你還記得那個鋪天蓋地營銷的小罐茶嗎？
曾經的小罐茶，每罐50塊、每斤超過6000元，市價甩出茶業同行一大截，年銷量一度高達20億。
這麽高的銷量，還號稱都是八位“國寶級”製茶大師所做。結果網友一算，這相當於每位大師平均每天要炒1466斤茶葉，做220斤淨茶。
這個工作量，要不然大師都是鋼鐵俠，要不然就隻能是宣傳虛假。
這個謎題現在終於揭曉，小罐茶創始人杜國楹在最新的發布會上，為使用“大師作”的廣告鄭重道歉，並表示這“給部分消費者帶來了誤解和困擾。”
知錯能改善莫大焉，知道這突如其來的道歉，還是叫人心裏直犯嘀咕，不知道有“中國營銷鬼才”之稱的杜老板，葫蘆裏又到底賣得是什麽藥？
說起杜國楹的名字，大家可能不大熟悉，但要說起他過去創立的幾個國民級產品，那可以說無人不曉。
杜老板1997年開始創業，前前後後創建過背背佳、好記星、8848手機等多個爆款，這些產品各位不一定用過，但一定都被動地接觸過它們的廣告。
這正是“杜氏營銷”的一大特點，那就是飽和式廣告轟炸。不管三七二十一，反正先在十三億人麵前混個臉熟，後麵的事情就好辦了。
小罐茶同樣延續了這些“前輩”的經驗。
2016年，長達三分鍾的小罐茶廣告登陸央視，首次將“小罐茶大師作”的宣傳口號，推到了全國觀眾的眼皮底下，之後各種廣告鋪天蓋地。
而給人印象最深刻的，除了那八個故作高深的製茶大師之外，就是小罐茶的定價。
當時，一盒裝的小罐茶售價在500到1000元之間，而茶重僅為80克，算下來，相當於小罐茶最高一斤能賣到6250。
而拜高溢價所賜，小罐茶的業績增長極快，17年營收7億，18年則高達20億。
與此同時，網上各種揶揄嘲笑的段子也在不斷出現，網友們不斷給小罐茶貼上“智商稅”“割韭菜”等標簽。
然後有意思的地方就來了，一直喜歡高舉高打的杜國楹，在這時候忽然沉寂了下來，小罐茶的銷量、業績之後也不再公布。
當然，2019年之後，全國消費品不振是一個不爭的事實，作為高價非必需品，小罐茶承壓並不讓人意外。
真正讓杜國楹感到壓力山大的是，最近一兩年社會消費進入恢複階段，小罐茶依舊不見好轉。
2021年，杜國楹聲稱，小罐茶的營收已經回到巔峰，但是在另外一次直播中，他又承認，小罐茶近十年來淨利潤為0，實際根本沒賺到錢。
根據極海品牌監測數據顯示，小罐茶近90天新開門店33家，新關59家；門店總數由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計算，小罐茶在半年內關閉了376家。
在線上，小罐茶的銷售也不容樂觀。
小罐茶天貓旗艦店，在售產品從幾十元到數萬元不等，最貴的一款售價24200元，僅有一人付款。而賣得最好的兩款顯示2萬+人付款，分別售價59塊和139塊，跟原來的高溢價印象也相差甚遠。
作為對比，某A品牌茶葉旗艦店，排名第一的售價49塊，有5萬+人付款。某B品牌茶葉店，排名第二的售價89塊，有7萬+人付款。
小罐茶論銷量，已然泯入眾人。
會有這樣的結果，各位應該都跟冷叔一樣，不會感到意外。
首先小罐茶除了營銷賣力以外，實在缺乏特色。
這跟背背佳不一樣，雖然後來背背佳有很多爭議，它剛出來的時候，市麵上根本就沒有類似的產品，而小罐茶呢？
光說八個大師傾心之作，根本無法將它和其他茶葉做出區隔。
何況是個人都知道，現代茶葉就不可能靠人工製茶，都是工廠流水線出來的，小罐茶相比同行特色到底在哪？
另外，現在國內的茶葉市場本就麵臨尷尬，一方麵它受到了新茶飲的擠壓。
過去咱們對辦公室工作的一個經典刻畫是“喝茶看報”，但在現代都市白領圈，流行的飲品已經變成了咖啡和奶茶。
另一個方麵，就是小罐茶定價虛高。
雖然商業的本質，就是想盡各種辦法做到低成本高售價，但小罐茶實在超出正常水平太多，本身品牌形象就未確立的情況，光想憑一句“大師作”，就讓消費者掏錢，那未免想得也太簡單了一些。
同時，小罐茶過去瞄準的送禮市場，在最近幾年也在不斷縮水。
具體損失了多少不好估計，但咱們看看隔壁，處於同一個生態位的白酒存貨增長狀況，也能知道現在的高價茶葉是個什麽光景。
實際上，茶葉在很大程度，也確實跟白酒越來越像，中年人漸漸減少消費，年輕人嫌棄又老又貴，增量、存量兩個市場都是舉步維艱。
而為了挽回客戶，杜國楹不是沒有想過辦法，最近幾年小罐茶推出了不少平價茶葉，但因為“定價虛高”的印象已經形成，這些產品都沒能起到起死回生的效果。
至於直播帶貨，小罐茶的成績也隻能用慘不忍睹來形容。
以今年初小罐茶在抖音的一場直播來說，從7點播到下午1點，隻賣出了62單，總成交額僅為2.3萬。
而按照第三方數據平台達多多分析，小罐茶直播中有37.7%的流量還是買來的，最終轉化率僅有0.71%
可以說，現在的小罐茶和杜國楹，比過去任何時候都需要流量和曝光。
所以這次發布會上的“道歉”，可以看作杜老板的靈光再現，也確實幫助小罐茶在全國網友麵前又露了次臉。畢竟沒有這個事情，冷叔今天也不會出這個視頻。
可相比之下，小罐茶其他動作帶來的話題度，就著實有點不夠看了。
就在同一場發布會上，杜國楹宣布小罐茶的135項製茶專利無償向社會“開源”，同時，霸王茶姬成為小罐茶專利開源後的首位授予夥伴，以及將推出新的平價產品線“小罐茶園”。
而在這之前，杜國楹還找上了司馬南，在直播節目裏大談行業亂象、茶企責任，想盡辦法給自己打造一套良心企業家的人設。
但是，杜國楹賣力並沒有引起多少人的興趣，大家早已習慣將杜老板所做的一切都跟“營銷”畫上等號，簡而言之一句話：“我就這麽靜靜地看著你裝逼”
從這個意義上來講，正是過去的杜國楹打敗了今天的杜國楹。
小罐茶想要翻身，光靠營銷已經遠遠不夠，但問題是，除了營銷，小罐茶又還有什麽呢？
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