22276家門店，遍布全國所有城市和大部分縣城，這是過去三年間，屬於蜜雪冰城的“狂飆”。靠著賣原材料給加盟商，雪王建立起一個穩固的帝國，但跑馬圈地總有一天會停下，下一步要把店開在哪裏，是對雪王的終極拷問。
它的回答是，鄉鎮。中國有4萬多鄉鎮級行政區，有5億人居住在鄉鎮，蜜雪冰城要更下沉，直到遍布每一寸土地。
作為這條龐大鏈條的最尾端，王韜開在浙江南部鄉鎮的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。透過對小鎮蜜雪冰城的樣本觀察，我們試圖了解，到底是誰在小鎮消費蜜雪冰城？小鎮的茶飲生態現狀如何？以及在鎮子裏開一家蜜雪冰城，到底能不能掙錢？
文 |鍾藝璿
編輯 |趙磊
運營 |繪螢
爭奪蜜雪冰城
用王韜的話來說，自己15歲就想開一家奶茶店了。
那年他剛剛輟學，正式成為一個浙江鄉鎮無業男孩，對未來的想法有很多，比如相信自己的時尚審美能開好一家潮男服飾店，又比如想把浙江本土的古茗奶茶開到自家鄉鎮去。
鄉鎮，是比縣城再低一級的行政區域。王韜生長的這個鎮，共有人口13萬多，一多半還分散在數十個行政村裏，真正在鎮上生活的不過數萬人。他們大多以加工貿易產業為生，小小的一個鎮子裏，容納著上千家工業企業，紡織機、印刷機隆隆運轉，積累起遠超全國大部分鄉鎮的財富。
但對於王韜來說，想在鎮上開一家奶茶店並不容易。2015年，王韜20歲，服裝店擠滿了鎮子的商業街，奶茶店也一家接一家開了起來。和他一樣留在鎮子上的青年都在打聽，“開一家奶茶店到底得多少錢？”
▲小鎮商業街一角，低矮的套房和遍布的服裝店。鍾藝璿 / 攝
那時連鎖奶茶市場才剛有個苗頭，遠在廣東的喜茶還叫皇茶，一點點帶起的台灣奶茶風剛開始在一線城市走紅，小鎮還是本地奶茶的天下。一家古茗碰巧開在王韜自家樓下，他每天醒來，第一件事就是看看樓下排隊的人流量。後來經營古茗的夫妻倆要回福建老家，貼出轉讓牌，王韜一打聽，至少要50萬。
王韜實在掏不出這麽多錢。後來他從別人嘴裏打聽到，“這家古茗高峰期，一天做將近4萬的營業額。”
他覺得自己錯過了機會。又過了5年，2020年，小鎮的奶茶店更擁擠了，茶百道、一點點和蜜雪冰城都開了，成功擠掉了那些和炸雞、烤腸混著賣的奶茶小店，王韜的夢想仿佛更難了一些。
直到有一天，事情突然有了轉機。小鎮上的蜜雪冰城貼出了轉讓牌，王韜還記得那塊牌子是寫真防水材質、紅色的。“可能是老天看到了我的堅持”，他這樣形容自己看到蜜雪冰城轉讓的一瞬間。他跑回家，拉著媽媽說起了這件事，媽媽卻認為他不穩重，如果蜜雪冰城真的好，又怎麽會走到轉讓這步。
這個年輕人已經什麽都聽不進去，他堅信自己的商業判斷，憤怒地扔下一句話：“你拒絕我，我這輩子就真的廢了。”
王韜的判斷來自於蜜雪冰城的戰績。那是蜜雪冰城擴張速度最快的一段時間，拿下20億融資後，到了2020年6月，蜜雪冰城已經在全國開了1萬家門店，用6年時間將門店量翻了10倍。雪王就像一陣風，突然吹到了鄉鎮裏，當時蜜雪冰城已經在鄰近的幾個鎮子打出了名聲，人們願意為了最火的冰淇淋和檸檬水排隊，長度甚至超過了深耕本地多年的古茗。
在王韜的堅持下，媽媽同意了。按照老板的要求，他們需要帶2萬現金充當定金。簽約當天，三人剛以30多萬的總價簽下協議，老板就接到了一個電話，對方也是這個鎮子的人，得知已經有人占了先頭，輕飄飄地說：“費用可以全款到賬，至於2萬定金，我賠付雙倍給他們。”
當時老板就有些動搖。見狀，王韜媽媽從包裏掏出了5萬元現金。王韜很意外，媽媽告訴老板，自己帶著誠意來，特意多準備了一些現金。
第二天，對方又來了一個電話，願意掏60萬，其中包括賠付給王韜的雙倍10萬定金。60萬，在當時已經等於鎮子一套三居室的價格。好在合同已經簽了，顧慮到在鎮子裏的信譽，老板最終把店轉讓給了王韜。
王韜後來知道，當晚打電話給老板加價的人不止一位，相比80萬的瑞幸和50萬的古茗，蜜雪冰城已經是最接地氣的茶飲生意。那段時間小鎮茶飲競爭激烈，有人為了搶占奶茶店的先機，甚至違規匆忙開業。當時鎮上第一家一點點奶茶開張，王韜媽媽還隨了份子錢，結果之後的一個月，這家奶茶店的門簾再也沒掀開過。“那家店的老板，內部培訓都沒通過，竟然就偷偷開業了，被總部下令閉店。”
2020年夏天，轉讓費加上裝修費，出資30多萬，王韜的蜜雪冰城終於開業了。
蜜雪冰城，這個從刨冰攤起家的草根企業借助加盟模式，截至2022年一季度，已經在中國開了22276家門店，位居國內現製茶飲行業第一，雪王用自己強大的供應鏈、運輸鏈以及標準化的管理，牢牢把控自己的帝國。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市申請已獲受理，並正式預披露招股書。過去三年內，為了上市，蜜雪冰城平均每年增加6000多家門店，三四五線城市門店數量遠超一線、新一線、二線城市之和。2022年6月28日，蜜雪冰城公告稱，開放鄉鎮門店加盟，這意味著，本就是以“農村包圍城市”成為巨頭的蜜雪冰城，想進一步搶占更下沉的鄉鎮市場。
中國有4萬多鄉鎮級行政區，有5億人居住在鄉鎮，這對於蜜雪冰城來說，是繼續擴張的底氣。作為這條龐大鏈條的最尾端，王韜開在浙江南部鄉鎮的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。
▲圖 / 視覺中國
相似的底色
在浙江南部，很難看到連綿的城市，山丘把一個個鎮子隔開，一眼望不到頭。平地難得，大路就少，幾十條巷子寬的小路串起來，拚接成了王韜所在的小鎮。東海溫暖濕潤的風，吹來了發達的輕工業和一大批外來務工人群。
河流將小鎮一分為二，橋，是小鎮最核心的地帶。一個懶洋洋的中介知道有人要租商鋪，一聽是橋頭，立刻提起精神，“橋頭啊，那可貴了”。
▲將小鎮一分為二的河流。鍾藝璿 / 攝
王韜開的蜜雪冰城就在橋頭。從橋頭開始，一條5米寬的商業街直直向南生長，路很窄，窄到幾乎無法同時容納兩輛私家車經過。密匝匝的服裝店、女鞋店和金飾鋪子撐起了這裏的商業，外放的促銷喇叭和《小星星》DJ版同時在電動車的鳴笛中環繞，喧鬧不止。在這裏，一個十幾平米的商鋪年租均價在10萬元，最高甚至能到15萬元，不亞於一些二三線城市中心商圈。
周六，人們在低矮的電線下穿行，學生、小鎮外來工人以及對奶茶並不講究的人群，會走進蜜雪冰城買上一杯。當然，中年人也不例外，畢竟旁邊還有個大型菜市場。19歲的唐媛最怕遇上來買奶茶的中年女人。她是本地人，頭發短到遮不住耳朵，高中輟學後輾轉在鎮子裏的奶茶店打工，曾在蜜雪冰城當店員。
中年女人有自己的配方講究，一杯奶茶要求加雙倍珍珠，冰淇淋的雪頂最好再纏繞一圈，檸檬水也要額外多加一片檸檬，還要“多搗兩下，不然沒味”。老人們用方言點熱乎的奶茶，因為覺得便宜又養生。至於學生，喜歡用現金，硬幣得留給經常要找零的7元蜜桃四季春，能帶手機來的學生，多數坐在媽媽的電動車後座，用家長的手機付款時，腋下還夾著一本九年級英語練習冊。
在實用性這點上，蜜雪冰城和小鎮彼此的底色吻合。正如5塊錢的檸檬水和3塊錢的冰淇淋在小鎮最暢銷一樣，小鎮沒有自己的出租車，能載客的電動三輪車才是屬於小鎮的交通工具。大多是老人掌駕，6塊錢實現全鎮通勤。
便宜帶來的人氣，有時也讓王韜心驚。在蜜雪冰城主題歌流行的那一年夏天，總部做了一場唱主題曲送冰淇淋活動，回憶起那幾天，他幾乎要崩潰。
夏天，本就是屬於蜜雪冰城的季節。一箱30斤的檸檬，在夏季最多能用兩箱，掐頭去尾，每杯檸檬水放上40g，一天能有超過700杯的檸檬水從王韜的店裏流出。一位在福建某城市開蜜雪冰城的老板陳哲，因為認識鄉鎮的蜜雪冰城老板，從對方那得知，在最熱的8月，小鎮蜜雪冰城一個月的營業額竟然能達到25萬元，甚至比他在市裏的營業額都高。
主題曲活動高峰期，從王韜的收銀台開始，隊伍擠到了馬路對麵。再加上免費送冰淇淋的噱頭，人更多了，5米寬的馬路被隊伍生生截斷，電動車和人群擠成一團。第二天，王韜不得不取消了活動，“賺錢的生意都來不及做，更別說免費的了”。但那次活動後，蜜雪冰城的知名度在小鎮徹底打響，“路上3歲小孩都會唱蜜雪冰城甜蜜蜜”。
不過對於小鎮上的年輕人們來說，蜜雪冰城好像從來沒進入他們的視野，對於這種便宜實用，他們簡單總結為“土”。陳家嘉是唐媛的朋友，也是本地人，今年26歲，她喜歡刷小紅書，緊跟流行。在長沙旅遊八天，陳家嘉就排了八天的隊，喝了八杯茶顏悅色。最近她去了蘇州，為了一杯蘇州當地的新晉網紅——茶色煙雨的網紅竹筒奶茶，又陷入了看不見頭的隊伍之中。
陳家嘉喜歡拍照，就像小紅書那樣，穿寬鬆的西裝兩件套，戴副黑框眼鏡，盡管她沒有近視。拍照時眼睛也盡量不看鏡頭，因為那會有種“鬆弛感”。她在小鎮的一家清吧工作，讓她厭煩的是，鎮子裏的中年人隻把這裏當作廉價的KTV，點幾瓶便宜的酒，就能摟著彼此在台上唱整晚的《紅塵情歌》。而小鎮唯一一家咖啡館，到了夜晚才生意爆棚，年輕人們在這裏相親，原因無他，就勝在安靜。
從某種意義上，蜜雪冰城勾勒著真正的小鎮——沒有華麗的外表，足夠真實的底層消費。在小鎮一家本地奶茶的店裏，我遇到了三個雲南姑娘。女孩們20歲出頭，從雲南遠赴浙江打工，在鎮子裏做外賣保溫袋。我們相遇的那一天，三個女孩正好在橋頭的商業街逛街看衣服，又順便在王韜的店裏買了兩杯檸檬水，最後來到這裏，隻點了一杯奶茶，三人坐著聊天。
她們是同鄉，也是彼此在小鎮僅有的朋友。喝一杯蜜雪冰城，意味著今天又上街了，這是女孩們在千裏之外的打工生活裏唯一的調劑。
▲蜜雪冰城招牌檸檬水。圖 / 視覺中國
加盟商困在店裏
下午6點，王韜剛剛搬完貨物。他定了七千多元的原材料，這些水果、果漿以及杯具從蜜雪冰城的河南總部發出，轉至金華市，最後才抵達他的手中。蜜雪冰城要求統一采購，不允許有任何自行采買。“過濾網、盆子，甚至一個垃圾桶都得是蜜雪冰城的。”
蜜雪冰城並不從加盟商的收益裏抽成，做的是原料生意。據招股書數據，2021年蜜雪冰城取得的103.5億元營業收入中，食材和包裝材料銷售收入占總收入的
87.08%。統一原料、統一售價，這也意味著，所有蜜雪冰城加盟商共享同一利潤。在福建開蜜雪冰城的陳哲告訴我，蜜雪冰城扣除原料的利潤估計在50%，以他的店鋪為例，要是再減去人力、店租成本，純利潤大約在25%至30%左右。
這也意味著，加盟商和他們的總部一樣，走量成了唯一掙錢的方法。
12月，江南小鎮又下起了雨，濕漉漉的冬天來臨了。這對蜜雪冰城來說不是個好季節。陳哲說，蜜雪冰城最怕冬天。在他的店裏，冬季的銷量隻有夏天的1/4不到，原因也很簡單，檸檬水賣不動了，“蜜雪冰城最厲害的就是冷鏈”。他今年的整個冬天都在維持成本，這已經算是好的情況。
事實上，陳哲認識的一些同行，都在虧本等待下一個夏季的到來，“冬天結束後，蜜雪冰城隻能有一半人賺錢，剩下的人要麽虧錢，要麽保本”。小鎮裏也一樣，店員唐媛告訴我，有時候蜜雪冰城一天營業額隻有1000-2000元，扣除房租人力水電，相當於白費力氣。
王韜一年的利潤大概在10萬至20萬之間浮動，花了兩年才把曾經投資的30餘萬掙回來。陳哲去年做了超過150萬的營業額，淨利潤在30萬左右，但他的店畢竟開在市區，前期投資太大，加盟費、設備費、培訓費以及轉讓費，讓他足足花去了70餘萬元。
最關鍵的是，掙這些錢的性價比並不高。為了維護品牌形象，蜜雪冰城建立了相當嚴密的監管製度。隔一段時間，加盟商就需要接受不定期、突然式的到訪，檢查人一旦到店，將對店裏的衛生以及食品安全進行細致的考核。
對於依靠果茶、冰淇淋為生的蜜雪冰城，鮮果質量是最嚴格的一項檢查，如果檢查到任何一個橙子、檸檬出現腐爛變質，最壞的結果是封店半月以及重新培訓。陳哲為此煩惱不堪，他要求店員在每天的上午和下午，定時將所有鮮果一個一個翻騰一遍，並且拍照匯報。茶飲的有效期也需要檢查，如果被發現過期，則會收到2000元的罰單。
衛生幾乎是每一個加盟商最煩惱的問題。操作台、吧台、地板、杯子、冰淇淋機，用一次需要擦拭一次。王韜的店裏有4枚監控，這些監控直通他的手機和總部。理論上，總部可以觀察到任何一家蜜雪冰城的一舉一動。他曾經因為衛生問題被罰過2000元，現在格外在意這件事。最誇張的例子是，有一回唐媛太忙，冰淇淋機沒來得及擦，下一秒手機就傳來微信聲，“冰淇淋機擦一下”，這是王韜發來的。
更多時候，加盟商們根本不會離開店裏。因為出錯成本太大，運貨、備餐、出餐、衛生，每一步都不敢掉以輕心，陳哲和王韜都告訴我，“店員不可信，一離開就會出問題”。蜜雪冰城與加盟商有三年續約協議，問題過多，總部有權不與加盟商續約。2020年剛開店，王韜一天得花十幾個小時在店裏，從早上八點多到淩晨兩三點打掃完衛生才離店，一天能睡5個小時都很難得。到後來，王韜的媽媽幹脆放棄打牌，也來店裏照看。門店沒有座位，如果不在後廚幫忙，兩人就在門口站著，一站就是一天。
陳哲回憶起剛開店的時候，“連睡覺都在想蜜雪冰城”。他原來是上班族，這70萬是他所有的積蓄加上東拚西湊的錢。孩子還在上學，他無法承受任何失敗的風險。
培訓的時候，公司告訴他，一般加盟商隻要在店裏常駐半年，之後就可以放手。但事實不這樣，兩年了，他依舊是店裏來得最早、走得最晚的那一個。除去事務繁瑣操心外，員工流動率大也是一個重要原因。蜜雪冰城那一套流程，一個普通員工隻需要兩個月時間就能完全掌握，半年左右，員工會完全更換一批，留下的少之又少，這也意味著，陳哲又需要培訓一遍。
招人的問題在小鎮更加困難。小鎮人情大於規則，因為兩人的媽媽彼此是朋友，打聲招呼，合同都沒簽，唐媛第二天就到了王韜店裏工作，平日見麵就喊他一聲“哥”。19歲的唐媛並不懂人情世故，有一回和同事吵架，放下奶茶，摔了帽子就走。在這個小鎮女孩眼裏，3500元一個月的工作到處能找，最關鍵的是“不能心累”。
現在她在一家台球館裏工作，上午10點上班，無所事事直到下午5點，台球桌費從15元漲到25元，她的工作才“忙碌”起來——花10秒鍾給客人擺個球。這個工作，一個月4000元，唯一的缺點是白天長時間低頭打遊戲，頸椎會疼。
為了選個穩定的好苗子，王韜後來一口氣招了10個員工，其中不乏臨時工。十平米的店裏，人和人幾乎都要貼臉相對，但最後，麵對重複、機械的工作，沒有一人能留下。現在他的微信好友申請裏還會有人詢問，是否要暑假工，他直接忽略，“真是招人招怕了”。店員和店主的矛盾也在發生，陳哲經常能在監控裏聽到，店員們私下議論他，話題無非繞不開“摳門”“不講人情”之類。
他有時候會感歎，現在說是老板，實際比打工人更累，“賺的和以前沒差多少，人徹底被困在這裏”。
▲圖 / 視覺中國
做不大的買賣
被困，也是王韜的遭遇。
作為係統的尾部，在小鎮開一家蜜雪冰城門店的確能獲利，但掙錢就像等差數列，“一家店隻能掙10萬，想掙70萬就得開7家店”。
不過總部的複製基因，卻無法在加盟商身上存續。最直接的矛盾是，一個加盟商的精力有限，除非能找到足夠信任的店長。作為“小本生意”，經驗與專業能力還是次要，最信任的無非是親人。王韜的一位朋友連續開了7家蜜雪冰城，原因很簡單也很傳統，他有足夠多的親戚，讓自己的妻子、妹妹、小姨當店長，把加盟做成了家族生意。
沒有可靠的店長，王韜的小本生意就難以做大，好處是倒也安穩。小鎮後來又開了一家蜜雪冰城，在河對岸的小吃街裏，門店比王韜寬敞，附近又靠近中學，但王韜得意地告訴我，自己的生意一直比對岸好。他至今都堅信，自己贏就贏在和媽媽親自打理鋪子，而對方是外聘店長。“有的店長經常偷摸出去打牌，老板隻是蒙在鼓裏。”
在成本幾乎難以下調的前提下，鼓勵加盟商繼續擴張，已經是蜜雪冰城實現上市夢的關鍵。但進入2022年之後，蜜雪冰城的門店增速相比此前有明顯放緩。很多人能感覺到，身邊的蜜雪冰城越來越多、越來越密了。最誇張的時候，鄭州一條800米的馬路開了8家蜜雪冰城。陳哲所在的市區，以他為中心，兩條街加起來已經有4家門店，他自己算了一下，“大概每天少賺幾百元”，競爭趨於飽和。
蜜雪冰城並沒有嚴格的區域保護製度，有區域經理對此的回應是，“如果（自己）不開，也會有新的加盟商進來”。
現在，王韜所在的鄉鎮，似乎更容易一些。“畢竟對比鄉鎮，市區裏競爭太大，還要麵臨高額店租和更嚴格的監管。”陳哲說。
誰都想擴張，隻是想在鄉鎮開一家蜜雪冰城，也並非一件簡單的事。去年，陳哲希望能接手老家鎮子的一家蜜雪冰城。總部拒絕了他的請求，理由是加盟商不允許跨區域（市）開店。這個考量並不難理解，在擴張過程中，蜜雪冰城最擔心兩件事，一是飽和，二是高速增長帶來的食品安全失控問題。畢竟在2022年3月至9月，蜜雪冰城就曾因食品安全問題多次衝上微博熱搜。
限製還不僅如此。王韜目前開在鎮子裏的蜜雪冰城門寬隻有2米8，這種小店取完即走，十分靈活。疫情期間，他全憑小店優勢，還能半拉著門簾做些外賣生意。如今，這種體量的小店在總部已經難以通過審核，“現在得開大店，轉角位置，有座位的大店”。
▲圖 / 視覺中國
這種品牌管理思路難免與加盟商的考量相互衝突。對王韜來說，開大店，意味著高成本，有了堂食，鋪子受到的監管與牽製還會更多。“人多了，看著熱鬧，實際也會趕客，裏頭很多門道。”
作為小鎮的頂流，蜜雪冰城還得麵臨一個最現實的問題——新的頂流正在逐漸“入侵”。
咖啡巨頭瑞幸突然有一天就開在了隔壁鎮，對比蜜雪冰城，它甚至不用進入鎮子的中心位置，幹脆開在了兩鎮交界的高速公路邊。但這並不妨礙王韜鎮上的人追捧，有人為了一杯生椰拿鐵，專門從小鎮開車20分鍾去喝。因為沒有車，唐媛足足走了一個多小時去瑞幸打卡拍照。
王韜自己也去瑞幸觀察過，那家門店的租金他很清楚，“一年隻有兩萬左右”，加上瑞幸的價格，利潤他都不敢細想。在去的那一天，他又和自己的熟客碰著了，幾乎是一眼認出，年輕的小姑娘在大冬天騎電動車，就為了取杯外賣送不到的瑞幸。
現在，陳家嘉的理想也是成為一名真正的咖啡師，盡管家人並不知道這是一份什麽樣的工作。她喝過瑞幸，覺得生椰拿鐵最正宗，至於小鎮那家唯一的咖啡店，“喝了就頭暈”。現在她的日常是，一次估摸著花100元，在小紅書更新小鎮周邊咖啡店的探店照。
《2021新茶飲研究報告》顯示，2018-2020年，新式茶飲市場的增長率均超過了23%，但在未來2-3年增速將階段性放緩，預計增速在10%-15%之間。小鎮下沉市場的池水隻會越攪越激烈，幸運咖也來了，作為蜜雪冰城旗下咖啡連鎖品牌，幸運咖主打6至10元的平價咖啡。有意思的是，小鎮的幸運咖正好開在了王韜鋪子的正對麵，5元檸檬水和6元美式咖啡打起了擂台。
真正危險的是小鎮原來那些本地奶茶店。走進其中一家，翻開菜單，你能同時看見星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——比如“摩卡可可星冰樂”“星奶三兄弟”“白桃烏龍拿鐵”，名字相似，價格隻要1/3不到。模仿成了它們生存的唯一機會。
王韜所在的小鎮有其特殊性，它位於全國GDP排名第四的浙江省，人口密集，經濟活躍，許多家族裏的祖父輩都有外地闖蕩的經曆，當地人的視野開闊，接受新事物的能力很強。
但在中國北部以及西部，小鎮意味著平原遼闊，地廣人稀，創業氛圍也與南方存在很大差異，如果連基本的人流量都沒有，蜜雪冰城的鄉鎮擴張之路，恐怕沒有那麽好走。
加盟商們也在迷茫。就像陳哲說的，“沒有一個加盟商，會希望蜜雪冰城上市”。上市，意味著更多競爭者，市場隻會越來越小。他和王韜算是趕上了擴張期，隻是不知道，在茶飲激烈競爭的將來，在2萬家門店的拋物曲線前方，留給未來加入者的，究竟是什麽？如果加盟商賺不到錢，蜜雪冰城的品牌又將如何維持？
王韜現在經常想，小鎮會不會出現第三家蜜雪冰城呢？如果有了第三家，留給自己的市場還有多少？從今年過後，他想找一個靠譜的店長，自己也能脫身去杭州做其他項目。
陳哲也有同樣的想法，找到店長後，他準備去做直播生意，招幾個主播，牽根線，聯係工廠發貨，畢竟蜜雪冰城教會他一個最真實的道理——有渠道、做品牌才是最賺錢的。
▲圖 / 視覺中國
（文中受訪者均為化名）