惡炒“一夫多妻”：策劃大師玩的就是心跳？

［千龍網記者之間3月23日報道］雜誌社注冊“果子狸”商標，以及此前的礦泉壺大戰、富亞老總喝塗料及以後的富亞退出塗料協會、北極絨“鴨鵝大戰”、牛群安全套代言……眾多轟動一時的新聞都出自這位被評為“十大策劃人”之一的秦全耀的策劃。 　　日前，秦全耀向千龍網記者詳細介紹了他的策劃技巧和行業內幕。在有人大肆批判中國新生的策劃業存在著“策劃無理論”、“見樹不見林”、“自吹與他吹”、“專家玩轟動”等“幼稚病”時，通過對這位策劃高手的專訪，把藏在幕後的神秘策劃人拽上前台，我們試圖借此來管窺這個被人們視為“幕後高人”或者“騙子”聚集的行業的內幕。 　　炮製“一夫多妻”：沒事找事的炒作？ 　　走進南北通谘詢公司，老板秦全耀正和他的員工一起趴在電腦前，找一幅古畫的出處，桌上放著一盒“海狗鞭特補膠囊”，包裝上印有一個帝王模樣的人周圍圍著幾個女人的古畫。 　　“這個企業要我幫他們炒作一下產品，你們說我該怎麽炒？”剛一坐下，秦全耀就指著“海狗鞭”問記者。看到記者一臉茫然，秦全耀接著說：“我準備找人告他們，他們鼓吹‘一夫多妻’。通過告他，把品牌炒出去。” 　　來采訪前，千龍網記者就聽說老秦是個“怪人”，在策劃圈內一向以“點子刁鑽古怪”著名，沒想到，一進門的第一句話就更深化了千龍網記者的這種印象。 　　采訪從閑聊開始，聊的話題當然離不開策劃。聊的過程中，我們不停被打斷，不時有電話、傳真過來，也有人前來拜訪，看得出秦全耀很忙。 　　僅僅一個上午，千龍網記者就目睹了幾個秦全耀稀奇古怪的策劃。先是一個傳真過來，是一個廣告的設計圖案，一個大大的結婚證占據了整個圖案的一半麵積，“定製的婚姻最美滿”的標題格外醒目。“結婚證也能用來打廣告？”記者充滿疑問。原來，是仕奇在做招商廣告，打出職業裝、西服一對一定製旗號。一個普通的招商活動竟然把結婚證搬了出來。 　　接下來，秦全耀接待了一位某電視台的人士，該電視台策劃了一個騎自行車從中國到歐洲的節目，卻找不到讚助商，問秦全耀有什麽辦法？秦全耀說：這是一個對企業宣傳很有利的節目，廠家還沒有看到這個好處，你不妨通過一些方式把活動先炒起來。比如你登個廣告，直接提出給中介人回扣，回扣是當前人所共知的事情，但還沒有人敢在廣告上打出來。這樣的廣告肯定有新聞效應，能引起爭議。廠家看到活動還沒搞就已經有轟動效應了，肯定會主動找你，而且不可能要“回扣”。 　　“這樣的策劃能有效果嗎？”千龍網記者充滿疑問。“沒有效果企業怎麽可能給我錢。”秦全耀這樣回答。 　　采訪中，千龍網記者驚奇地了解到，近期一些被炒得火熱的新聞，很多是秦全耀操作的。比如《銷售與管理》雜誌注冊“果子狸”商標……而此前，礦泉壺大戰、醬油大戰、三鳴養生王尋找“高人”(高血壓、高血脂、高血糖者)、張春旺5.6億元資產姓公姓私的討論、富亞老總喝塗料及以後的富亞退出塗料協會、奧克斯空調米盧代言、北極絨“鴨鵝大戰”、牛群安全套代言……眾多轟動一時的新聞都出自這位1997年就被評為“十大策劃人”之一的秦全耀之手。 　　在秦全耀的辦公桌上放著一本他的部下、著名策劃人冷振興新出的著作《炒作？》，書皮上赫然印著“沒事找事的事件營銷”字樣。“您是否做的都是沒事找事的炒作？”千龍網記者問。“他肯定有事，我們發現了事。”秦全耀認為，“策劃中，創意最重要，渠道次之，前提是要有新聞的真實性，要和社會熱點掛鉤。如果在一個企業的產品中找不到一定的社會話題，那就放棄吧。” 　　操縱媒體，製造新聞：“玩的就是心跳” 　　秦全耀在策劃圈中是個性最突出的一個，特點是“怪異”。有人總結說：給秦全耀進行準確的角色和身份界定的話，該是叫“媒介公關、媒介促銷活動”專家。與完整意義上的谘詢不同，秦全耀的策劃主要是圍繞中國媒介本身的特性，考慮如何製造不同於傳統廣告的影響力。說明白點，就是“操縱媒體，製造新聞”。 　　也正是由於這一特點，秦全耀遭到的質疑也很多。有人認為，媒介走向成熟，操縱媒體越來越難；還有人提出，市場日趨成熟，企業和消費者追求品牌，聳人聽聞的炒作將難以奏效；有人甚至公開提出，他做的是“庸俗營銷”。 　　但秦全耀並不認同這些意見，他的自我評價是：並非嘩眾取寵，也不是徒有其表，而是一種策略、一種低成本高效益的傳播策略。 　　在秦全耀看來，許多企業有這樣一個誤區，對社會化報道不以為然，而熱衷於行業內的經濟新聞，認為這才是自己的事件營銷傳播應該主攻的方向。實際上，讀經濟類、行業內的報刊媒體畢竟是少數，大多數的人還是整天晚報、都市報、地方新聞，所以如果事件營銷的新聞能社會化、娛樂化，就別經濟化；能經濟化就別行業化、專業化。 　　在談到他策劃的“富亞老板喝塗料”時，秦全耀說：“麵對實力雄厚的行業大鱷，麵對立邦漆那些沾滿塗料的小屁股的廣告，即使你的產品再好，除了用嘴去喝塗料外，你還能想出什麽好辦法來和那些小屁股競爭？” 　　對於有人對他“隻講戰術不講戰略，隻顧炒作不顧品質”的批評，秦全耀認為：“我要做的是幫企業把今天的事情辦好，而不是考慮如何打造百年老店。” 　　一方策劃五方受益：我把策劃當成藝術 　　秦全耀說他是個商人，也是個文人。秦全耀是個喜歡賣弄的人，和他聊天，古今中外、海闊天空，時事、經濟、文化、人性、社會熱點……他總能隨手拈來。由於他喜歡宋詞，談話中總是甩出幾句宋詞，有一次他的一個朋友拿來一本《宋詞》要考究他，他馬上退縮了：“我從來不空手和拿槍的打。” 　　在策劃業內，秦全耀同樣不與國際大策劃公司相比較，甚至不與那些與他齊名的策劃人比較。他公司的員工告訴千龍網記者，老秦平時讀宋詞、看晚報，卻很少見他研究營銷學。秦全耀解釋說：“我怕陷到本本、框框裏，阻礙了思路。” 　　“您為什麽不能把您的點子和先進的營銷學結合呢？為什麽不把公司做大，為企業提供全方位的策劃呢？”也許是千龍網記者逼問得急。秦全耀給了這樣的回答：“我是把策劃當藝術而不是科學，我不想用技術的手段來做策劃，創新對於策劃來講是最重要的。” 　　在老秦看來，現在非常盛行的所謂“定位”理論在許多廣告公司的運作中實際變成了一個誤區，當“定位”變成條條框框時，就已經開始把企業往死胡同裏帶了。針對那些機械套用“定位”的說法，秦全耀提出了自己的廣告創意觀點：好的廣告應該具備二次傳播效應，也就是說，好的廣告一出來，應該具備新聞傳播效應，能夠吸引人們的興趣去議論。 　　“你拿國際成型的策劃方案來套中國的企業能行嗎？”老秦對洋策劃業有不同的看法，“中國的經濟學家在講台上大談規則，可下講台拿講課費卻從來不交稅，這就是中國的特色。中國的市場還沒到用技術手段就能規範的地步。” 　　“每當經濟學家、策劃人大談品牌、規則的時候，我就暗中竊喜，他們走進了誤區，我的競爭對手又少了。”老秦對策劃的理解是徹徹底底的“務實”。 　　老秦的“務實”就是花小錢、辦大事。策劃如果不能把商品傳播、行業傳播變成社會傳播，就不是好策劃。因為是個事兒，好玩、有趣的事，受眾對於其中內容的接受程度、傳播廣度遠遠要高於廣告。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，這就形成了二次傳播。 　　“記者跟著炒作，是新聞好看，有人看。報紙衡量新聞的標準是真實好看，好看就行。我搞的新聞，五方高興：企業宣傳了產品，報紙好看，記者發了好稿，讀者看了新聞，消費者買了東西。隻要產品本質沒問題，大家都是受益者，何樂不為？如果產品質量不行，那是質監局的事，與我無關。”老秦道出了自己的策劃理念。 　　在策劃中，老秦隻想做點實事。“對於我來講，隻要一個優勢就足夠了。”很多人找秦全耀合作、辦分公司等，都被他一口拒絕：“把握不住的事情我不幹。” 首次披露不光彩事：策劃人要有道德底線 　　策劃業是個新興的行業，而大多數策劃人又隱身幕後，策劃的故事往往被人們當作傳奇的故事來聽，有人把策劃人說成是“幕後高人”，也有人認為策劃人是“騙子”。眾說紛紜使得策劃業罩上了神秘的色彩。 　　“這是一個騙子占主導的行業，至少85％以上的從業者是騙子。”秦全耀直言不諱，“這是一個隻靠鼓吹，不受製裁，沒有道德的行業；這是一個隻想賺錢，而不負責任的行業；這是一個隻會評比賣獎，而不做實事的行業……” 　　秦全耀坦言他也做過不光彩的事。1994年底，秦全耀為北京金王純花粉做策劃，一則“敬請上帝選皇後”的廣告，使該產品出現了天翻地覆的變化。金王老板錢勇夫不但如約將款付清，甚至還額外嘉獎。但秦全耀看到企業賺了大錢，便心理不平衡起來，做出給金王公司造成了極大損失的事情，“任憑可以做出多種不同的解釋，但我心裏明白，而根子就是一個：錢鬧的。” 　　事情發生後，秦全耀越想越不是滋味，接連十幾次委托他人和錢勇夫取得聯係，統統遭拒。1997年的一天，一個電話突然降臨，錢勇夫急約他去天倫王朝飯店見麵，秦全耀立即放下工作前往赴約。見麵後，二話沒說，老秦便跪在了錢勇夫麵前……此事已經過去了很多年，秦全耀始終和錢勇夫保持著親如兄弟的合作。 　　“可以坦率地說，這是我做策劃人以來的一次失敗。但正是因為有了這樣一件難以啟齒的事，又使它成了一麵鏡子，警示日後別再出現這樣的行為。”秦全耀說，“我覺得現在我應該鼓足勇氣，把這件對於我不光彩的事情公之於眾。” 　　“策劃人和企業合作，企業掙了大錢，策劃人開始不知足起來，嫌人家當時給錢少，於是反目成仇。類似這樣的事情並不少見。”秦全耀認為這是策劃業的通病，“策劃人和企業合作，本應是個法律的契約關係，協議上怎麽寫就應該怎麽辦，絕對不能因對方大獲全勝而心理不平衡，甚至產生妒忌和邪念。這是一個規則，要遵守這個規則就必須求得一種平穩的心態，這才是做人的根本，更應是做策劃人的根本。失去的隻是一種眼前的利益，而得到的卻是有口皆碑。” 　　老秦對當前策劃業先收費後提供方案的規矩深惡痛絕，“收了錢，你拿不出好辦法怎麽辦？錢到了誰手裏都不願意再拿出來，而企業怕策劃人背後毀他，也不敢要，這直接敗壞了策劃業的聲譽。” 　　在秦全耀看來，沒有好點子的活兒根本就不能接。北極絨剛上馬的時候，找他策劃，他沒有好主意。回到北京後，他買了一大堆羽絨方麵的專業書籍，最終找到了鵝絨比鴨絨品質好的根據，這才有了以後的“鴨鵝大戰”。 　　秦全耀認為：社會是個孵化器，孵化器不好，孵出來的策劃人也不會好。在這種情況下，策劃人必須從自己做起，淨化心靈、淨化道德、加強責任感，使自己的境界再高一些，不要靠自吹自擂、賣包裝活著，隻有這樣策劃業才有希望。“我也重利，我也愛錢，但我拿著企業的錢，我就要為企業負責。”秦全耀認為，搞策劃必須要有個道德底線。 　　當前，一些策劃人打著某某協會的旗號，而這個協會根本就不存在；有些策劃人名片上印著某某國際公司，卻在國內連營業執照都沒有。老秦建議，對這樣的騙子應該嚴打。 　　守法營銷第一位：策劃不是萬能的 　　歐美等發達國家的谘詢業在20世紀初崛起，已經有了近百年曆史。如美國從事企業谘詢的公司超過5000家，從業人員有20萬人，年營業額達到了45億美元。歐洲的管理顧問公司總數有14萬家，年收入超過200億美元。 　　在秦全耀看來，一些活兒是不能接的。一家上市公司拿著產品找他，秦全耀認為，這個產品身份不明，他就建議企業先去申辦保健食品批號或藥字號。秦全耀的策劃是怪異的，也是引起爭議較多的，但他有個原則，那就是不能違法。他認為：“營銷守法是第一位的。應該打擊的是‘違法營銷’。” 　　“有人說，喝塗料也是誤導消費者，我認罪。但我知道，有一次，十家中外塗料廠家同台比拚，製造一個相應的標準，而檢測的指標隻有3個。可按照該國家強製性標準關於檢驗結果判定要求的規定，所有6種有害物質項目的檢測結果均達到要求時，該產品為符合標準要求，隻要有一項不合格，這個產品就是不合格的。顯然，這樣的評比規則違反了《中華人民共和國標準化法》，把這種比賽的情況登在媒體上也是誤導消費，並在塗料行業中構成不正當競爭。”秦全耀發出疑問：“到底是誰違了法？” 　　事實上，秦全耀也參與了幾次呼籲修改行業標準的策劃，例如富亞退出行業協會等。“一個創意如果能促進法律的健全，規則的確立，何樂不為呢？但呼籲歸呼籲，你不能明目張膽地去違反現行的規則。” 　　老秦坦言，他不會去非常深入地去研究企業，但他不認為這是對消費者不負責。“我是有選擇的，隻有可以和消費者需求結合的，我才幹。至於商品好不好，那是廠家和政府的責任。用來衡量我的標準，不應該是商品質量，商品質量是質量技術監督局、工商局和消費者協會的事，對我的衡量，應該是銷售額，是商品知名度。” 　　“別把我當人。”這是秦全耀常掛在嘴上的一句話，“策劃人有什麽，媒介憑什麽大張旗鼓地炒作策劃人。策劃人臉皮很厚，一個勁地、撒了瘋地在報紙上吹噓自己，你給××企業做了什麽，是事實嗎？” 　　“給企業做了一個很好的創意，我從不注明類似‘此策劃出自秦全耀之手’的落款。我已經收了企業的錢，又何必再花企業的錢為自己出這個風頭呢？況且，市場有了起色，利潤有了增長，這也不是你一個人的功勞，就算你的創意再好，它還不是要依托企業自身的實力和媒體的配合才能出彩兒嗎?”秦全耀認為，再好的策劃和創意也應該是有限的，這是一個規則，要不然策劃人幹嘛不去當老板？ 　　秦全耀說他的客戶中60％的企業有第二回合作，很多企業都是多年的合作夥伴。在他的公司，沒有一個滿世界跑企業的業務員。老秦告訴千龍網記者，成功的案例才是他獲取新客戶的資源。 　　一批批策劃人落馬了，而秦全耀仍然活躍在策劃舞台。“人間正道是滄桑。”秦全耀的眼神總是呈現出似酒後般的惺忪狀，但他的心裏比誰都明白。