2023年底，在內地社交輿論場，幾乎引發全民熱議的東方甄選“內鬥”事件，終於告一段落。從教培行業蛻變出的這支團隊，在帶貨界的標簽，原本是高知、斯文、有情懷，但這一次，台前幕後、老板頂流、出走複出、罷官晉爵、種種相互撕扯，頻頻衝上熱搜，也撕扯著公眾的立場，盤點事件的前因後果，究竟透露出什麽樣的問題？極速發展、極受關注的直播行業，究竟需要怎樣的模式，怎樣的社會定位？
這場輿論風波的起因是一篇被稱為“小作文”的宣推文案：
“神州啟明處，龍脈連天際。這裏是960萬平方公裏的點睛之筆，一山有四季，十裏不同天。這裏是東北大地上的至高點，白山傲日，猶如雄雞昂首，一鳴天下曉。天池映月，宛若神龍凝目，一眼望三國...”
Part.1
2023年12月6日，東方甄選發布了這條某地的預熱視頻，並配文“大美不言”。
有網友置貼發問視頻文案出自誰手，東方甄選直播間小編置頂一條評論，“每一次‘小作文’製作，都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們，大家協作才有了一篇篇專場‘小作文’。”
這條留言引發董宇輝粉絲的質疑。有人扒出東方甄選董事長俞敏洪的講話，稱俞敏洪說過文案是董宇輝寫的，小編卻回複稱俞敏洪在外麵業務繁忙，不一定知曉業務細節。
麵對粉絲群和小編的爭執，董宇輝在直播中安撫粉絲稱，“是‘自稱很了解業務’的小編‘胡回複’，讓大家心裏不舒服了。”沒想到小編再次置頂評論稱文案是團隊創作，主播董宇輝隻改了五個詞。
小編一而再再而三的回懟，讓董宇輝直播間的粉絲情緒逐漸失控，認為這是對董宇輝的一種“背刺”，否認他為東方甄選做出的貢獻。
中國國際電子商務中心商務首席專家 李鳴濤：
“從小編的角度，我覺得他應該是希望能夠把他自己的價值向粉絲群、向社會公眾做一個傳達，他希望不要去神化董宇輝，不要去過分的依靠一個大主播。”
浙江外國語學院美國研究中心高級研究員 儲殷：
“這是管理問題，東方甄選的小編在留言上和粉絲互動其實是個常態，我覺得小編的回複在很大程度上來講，被過度解讀了。”
麵對網友諸多質疑，東方甄選一直選擇沉默。12月11日起，大量董宇輝的粉絲紛紛湧入東方甄選競爭對手的直播間。3天時間裏對手品牌累計新增粉絲44.6萬，而東方甄選股票三個交易日股價累計下跌14%，市值蒸發超20億元。
12月12日，時任東方甄選CEO孫東旭不得不出來回應。而這場10多分鍾的回應，卻再次助推了事件的波瀾。
在回應中，孫東旭透露出董宇輝的年收入過千萬，本想借此能說明公司對董宇輝的價值有著正確的認識，但有網友扒出董宇輝真實年薪遠低於此，很多粉絲紛紛發聲為董宇輝鳴不平，認為董宇輝的價值被嚴重低估。
同時，孫東旭在直播間疑似怒摔手機和指責“飯圈文化”的說法更加激發了網友的不滿，有網友發文稱“東方甄選一麵吃著粉絲帶來的流量紅利，一麵罵粉絲‘飯圈’，是放下飯碗罵娘。”
孫東旭：
“一直以來公司和我們的主播堅決向‘飯圈文化’說不，宇輝今天也表態會發布反對‘飯圈文化’的聲明，請粉絲們保持冷靜，請部分粉絲不要以愛的名義害了我們的主播。”
中國國際電子商務中心商務首席專家 李鳴濤：
“他的表達和當時的動作，引起了更多粉絲群的不滿，加劇了他們對董宇輝的同情，更感覺到董宇輝在為東方甄選做了非常大貢獻的基礎上，沒有得到相應的待遇。或者說東方甄選沒有真正把董宇輝的價值，更好地體現在他的個人收入上，甚至包括未來會不會被公司進一步的邊緣化等等。”
Part.2
12月13日淩晨，董宇輝發長文回應有關的“小作文”文案，有自己直接寫的，也有自己給小編提供思路和建議，還有小編按照自己想法寫的，如果自己感覺滿意，也不會改動或者少改動。回應中，董宇輝呼籲大家理性發言。
隨著事件不斷發酵，參與方越來越多，一場企業內鬥演變成社會輿論風波，相關話題頻頻登上熱搜。14日，俞敏洪在抖音平台發布視頻聲明，回應近期“小作文”爭議。他表示：“本來是一件內部的小事情，因為處理不當，變成了洶湧澎湃的輿情，小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞，隨後，小孫在對問題進行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當，我作為董事長負有領導責任，也向宇輝表達了歉意。”
中國國際電子商務中心商務首席專家 李鳴濤：
“作為公司老板，他可能從更多的角度上是就這個事件進行一個危機公關，盡量減小突發事件對公司的傷害。”
但這些仍然沒有遏製爭議的繼續發酵。多位企業家、主播都在平台上紛紛表示認可董宇輝的價值。
15日，網絡曝出東方甄選內部機構流出的聊天記錄，稱新東方董事長俞敏洪麵臨要保孫東旭還是董宇輝二選一的處境。網友也更加相信，這場“內部戰爭”不過是“去董宇輝化”的再一次嚐試，而這也讓事態變得更加複雜。
浙江外國語學院美國研究中心高級研究員 儲殷：
“新東方從一開始培養批量的名師，就做好了隨時會失去名師的準備，這是它的企業文化。所以董宇輝紅了以後，東方甄選就要削弱他的影響力，就要做好他隨時會走的準備。”
董宇輝，原新東方英語老師，8年線上教授了50萬學生。2021年12月，跟隨其創始人俞敏洪轉戰直播帶貨賽道，2022年6月東方甄選憑借董宇輝獨特的雙語直播模式一夜走紅，3天漲粉上百萬，直播間超一個億點讚。
董宇輝的新型帶貨方式徹底吸引了眾人的眼球，一夜間不僅新東方的直播火了，這名鬼才主播也迅速走紅網絡被人熟知。
中國國際電子商務中心商務首席專家 李鳴濤：
“董宇輝的直播間和別人的不一樣，除了宣傳一些優質的產品之外，更多的是一種知識的交互，觀點的分享，能夠讓粉絲群沉浸在知識的氛圍中去。直播間的形式帶給粉絲很不一樣的體驗，在一定程度上走出了直播電商靠‘全網最低價’去吸引粉絲的發展路徑，而是更多的滿足了複合型消費需求。”
Part.3
直播電商是近年來迅速發展起來的一種新型電子商務零售模式，具有互動性強、轉化率高、準入成本低、突破經營時間和空間限製等特點，為消費者提供更加豐富、直觀、生動的即時消費體驗。
中國數實融合50人論壇副秘書長 胡麒牧：
“直播電商的優勢在於所見即所得。主播直接給你展示他的產品，而不是一個經過精修的圖片。主播可以幫你現場體驗產品，你買錯商品的幾率更小。而且直播有互動，有情感交流，可以激發用戶的消費潛力，本來不是必需品，但是基於對主播本身的認可，可能最後就下單購買了。”
浙江外國語學院美國研究中心高級研究員 儲殷：
“電商是個很複雜的行業，資本結構、組織形式與傳統企業不一樣，但是頭部主播所帶來的流量是一切的根本。所以電商是一種類似Christmas型的行業，準宗教營銷，強情感聯係。電商有兩種形態，一種是比較價格優勢，另外一種是用個人魅力變現，我們一般把後者叫自然流，前者叫推流。推流是有成本的，所以一個人的自然流越大，價值就越高。”
截至2022年12月底，中國內地網絡直播用戶達7.51億人。2023年上半年，商務部重點監測的電商平台累計直播銷售額達1.27萬億元，直播場次約1.1億場，活躍主播超270萬人。
憑借出口成章的本事，董宇輝一戰成名，帶領東方甄選股價一路飛漲。這一年，新東方股價暴漲50倍。如今，電商直播已成為東方甄選第一大業務。據東方甄選2023年財報，公司自營產品及直播電商業務累計營收39億元，占總營收的87%，全年帶貨商品交易總額達100億元。東方甄選董事長俞敏洪公開致謝董宇輝。
中國數實融合50人論壇副秘書長 胡麒牧：
“新東方轉型的時機其實是非常困難的，電商賽道已經進入存量時代了，市場滲透率已經非常高了，但是它進入直播賽道之後，再通過董宇輝的流量把本來已經是小行情的電商變成了一個大行情，東方甄選也正好是踏對了節奏，就火起來了。”
自新東方轉型直播帶貨以來，董宇輝成為當紅的頭部主播，甚至成為東方甄選的“台柱主播”。頭部主播的崛起也改變了電商行業的格局。不過，在頭部主播成為頭中之王，將流量和銷量聚集在自己身上時，也引發了行業的擔憂。
中國國際電子商務中心商務首席專家 李鳴濤：
“從整個行業發展的角度去看，企業是不希望把所有的流量全都集中在頭部主播的身上的。過多地依靠頭部主播的個人影響力，會存在比較大的風險，一旦主播出現翻車事件，對整個品牌的傷害還是比較巨大的。”
中國數實融合50人論壇副秘書長 胡麒牧：
“目前來看依靠頭部主播的問題是沒法避免的，這個問題在進入互聯網時代之前就已經出現了，其實主播可以在不同的平台之間切換，因為他存在極高的個人價值，這對於公司來說，就是一種風險。之前有平台的主播直接變成了公司的老板，也有可能會跳出平台成立自己的公司。”
如今，“去頭部主播化”正在成為平台和品牌的共同趨勢。平台開始重視扶持中腰部主播，培育新人主播。商家也紛紛減少讓頭部主播帶貨的頻率，尋求中小主播或者自播。而某網絡平台去中心化機製，讓流量更多地向中小主播傾斜。
與此同時，品牌店播時代也正在全麵開啟。據艾瑞數據，2023年企業自播的成交額占比將達49.8%，與達人播各占半壁江山。與之同時出現的還有虛擬主播，AI技術的運用，主播帶貨模式，正逐漸向多元化發展。
Part.4
其實，如同大多數直播電商機構一樣，東方甄選早已意識到頭部主播存在的雙刃劍效應，也開始嚐試“去頭部化”。
2023年2月，東方甄選去掉了印在牛排包裝上的董宇輝形象，隨後“宇輝力推”的標簽也從圖書號上被去掉。前不久，2000個董宇輝賬號的批量上線，引發粉絲的不滿，認為破壞了董宇輝“文化傳播者”的形象。
中國數實融合50人論壇副秘書長 胡麒牧：
“‘去董永輝化’不是個例，每個公司可能在發展的過程中都麵臨類似的問題，必須要假設創造最大價值的個人有可能會離開公司，所以需要做一個風險對衝。”
中國國際電子商務中心商務首席專家 李鳴濤：
“當企業發展到一定階段之後，東方甄選不希望把整個銷售、流量、關注度完全寄托在一個頭部主播上，它更多的是希望向觀眾、粉絲傳達的是東方甄選這個品牌。這是一個短期和長期的不同的價值選擇。”
在“去頭部主播化”的趨勢下，東方甄選卻麵臨了一個不可回避的矛盾，那就是如何安排像董宇輝這樣人氣超高的主播，以及如何給他一個合理的利益分配，這也將現象級主播與資本利益取舍之間潛藏的衝突和危機暴露無疑。
中國國際電子商務中心商務首席專家 李鳴濤：
“董宇輝這樣有很強個人IP屬性的主播，他的粉絲群是非常關注主播的。當粉絲關心的主播出現一些不公平對待，出現一些挑戰事件的時候，那麽粉絲們肯定要通過自己的方式去幫助董宇輝取得一個公平的待遇。”
16日，東方甄選在淩晨宣布停播一天，當日午間，東方甄選免去孫東旭東方甄選執行董事、CEO職務。
當日晚間，俞敏洪與董宇輝合體直播，對近期東方甄選的風波事件進行了回應。
董宇輝：
“外界的關注、建議等等都很多，但是聽世界的意見保留自己的觀點，我不可能看著自己的心血被毀掉，它就像你的孩子一樣，沒有人希望自己的孩子過得慘，不管我在不在東方甄選，它都得好。它好了，有年輕人能受益，這曾經是我的願望。如果我在這件事情上，利用了很多人的善意，然後把自己變成了一個攫取資源，看著爆炸數字增長的一個銷售的話，我會不喜歡自己。”
12月18日，新東方教育科技（集團）有限公司任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪對此轉發稱“祝賀宇輝，風雨同行！”
當晚，暫停上播3天後，董宇輝攜新身份與俞敏洪再次同框直播。
俞敏洪表示，“宇輝作為現在東方甄選決策委員會的成員之一，並且是高級合夥人，對東方甄選的發展方向、重大決策有著充分的話語權，所以大家也不用太擔心。”
董宇輝則表示，“知道大家很關心我，股票給了，真的給了很多了，夠用就行了。因為有人給出了極其誇張的價格，但是那個從來不是我的追求，因為我清楚地知道，如果我要拿得多，我就要創造得多，我要創造得多，我就要讓人消費得多，我要讓人消費得多，我就變成了一個作惡的人，因為消費主義不會讓人生活幸福快樂，我深知這一些。所以也請大家理解我出於自己的本心做的一個決定。”
數據顯示，董宇輝回歸，東方甄選直播間人數超三百萬。目前，隨著俞敏洪和董宇輝合體直播，董宇輝的付出和價值被認可的同時，他本人也表示會繼續留下，某種程度上算是給了這場風波一個圓滿結局。
中國國際電子商務中心商務首席專家 李鳴濤：
“整個的處理過程，包括董宇輝個人職位的調整，以及未來發展方向的重新調整，是符合東方甄選一直以來的多元化發展策略的。在一定程度上也比較完美地度過了事件的危機，既滿足了粉絲群的訴求，也不會對企業經營業績造成更大的壓力。從企業角度上分散了經營風險，也是在做多元化的戰略布局，我想這是一個比較完美的結果。”
從教培老師到網紅主播，從被拿捏的打工人成為有了話語權的合夥人，董宇輝身上承載了多少人的共情，又有多少人是把對自己的期許，投射到了董宇輝身上。如今，另立爐灶的董宇輝仍然是在東方甄選的旗下，一場輿論風波也以內部握手言和告終，但是由此引發的討論並沒有終止。民眾對一個直播團隊投注如此大的關注和熱情，並不隻是因為那裏麵有網紅、有名人、有資本，還因為從那裏看到了機會，看到了普通人的逆襲。