下一個TikTok?外國年輕人在小紅書上詢問著裝建議

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來自外國的年輕人湧向中國的社交媒體軟件小紅書,尋求著裝和打扮的建議。他們表示在該平台上收到了友善和有益的反饋。過去十年來,小紅書成為了中國國內最受歡迎的時尚社媒。但分析人士認為,這款應用程序在走向國際市場的道路上仍然麵臨著不少挑戰。

在外國走紅

從今年1月份起,中國的小紅書上出現了不少來自外國的用戶。他們手舉白紙,上麵寫著“聽勸”兩字,向平台上的其他用戶尋求改造外型的建議。

一名叫做張凱亞的18歲美國用戶在小紅書上表示,她想看起來更有“女子氣概”。這條求助貼收到了超過600條回複。一條最受歡迎的留言建議她減重和運動。另一條留言則貼出了一張別人帶著妝容的照片,並寫道:“可以嚐試一下這種妝容”。

“聽勸”是一種在小紅書上流行的發文形式。用戶通過這樣的方式尋求其他用戶的建議。這些建議一般和外型與打扮有關。

1月14日,一名叫做Candise Lin的美國粵語教師和網紅博主向TikTok上的用戶介紹了“聽勸”,並鼓勵有興趣的網民們去小紅書上尋求建議。這條TikTok很快走紅,收到了超過70萬次點讚。

一些外國用戶嚐試了“聽勸”,收到了非常積極的評論。一名叫做Sandrine的20歲加拿大女生貼出了一張自己的照片,尋求化妝方麵的建議。

一條評論寫道:“我覺得你好美!” 並建議她模仿美國演員達科塔·約翰遜(Dakota Johnson)的打扮。另一條評論寫道:“感覺那種希臘女神風適合你的氣質”。

有TikTok用戶認為,小紅書上用戶的留言比其他西方社媒上的更有建設性。一名用戶寫道:“我覺得他們的評論總是很有幫助也很實用。你如果去Reddit上問一樣的問題,你肯定會被罵死。”

美國之音向多位在小紅書上尋求“聽勸”的用戶發出了采訪請求,但未收到回複。

走向國際的小紅書?

小紅書由毛文超和瞿芳於在2013年於上海創辦。該平台最初是為了幫助中國內地的消費者更好地探索香港的購物方式。根據其公開的數據,小紅書目前擁有至少2億用戶,其中70%是90後。公司的投資方包括了中國的阿裏巴巴、騰訊和真格基金等。

根據網絡媒體Rest of World的報道,小紅書2021年的用戶群體有七成是女性。一半用戶來自中國的一、二線城市。

在該社媒上,用戶以發布圖片、視頻和文字的方式分享日常生活和穿搭。該平台在西方被稱為“中國的Instagram”。上個月,英國《金融時報》報道稱,小紅書去年獲得了成立以來的第一筆利潤,達5億美元。

不過,小紅書在吸引國際用戶上成效上並不顯著。2018年,美國真人秀明星金·卡戴珊(Kim Kardashian)在平台上創建了賬號。該賬號目前擁有超過50萬粉絲,但去年5月後再未發布過新內容。

“他們做過一些偶爾的努力,邀請國際知名人士入駐他們的平台,” 獨立中國政策分析師馬克·維茨克(Mark Witzke)告訴美國之音。“但總體上它對國際用戶群沒有什麽吸引力。”

他認為,這當中的一大原因是其他社媒平台早已占有了小紅書的目標用戶群體。

“當像Instagram這樣的平台的位置已經如此穩固的時候,小紅書很難取得突破,”維茨克指出。

用戶在小紅書上的分享模式和美國科技公司Meta旗下的Instagram非常類似。從2010年發布以來,Instagram已經成為了全球最大的生活分享平台之一。其在年輕人群體中一直保持著較高的受歡迎程度。

從2021年以來,小紅書曾多次嚐試過開拓國際市場,但還沒有獲得過成功。

根據中國媒體36氪的報道,小紅書在美國、日本、東南亞、歐洲等地區曾各推出過五款不同的應用程序。其中,麵向日本、東南亞和歐美的三款應用已經停止運營或停止更新。

截至發稿,小紅書尚未回複美國之音的問詢請求。

審查嚴格

盡管小紅書平台上的內容以時尚和生活為主,但2022年一份泄漏的審查文件顯示,小紅書對平台上和政治有關的內容進行了嚴格和細致的審查。

根據最初報道這份泄漏文件的“中國數字時代”,小紅書審查的目標包括重大群體性事件、重大自然災害和社會安全事件、敏感社會事件等易引起網絡輿情波動的內容。

一條來自2020年5月的審查記錄稱,審查係統刪除了大量“港獨”言論,並建議審查員“對於出現香港、HK等字樣的筆記,尤其是在背景圖片中誤拍到的部分,需仔細審核,避免漏放,遇到人群聚集類圖片視頻仔細辨別是否是遊行示威活動”。

與中國領導人習近平有關的言論是小紅書審查的重點目標之一。文件顯示,在2020年2月至5月間,小紅書審查部門發現了271條和習近平有關的言論,並添加了564個和習近平有關的敏感詞,包括“細頸瓶”、“甩鍋俠”、“小學博士”、“當皇帝的小醜”、“我是一個足球迷”、“遊泳一千米”、“清華畢業”等等。

文件還顯示,小紅書審查部門總結了和六四有關的影視、音樂、數據、書籍、藝術作品等,作為審查時的參考資料。

審查等北京對中國社媒實施的嚴格管控已經成為了其他國家對來自中國的社媒應用不信任的最大原因之一。中國科技公司字節跳動旗下的TikTok在美國國會被認為是北京對全球實施輿論影響的工具。美國國會眾議院也因此通過了法案,要求TikTok從字節跳動剝離,擺脫中國政府的控製。

維茨克認為,TikTok的遭遇給小紅書敲響了警鍾。

“目睹了TikTok麵臨的壓力,小紅書可能會感到猶豫,”他在和美國之音的文字采訪中寫道,“如果他們也會麵臨一樣的監管問題的話,為什麽還要為在美國擴張而投入資源呢?不如先等著,看看TikTok接下來會怎麽樣。”