拿捏“縣城貴婦”的女裝，一年賣了幾十億

已經40歲的樂言，仍然很優雅。

這不僅僅體現在她的行為舉止上，更表現在她的穿著打扮上：衣服剪裁得體大方，麵料挺闊有質感。對樂言來說，優雅似乎是天生的。自小家境優渥的樂言，在2000年左右的大學時代，就穿著售價900元的長款綠色歌莉婭大衣，成為校園裏一道靚麗的風景。

樂言風華正茂的那些年，中國服飾品牌百花齊放：美特斯邦威一年曾賣出100億元；拉夏貝爾曾開出過9000多家店；淑女屋的一個店賣到最後隻剩下衣架；歌莉婭一天能賣二三十萬，就連在台風天氣都能賣五六萬。

然而，令樂言沒有想到的是，許多年後，隨著快時尚品牌進入中國市場，國內不少女裝品牌都被迫出局：拉夏貝爾已經破產清算；歌莉婭店麵稀少，失去昔日榮光；淑女屋無線下門店，隻在線上銷售......

年輕時樂言看不上的女裝品牌哥弟，反而越活越賺：一年營收幹到數十億，開店超過1000家。

1977年創立於中國台灣的哥弟，在上世紀90年代，漂洋過海落腳於廣州白馬服裝市場，後從白馬走向全國。

時至今日，哪怕離中國服裝行業最好的年代越來越遠，哪怕哥弟這個名字聽起來跟女裝不搭邊，哥弟仍然沒少賺女人的錢，尤其是“縣城貴婦”們，樂言就是其中一個。哥弟是如何捕獲樂言們“芳心”的？

01、“客戶不說停，試穿就不能停”

曾經的樂言，總覺得哥弟的衣服款式並不時尚，也沒有什麽設計感。並且，哥弟的貨品並不多，大概有50%~60%的基礎款，30%的設計款，10%的形象款。基本兩到三個月更新一次。在快時尚品牌麵前，這樣的數據是不夠看的。要知道，ZARA一年有15~20次上新，平均兩周一次。

但很多年後，當樂言在35歲的那一年，買了一條哥弟的褲子時，她發現過去的自己太狹隘了，“哥弟的衣服，其實低調有內涵”。穿上哥弟的衣服，不僅能讓樂言上班見客戶遊刃有餘，下班趕去參加家長會也毫不違和，“一眼能看出你的衣服不便宜，卻沒有大張旗鼓炫耀的嫌疑。”樂言向《財經天下》總結道，“款式經典，質量不錯，剪裁很好，價格穩定。”

前三個原因很好理解，不得不提的是“價格穩定”這一點。通常，服裝品牌每到換季，就會大打折扣，清理庫存，但哥弟卻常年不打折，即便是員工也不行。哥弟還曾下場自黑：有一種尷尬叫“你在哥弟上班能打折嗎？”與此同時，哥弟也從不漲價。這避免了顧客買虧了的隱憂，還彰顯了哥弟這個品牌中高端定位的調性。

在三、四線城市，跟樂言一樣入坑哥弟的人不在少數。這也正是哥弟的“別有用心”之處。一直以來，哥弟的核心戰略非常明確，就是專注於實用主義，主攻那些舍得在衣服上花錢，卻不太懂服裝搭配的中年女性。這些女性大多位於三、四、五線城市，她們被外界親切地稱為“縣城貴婦”，其身上有幾個鮮明的特點：有錢，追求時尚，但是因為身材發生變化等原因，找不到合適的衣服。

樂言喜歡買哥弟衣服的原因之一，也正是因為中年之後，難以買到合適的衣服。哥弟的版型主打一個寬鬆，以至於太瘦的人，甚至無法撐起它的衣服，隻能回去反思自己穿不出人間富貴花的精髓。哥弟前經銷商胡強認為，哥弟的成功之處還在於麵料品控不錯，以及較強的仿版能力，“仿大牌比如香奈兒等，這是業內公認的事實”。

不過，在胡強看來，哥弟最無敵的一點，是它的銷售模式了，這也是很多品牌學不來的。胡強曾是西北地區的一名哥弟經銷商，他太知道哥弟的銷售技巧了，“一時半會兒說不完，太複雜了，這個內容很係統。”麵對《財經天下》的追問，胡強盡管顯得有些抗拒，但他還是透露了一些信息。

除了導購要學會搭配之外，哥弟的殺手鐧是替客戶試穿。“這是絕大多數品牌做不到的。客戶不叫停，你就不能停，要一直給客戶搭配，找衣服。”胡強回憶道。並且，哥弟門店裏的導購，比一般品牌的導購都多，普通的店，100平方米裏麵是3~4個，哥弟有6~8個甚至更多。

導購、收銀，再加上裁縫，他們的速度很快，效率很高，以至於顧客想走也走不了，想反悔也反悔不了。哥弟成交量，不在於客人多少，而是件數多少，比如“高連帶”的模式，即一個客戶一單，至少要買走兩件衣服。為了讓“縣城貴婦”們買更多的件數，哥弟導購們提供的諸多服務，遠非其他品牌能夠比擬。

情緒價值必須給到位。樂言仍然記得，自己第一次進哥弟門店買衣服的情形，那個導購姑娘給到的評價，令樂言至今想起來都忍俊不禁。縱使心知肚明這大概率是銷售的話術，但樂言依然感覺很受用。畢竟，誰不愛聽讚美之詞？後來，去的次數多了，導購姑娘還會跟樂言談到工作、生活。雖然個別話語比較誇張，但大多數還是說到樂言的心坎上。

也就是一次又一次的“情緒價值拉滿”的加持中，樂言成為哥弟忠誠的客戶之一。甚至有一次，樂言一口氣買了六七件衣服。哥弟前導購王娟，服務了不少這樣的顧客，“你給她搭配好了，聊天聊得開心了，她下次還會找你。”但王娟的業績，並不是當年她所在門店最高的，“我們店長最多一單賣了15件。”王娟驕傲地告訴《財經天下》。

當哥弟的成功之道，被外界廣為流傳時，這家公司神秘的創始人，他的商海故事，也令人想一探究竟。

02、神秘創始人愛上“深呼吸”

哥弟的創始人是台商施複元。不過，施複元為人極其低調，幾乎很少接受外界采訪以及主動宣傳，也因此在網絡上幾乎找不到他的信息，唯一與他的名字有聯係的是商標注冊網。施複元以個人名義注冊了“哥弟”“阿瑪施”等品牌商標。即便這樣，《財經天下》還是從公開信息當中，拚湊出施複元掌舵哥弟的發展軌跡。

上個世紀90年代，看到大陸的發展潛力後，施複元決定將自家的服裝工廠開到大陸。經過多次考察後，他將橋頭堡放到了廣州。彼時的廣州，是服裝批發中心，也是對外貿易的窗口。事實證明，施複元的這步棋走對了，他享受到了大陸發展的紅利。“縣城貴婦”呈現出的消費力，確實足夠吊打十個普通人。

除了在產品定位上的另辟蹊徑之外，哥弟的企業文化也為外界津津樂道。施複元崇尚儒家文化，以至於哥弟這個品牌名也大有來頭。哥弟西北區域員工張達告訴《財經天下》，“哥弟”取自“四海之內皆兄弟”，企業理念是“哥弟凡人，平等互眾，將心比心；凡事同心協力，利害與共；凡物，共存共享，相依相息”。

哥弟的另一品牌阿瑪施，也是以儒家文化為精髓，“AMASS”英文意為積累，聚積，“積財先聚才”，所以“AMASS”引申為團隊，以智慧和堅毅，同舟共濟，榮辱與共。“深呼吸是我們的企業文化。”張達解釋道，施複元熱衷跟身邊的人推崇深呼吸，就是隨時隨地深呼吸，說是調整身體狀態的好方式。

有大佬在見到施複元後，專門在一篇文章中，向外界講述了施複元教給他的“腹式呼吸法”——吸氣時腹部放鬆自然凸起，吐氣時壓縮腹部自然凹入。不僅如此，“深呼吸”這三個字，以各種各樣的形式，全方位地出現在哥弟的產品線上。

比如哥弟的包裝上不僅會有深呼吸三個字，哥弟的衣服上也都是深呼吸的中文，或者是英文。哥弟內部有一本刊物，名字也叫作深呼吸。就連哥弟給外界捐贈人工耳蝸時，每份協議上也都寫有“天天深呼吸”的字樣。

盡管在外界看來，這個“深呼吸”的企業文化有點匪夷所思，但在跟施複元打過交道的一名人士看來，施複元是想把對生命的體念，融合到產品當中去。無論如何，施複元打造的哥弟模式成功了，至少從員工角度看來“是”。

“在哥弟工作，除了壓力很大，其他的沒毛病，還是很鍛煉人的。”王娟猶記得自己剛進入哥弟的那七天試用期。她每天需要了解哥弟的各類麵料，熟悉庫存以及不同色號所代表的顏色。比如，“黑藍咖紫橙彩綠”分別就是1234567。不僅如此，王娟還需要每天拍照，最初一衣三搭，後來變成兩衣六搭，再後來變成兩衣六搭加一衣十搭。

也就是在這樣的曆練中，哥弟的導購們有了過硬的業務能力，以至於每一個導購從哥弟辭職後，很容易找到下一份工作。“大家都知道，哥弟的導購很厲害。”實際上，要看哥弟模式成不成功，還可以從利潤這個層麵入手。“在女裝品牌中，哥弟的利潤應該能排進前十。”有業內人士表示。

哥弟利潤高的原因之一，是在構建VIP顧客極高的品牌粘性和回購率的同時，還取決於門店位置的選擇上。哥弟的門店較少開在商場，基本以街邊專賣店為主，並且街邊店的選址一般也避開商業街的核心位置，多在相對偏僻的地段。這無疑為哥弟節省了相當大的渠道開支。

哥弟的經銷商們，在中國服裝行業最好的年代裏，也賺得盆滿缽溢。“加盟商的利潤也高，他們都有錢，現金流健康。”張達跟不少加盟商打過交道。哥弟能快速在全國鋪開市場，延伸至三、四線市場，依靠的正是加盟商。“任何一個品牌在創立的早期，需要加盟商幫助將市場打開，這樣就能夠形成品牌效應。”

在加盟商的選擇上，哥弟也是“獨樹一幟”：不會僅以加盟商的財力多少為標準，而是會對加盟商進行一係列考察，選擇那些與哥弟有共同理念，有拚勁的年輕人作為加盟商。並且，哥弟采取的是單店加盟的模式。這樣能保證哥弟對每一個店鋪的開設進行嚴格把控。

03、“走不通的路，就不再走了”

即便在渠道上如此謹慎，哥弟在發展過程中，也還是出現了一些問題。

從四年前開始，哥弟的“口碑”開始與“穿三個小時，褲子就撕壞了”“衣服一碰就開線了”等評價綁在了一起。在社交媒體平台上，諸如此類的“避雷帖”不止一條。實際上，這都是“哥弟真的好”惹的禍。

從公開信息來看，“哥弟真的好”是哥弟早在2011年推出的品牌，定位為青春活力年輕化。按照哥弟所說，2020年開始，哥弟將“哥弟真的好”無償授權給應劍使用，授權期限為10年。《財經天下》梳理發現，應劍曾經是“哥弟真的好”的大股東，並且與施複元之子施皓天，以及哥弟品牌的法定代表人李光睿，有一定的股權關聯。

盡管哥弟多次公告稱，哥弟和“哥弟真的好”沒有關係，但在不少消費者看來，“哥弟真的好”就是哥弟的品牌。樂言就曾在哥弟的門店裏，發現了“哥弟真的好”的產品，“兩個品牌是混著賣的。”相較於哥弟動輒上千元的售價，“哥弟真的好”的價格約在200~300元，這吸引了不少消費者購買。

也因此，當“哥弟真的好”出現質量問題時，消費者通常會去投訴哥弟。再加上這幾年，消費環境大改變中，便宜的“哥弟真的好”，分流了哥弟的流量。對哥弟來說，這當然不是一件好事。一則“哥弟真的好”質量得不到保證，對哥弟品質良好的品牌形象造成了影響。

另一方麵，即便哥弟仍然越活越賺，但它目前的銷售還是不如從前。“這兩年沒以前好做了，廠裏生產量在減少，說明銷量也在減少。”位於廣州工廠的一名哥弟員工告訴《財經天下》。這也從張達那裏得到了佐證，“大環境的影響下，生產量確實是減少的。這不僅僅是哥弟一家的問題，而是所有實體店都麵臨的困境。”

為此，哥弟也有了一些動作。哥弟發布公告稱，哥弟品牌與“哥弟真的好”品牌是完全不同及不相幹的，授權將在2025年終止。“哥弟真的好”在官網發布公告稱，自2025年1月1日起，品牌升級更名為“DEEP BREATH深呼吸”。這個新品牌的名字耐人尋味。畢竟，前麵說了，深呼吸一直是哥弟的企業文化。

對此，張達告訴《財經天下》，“哥弟真的好”是為了適應市場推出的，但這個品牌現在做得不好，走不通的路就不走了，現在就做哥弟和阿瑪施兩個品牌。在多名人士看來，施複元走的每一步都很果斷。

2005年以來，哥弟擴張過快，導致店鋪過多時，施複元就采取了一輪收縮。大概六七年前，施複元又陸續進行了戰略調整，其中就包括回收加盟商。以哥弟西北區域的甘肅為例，“現在沒幾家加盟店了，也不對外招加盟商了。”張達坦言。

胡強也就是在這一輪加盟商的回收中，將自己哥弟加盟商的身份清零的。提起這件事，胡強顯得憤懣不平，“當哥弟的品牌全民皆知，且自己擁有資金實力時，就不需要那麽多加盟商，替他打響品牌知名度了。”

▲“哥弟真的好”抖音官方旗艦店直播截圖

對於哥弟的未來發展之路，胡強持謹慎態度。他認為，至少線下實體店生意難言樂觀。畢竟，這些年，線下實體店的生意，受到直播電商的衝擊不小，哥弟也沒法置身事外。不過，在收縮線下實體店的同時，哥弟這幾年也一直發力線上電商。

以抖音電商平台為例，公開數據顯示，2022年在抖音的營收（包括哥弟和“哥弟真的好”）近12億元，2023年的營收更是接近18億元。《財經天下》發現，在線上的直播中，哥弟依然堅持自己的原則：不打折、不促銷、一盤貨。

哥弟在每場直播上架的商品都多達80~90款，但全天實際展開講解的隻有8款左右。這8款裏涵蓋了開衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等。在外界看來，這基本都為各品類下的熱銷款，可以搭配出完整的一套穿搭，加上同一款產品不同顏色的組合，能夠搭配出的效果趨近於無限多。

另一邊，“哥弟真的好”也仍然在照常直播。顯而易見，2025年1月1日之前，是“哥弟真的好”帶有哥弟品牌名的最後的狂歡。在大牌和快時尚的夾縫中，調整後的哥弟，還能繼續越活越賺嗎？在這裏，不妨讓子彈飛一會兒。