TVB藝人淘寶帶貨:看戲的多、買單的少

開菠蘿財經原創

見習作者 | 紀校玲

編輯 | 金璵璠

沒有 "3、2、1 上鏈接 "，也沒有 " 所有女生 " 以及 " 買它、買它、買它 "，甚至連 TVB 經典的台詞 " 做人呐，最重要是開心 " 也沒有。

3 月 7 日下午 18 點，隨著香港藝人陳敏之的入場，TVB 進入淘寶後的第一場直播如約而至。

但很快人們發現，直播間裏沒有絢爛的燈光和躁動的音樂，沒有主播呼天搶地催促下單、上鏈接、買買買，隻有簡單的產品介紹，偶爾加上朋友、父母、愛人的小故事，傳遞著真誠的味道。同時，主播全程粵語帶貨，助播鏡頭外翻譯，鏡頭隻給了帶貨主播和產品。

這些特點甚至讓一部分人聯想到了東方甄選的直播間。而有意思的是，去年 TVB 進入抖音後分別開通了 TVB 識貨 ( 港式甄選 ) 、TVB 識貨 ( 美味甄選 ) 以及 TVB 識貨 ( 香港嚴選）三個電商賬號，或多或少能看出點新東方的影子。

而從 TVB 在抖音和淘寶中的一係列活動來看，TVB" 電商夢 " 的野心不亞於新東方。

根據淘寶官方數據顯示，截止到 3 月 8 日零點，TVB 首場 6 小時直播帶貨，全場銷售額超 2350 萬元，累計觀看人次超 485 萬，累計觀看人數超 320 萬，最高在線人數超過 3 萬。這份成績如何？對比隔壁同樣剛剛入淘的張蘭，她首場直播的圍觀人數剛超 300 萬。對於一個 " 新人 " 來說，TVB 的表現可圈可點。

首場直播後，TVB 母公司電視廣播股價持續大幅上漲。有業內人士提到，市場寄希望於 TVB 成為第二個東方甄選，因此資金連續數日流入。那麽，TVB 能成為第二個東方甄選嗎？

此前，TVB 宣布與淘寶合作，雙方預計將在今年共同開設至少 48 場直播，如果按照這個走勢持續發展，TVB 在淘寶是否會狠賺一筆？

仔細觀察 TVB 淘寶直播後，開菠蘿財經發現，不論是香港藝人的帶貨色、產品風格、直播定位還是關注市場、目標受眾等方麵，其表現與東方甄選相差甚遠。從目前淘寶的直播局勢和整個帶貨環境來看，TVB 想要借淘寶飛奔，絕非易事。

TVB 首戰淘寶，有人氣沒特色？

3 月 6 日，TVB 簽約演員陳豪在其社交平台上發布視頻表示，自己將於 7 日晚在淘寶開啟直播首秀，給大家帶來港劇式購物體驗。對此，很多網友表示，TVB 都開始直播了，演員的盡頭果然是帶貨。

早在 3 月 1 日，就有消息稱，TVB 宣布通過子公司上海翡翠東方傳播有限公司與淘寶達成合作意向，翡翠東方旗下電商賬號 "TVB 識貨 " 進駐淘寶直播間，TVB 預計，這一合作可為其帶來港元千萬級別的收益。

那麽進入淘寶的 TVB，首戰如何？

開菠蘿財經注意到，在陳豪官宣入淘消息發布後，TVB 識貨的粉絲量不斷增加，截至開播前，粉絲數超過八千，截至發稿，其粉絲數量超過 13 萬，但這個規模在淘寶主播規模中隻能歸於中部範圍。

主播特色方麵，粵語和普通話交替的雙語直播可謂是一大亮點。TVB 也曾預告表示，要打造一個 " 港劇式 " 的直播氛圍，讓消費者沉浸感受 TVB 特色。

在開播前，淘寶直播小二介紹，TVB 直播間將以 " 海味鋪開張大吉 " 為由，為粉絲們帶來諸多福利。看過 TVB 經典電視劇《溏心風暴》的人對海味鋪並不陌生，陳豪扮演的唐誌安與其深刻綁定，陳豪在直播間裏賣鮑魚的場景，也讓很多粉絲們直呼 " 爺青回 "。

圖源 / TVB 識貨淘寶直播間

但可惜的是，直播間裏的陳豪沒有唐誌安的巧舌如簧、能言善辯，反而是粵語讓大部分人出戲，經典、熱門港劇的故事橋段有了，情懷卻沒能帶動銷量，目前其帶貨的德叔鮑魚銷量為 600+。

從整體的帶貨產品來看，TVB 首場直播的產品涵蓋的品類比較全，包括美妝、家護、食品、電器、服飾 、科技產品、旅遊套餐、黃金等，價格從十元到萬元都有涉及。

品牌從中小品牌到國際大牌，包括盼盼、娃哈哈、維達、麥當勞、SK-II、蔻馳、資生堂等。在折扣力度上，主播多次推薦購買的 iPhone14，給出的最高優惠是減少 940 元，6000 元以內就可購買。目前銷售頁麵顯示的銷售量最高的產品，是香港珍妮曲奇聰明小熊餅幹（79 元一盒，329g），銷售量顯示 7000+。

" 想買到正宗的香港特產 "" 免稅產品能不能多一點 "" 海外產品豐富一點 " 在 TVB 官宣進入淘寶之後，很多人在其微博下留言。但就首場直播上架的產品類型和價格來看，這些消費訴求並未得到充分滿足。海外產品數量並不多，而且優惠力度也不高，甚至很多型號還處於缺貨的狀態。

TVB 識貨上架商品截圖

圖源 / 淘寶

而同一時間，在淘寶裏直播的主播並不少，其中李佳琦有 1000 萬 + 觀看量；林依輪 270 萬觀看量；胡可 185 萬觀看量；羅永浩 241 萬觀看量；張蘭 45 萬觀看量 …… 而且 TVB 識貨和他們帶貨產品的重合度很高。

就消費者的反饋來看，TVB 的粵語特色帶來了一定的吸引力，但港劇的沉浸氛圍幾乎沒有。整個直播間的氛圍還是簡單的賣貨現場，與粉絲們想要的回憶感滿滿的港劇感相差甚遠。

電視劇 " 不行 "，帶貨 " 再就業 "

" 一場直播收入 6 萬港元，等於三個月工資。"TVB 藝人戴耀明在接受媒體采訪時表示，自己一場直播有 6 萬港元收入，等於自己在 TVB 三個月的工資，即使他的知名度並不高。

TVB 下場直播，讓很多粉絲扼腕歎息，經典的熒幕形象也要在直播間大喊著 " 買買買，321 上鏈接 "，自己的青春終結。但事實是，TVB 已經不得不轉型了。

華人文化集團公司董事長兼首席執行官黎瑞剛在 2021 年時曾坦言，TVB 現在發展非常不好，已到了" 再不把它拉上來，它可能就要沒了 " 的生死存亡時刻。

作為中國香港最大的免費電視台，TVB 有半個多世紀的發展，其打造的數百部電視劇不僅收視率創下記錄，甚至影響著一代人的成長。但隨著新媒體和新電視勢力的出現，更多優秀的內容擠壓著 TVB 受眾市場。

TVB 財報顯示，從 2018 年開始，公司營業收入從 44.77 億港元下降至 2021 年的 28.99 億港元，連續 4 年錄得虧損，四年降幅高達 54.43%。TVB 的 2022 年中報數據顯示，報告期內歸母淨利潤虧損 2.24 億港元，每股虧損 0.51 港元，公司表示虧損主要原因是電視台運作成本、廣告收入下滑所致。

怎麽拉上來？對於演員來說，逃不過綜藝和直播帶貨。

綜藝方麵，近兩年來，已經有很多 TVB 演員來內地發展，不論是大灣區的哥哥們爆紅全網，還是最近頻繁上熱搜的《無限超越班》裏的老戲骨們，TVB 演員 " 北上 " 再就業成為常態。

《無限超越班》中 TVB 演員

圖源 / 百度百科

而直播帶貨方麵，與其他孤身奮戰的個人、團隊作戰的小群體以及 MCN 扶持下的主播們不同的是，TVB 的直播帶貨有著 " 拖家帶口 " 的架勢。

在 TVB 公布的 2022 年半年報中，" 電商 " 一詞被提及 32 次，轉型電商業務成了 TVB 的重點。早在 2021 年，TVB 就通過收購電商平台以拓展在香港地區的電商生意，去年入駐抖音也是官方開啟跨境電商服務的重要舉措。

入駐抖音的 TVB 孵化了上文提到的三個電商賬號，成為 TVB 重點培養的練兵場，自建號後的一年中，不定期直播、推薦商品，培養起了不少粵語帶貨的主播，目前三個賬號總粉絲超 90 萬。

TVB 在抖音的三個賬號

此外，TVB 旗下的很多藝人也在抖音、快手、微博、小紅書等平台建設自己的賬號，在日常發布的生活記錄視頻中，產品種草、廣告植入、開箱測評等內容屢見不鮮。

對於此次進入淘寶，電商領域的分析師表示，這是 TVB 必然的選擇，一方麵抖音以數據為導向的流量模式，歸屬於中小規模的 TVB 沒有足夠的人流量，爆火的可能性低，增長乏力。另一方麵，淘寶轉向內容深耕後，目前亟需補充直播力量，打造新的內容生態。

開菠蘿財經發現，TVB 在抖音的相關賬號標明均屬於齊齊整整 MCN，由廣州齊齊整整傳媒有限公司和上海真識貨貿易有限公司運營管理，兩家公司分別成立於 2022 和 2021 年，都由廣州埋堆堆科技有限公司全資控股。值得注意的是，陳豪、陳敏之被標注屬於埋堆堆 MCN。由此可見，TVB 為自己的電商生意做足了長遠發展的準備。

在 TVB 宣布與淘寶合作後，TVB 母企電視廣播兩個交易日內股價累計漲幅達 66.06%，在 TVB 淘寶直播首秀之後，根據 TVB 官方發布的數據，3 月 8 日電視廣播盤中大漲超 50%，創 2020 年 2 月以來新高，近 4 個交易日已累漲超 166%。

情懷不是萬金油，TVB 還能靠什麽？

TVB 入淘直播，情懷是絕對的王牌。

尤其對於 80 後、90 後看著 TVB 電視劇長大的人來說，熟悉感帶來的移情效應還是有的，畢竟沉寂數年的人再次回歸，依舊是粉絲情緒的催化劑。而且這次直播中，陳豪、陳敏之兩人的人設也是延續了港劇裏的角色設定，語言、動作、表達等要素盡力為受眾打造一種情懷體驗。

毫無疑問，看 TVB 直播的，衝著情懷去的占多數。但參照去抖音中直播帶貨的港星，一般都是借助經典台詞、妝造、人物形象吸引流量，進而直播帶貨，但能借此發展起來的人並不多，反而翻車的不在少數。

比如被譽為 " 最慘帶貨明星 " 的李國麟，直播八小時，無人下單；呂頌賢的直播間隻有兩百人觀看；歐陽震華更是在試水後與直播公司分道揚鑣，表示不再直播；陳小春被質疑直播數據造假；陳浩民曾一度陷入帶假貨的旋渦之中 …… 溫碧霞、張文慈、李若彤的帶貨也是不溫不火。

情懷可以吸引粉絲關注，但變現需要抓住人、貨、場，即直播帶貨競爭中的核心能力。

首先是人，TVB 可以靠情懷入場，但留下來，則需要更多的人。投資分析師高嘉在接受北京商報采訪時表示，TVB 在內地市場的業務動向能獲取高關注，離不開其發展多年積累下的觀眾緣，旗下藝人在公司入局電商前期通過影視綜作品和社交平台構建起的粉絲基礎，也能夠形成一定的商業價值。

在 TVB 官方的抖音賬號下麵，TVB 經典形象視頻占據主體，此前，就曾有傳聞 TVB 以 3000 萬的 " 天價 " 成功續約陳豪，這對 TVB 來說是史無前例。但 TVB 不能在功勞簿上啃老本，需要開拓新的 " 人力 " 資源。這種 " 人力 " 既需要與 TVB 的調性相融合、不割裂，保持自己的特色，同時還要考慮市場的接受度與平台的融合度。

目前，TVB 抖音賬號中的素人主播群雖然已經形成，但知名度不高，轉戰淘寶後還需要根據平台調性來調整傳播形式。

TVB 識貨抖音直播間

其次是貨。在其他主播直播間隨處可見的麵包、可樂、薯片並沒有吸引力，前文提到，消費者對於 TVB 帶貨產品的關注，更多的是海外產品、香港特色產品，這是相較於市麵其他主播最大的特色。而如何在保證產品豐富性、多元性的同時，貨真價實質量好，是後續消費者粘性強化的關鍵。此外，海外產品對物流、運輸、供應鏈建設等方麵有著更高的要求，如果沒有雄厚的硬實力，消費者也很難買單。

此外，值得注意的是，在抖音中，TVB 為陳豪貼上了美妝帶貨主播的標簽。而在淘寶裏，這一傾向也被再次證明，此次直播中陳敏之多以 " 姐妹們 ""BB 們 " 稱呼進入直播間的人，可見其目標用戶多為女性，中高端的美妝品牌也是 TVB 直播主打銷售的產品。

有數據顯示，目前市麵上的美妝品牌有三分之二與李佳琦綁定，消費者對他的信任感已經形成，短時間內無法撼動。相比之下，TVB 在這方麵的優勢，體現在海外美妝直郵品牌和性價比兩方麵，但目前 TVB 直播間裏的這些產品麵臨著缺貨、性價比低、數量少等問題。

TVB 淘寶直播間部分美妝產品

最後是場。這不僅涉及到實際的直播場所的打造，還來自呈現給受眾的場景感知。

" 港劇式 " 直播是一大特色，也是突圍的關鍵，但這種體驗不應該僅限於粵語帶貨和簡單的背景板，還需要主播帶動氣氛，產品和人物之間更加貼合的夢幻聯動，助播們的場景烘托。TVB 進入淘寶後需要思考如何提高靠內容變現的效率。

相比之下，東方甄選的走紅，是源於董宇輝的個人特色和帶貨產品的獨特的屬性，而之後包括整個團隊人員角色的搭建、產品供應鏈的完善、自建工廠的推進，使其不斷壯大。

" 出抖入淘 " 的網紅非常多，但都並非孤注一擲、完全押注淘寶。東方甄選在快手、小紅書、京東、微信、微博等平台開設了賬號，並自建 " 東方甄選 "APP。張蘭進入淘寶後，在抖音的直播依舊。畢竟，多元平台是保持曝光量的重要方式。

但值得注意的是，目前 TVB 在抖音裏的直播記錄已關閉，也沒有顯示相關直播動態。淘寶預告的下一場 TVB 直播是 15 天後的 3 月 22 日。

TVB 電商業務群總裁岑迪讚曾表示，TVB 在大灣區和內地有一定的浸透度，藝人粉絲流量大，客戶留存環境健康，TVB 的電商業務後續將重點在人流、物流、資金流等方麵深入。

TVB 走上電商之路後，還需要更長的時間去調整和摸索。