降……
需要特別指出的是,我們在此當然不是要唱衰縣城或者縣城經濟。
縣城是承載經濟、人口的基本單元,我們隻有摘下濾鏡,拋開對縣城消費升級的浪漫化想象,看到縣城商業活力、消費動力衰減的一麵,才能夠真正意識到問題的所在,並為縣城以及縣城經濟的繁榮重新找到方向。