萬元漢堡包與超常消費心理

前幾天看到報道，一位荷蘭廚師推出了一款最昂貴的漢堡包（見圖）。這款名為“黃金男孩”（Golden Boy）的漢堡包，要價5000英鎊。按當時匯率的折算，大約為6000美元。這是普通美國人一個月的工資。如果換成人民幣，那得賣四萬多塊。

什麽漢堡包這麽貴？仔細一讀，原來裏麵夾著最昂貴的牛肉、魚子醬、鬆露、蟹肉及火腿，佐以最頂級和最昂貴的配料。那兩片圓形麵包裏麵，摻雜著藏紅花黃金葉片，看上去金光燦燦。

“黃金男孩”具體是怎麽做的，我也不想弄清楚，也不知道其具體成本，反正貴得離譜。可以說，為了打造這款最昂貴的漢堡包，這位荷蘭大廚無所不用其極。

一個普通的漢堡包，也就四、五美元。這麽貴的漢堡包，誰能吃得起？

真可謂：萬元漢堡，實貴如金，隔空興歎，垂涎欲滴。

對我來講，四、五塊錢的漢堡，跟萬元漢堡沒什麽太多區別。可以想象，後者的味道肯定要比前者好，但能好出6000美元嗎？

從理性消費的角度看，消費者通常會把邊際效益與邊際成本相比較，從而做出決定。這就是所謂的邊際分析 （marginal analysis)。

在經濟學發展史上，邊際分析十分重要。邊際分析是古典經濟學（classical economics)  與新古典經濟學（neoclassical economics）的分水嶺。在以亞當斯密、大衛李嘉圖、卡爾馬克思為代表的古典經濟學裏，邊際分析尚未出現。古典經濟學家認為，商品的市場價格，取決於其成本，尤其是勞動成本 （labor cost)。但勞動力成本決定價格論存在很多缺陷，這裏就不一一細說了。

隨著邊際分析的出現，新古典經濟學認為，商品的市場價格，不是由其勞動力成本決定，而是由消費者的邊際效益決定；而消費者的邊際效益，是個很主觀的概念。如果邊際效益為6000美元，那麽該漢堡包就可以賣 6000美元。

這麽貴的漢堡包，誰願意買呢？

對99.99%的普通消費者來說，這款漢堡包肯定不值。即使能付得起，消費者也要考慮其機會成本：這六千美元，如果花在別處，可以買很多很多日用必需品啊。

但既然該漢堡包標價6000美元，就說明有人願意按這個價格來購買，也就說明它帶來的邊際效益值這麽多錢。在微觀經濟學裏，我們用 willingess to pay 或 marginal benefit 來代表這一價值。

前麵提了，邊際效益是個很主觀的概念，而且每個人的邊際效益不一樣。

誰願意出六千美元買個漢堡包？當然是屬於人口0.01%裏的極少數富人。

要理解極少數富人的消費心理，我們需要借用凡勃倫的“炫耀性消費”（conspicuous consumption）。對他們來講，邊際效益不僅僅包括對味蕾和胃口帶來的滿足。更重要的是消費本身所帶來的心理滿足，即炫耀財富。

一百多年前，凡勃倫（Veblen）發表了著名的《有閑階級論》（The Theory of the Leisure Class）。該書無情地揭露和譏諷了富人這種為炫耀性消費心理。按凡勃倫的理論，這種普通人消費不起的消費，不純粹是為了消費，而是為了炫耀財富。

其實，現代經濟學之父亞當斯密比 凡勃倫早一百多年就指出來了。在1776年發表的《國富論》裏，亞當斯密就尖銳地指出：

“With the greater part of rich people, the chief enjoyment of riches consists in the parade of riches, which in their eye is never so complete as when they appear to possess those decisive marks of opulence which nobody can possess but themselves”

亞當斯密的的“parade of riches”，與凡勃倫的 “conspicuous consumption” 如出一轍呀。

問題是，我們普通百姓雖然用略帶酸葡萄味的話語去譏諷富人，但我們大部分人都渴望成為富人；而且一旦我們成為富人，亞當斯密的那段話就是說你或我。當然，凡勃倫對炫耀性消費的揭露更更嚴厲，更尖銳，也更徹底。

這是人類的本性。歸根結底，畢竟經濟學上是研究人和社會的學問。

當然，人類的本性並不是說所有人都這樣。

比如我自己，就比較超脫。

詳見：https://robbreport.com/food-drink/dining/worlds-most-expensive-burger-1234622819/

 

2022年10月16日，星期天