都澤楷：美瀚Manheim研究報告 | 國際

 文/海投全球投資經理都澤楷

美瀚公司簡介

美瀚Manheim是美國最大的B2B汽車拍賣商。美瀚於1945年成立，在1959年就已經成為全球最大的二手汽車拍賣行了。目前美瀚在世界各地19個國家有140多個拍賣場所，在全球聘用了3萬多名員工，一年中拍賣將近1千萬輛機動車，年總成交額達500億美元左右。美瀚是美國二手車交易市場的龍頭老大，每年在美國交易的二手車中有46%的二手車是經銷商從美瀚公司拍來的。除此以外，美瀚還是全球二手車行業規則的製定者。當前全球範圍內的二手車B2B拍賣公司基本上都是采用美瀚的商業模式。

美瀚主要經營汽車批發拍賣業務。美瀚提供拍賣場地和其他拍賣相關的服務，其主要目的是撮合二手車提供商（例如金融機構、銀行、貸款機構、汽車出租公司、車隊等）與下遊二手車經銷商之間的交易，是一家純粹的二手車B2B拍賣公司。美瀚在1999年以前主要使用線下拍賣的模式；1999年在時任美瀚CEO的HalLogan先生的倡導下主動擁抱互聯網技術，成立了互聯網子公司Manheim interactive，打造了全世界第一個基於互聯網的B2B汽車拍賣線上平台。從那以後，美瀚開始為客戶提供線下拍賣與線上拍賣相結合的模式，同時提供汽車翻新、二手車情況鑒定以及二手車評估等與拍賣相關的服務。美瀚除了從拍賣中賺取傭金以外，還能從這些增值服務中賺取不少的服務費。

美瀚是美國Cox Enterprises, Inc.旗下的子公司。CoxEnterprises, Inc.是家族擁有的非上市公司，經營包含媒體、通訊、汽車服務等業務。汽車服務業務中除美瀚之外，Cox主要還擁有：

• KBB（即Kelly Blue Book，主要提供新車、二手車估值。KBB提供的價格在消費者群體中獲得較為普遍的認可。）

• Autotrader.com（新車、二手車線上交易平台，為各汽車經銷商及個人提供線上展示。）

• Dealertrack（主要為汽車經銷商提供DMS Dealer Management System，可幫助經銷商管理庫存、管理貸款保險以及完成線上車輛注冊。）

• NextGear Capital（主要為汽車經銷商提供貸款。與美瀚拍賣無縫對接，經銷商在美瀚購車後可直接在網站申請NextGear Capital的貸款。）

• Ready Logistics（主要提供汽車物流服務。與美瀚無縫對接，在美瀚購買的車輛可直接在網站安排物流運輸。）

• VinSolutions（主要為汽車經銷商提供拍後服務。）

• Deal Shield （主要為從美瀚拍賣的車輛提供退車服務。）

 

可以看到，Cox旗下的許多汽車服務子公司都與美瀚有密切的合作關係。借助其他兄弟公司的幫助，經銷商在美瀚購買的車輛可輕鬆獲得貸款、估值、運輸等配套服務。

美瀚公司主要業務

美瀚公司主要提供B2B的汽車拍賣服務，並提供二手車拍賣相關場所、人員和信息，撮合二手車的買方和賣方。其中，在美瀚賣車的多為金融企業，例如銀行和專業貸款機構。這是由於美國人大多喜歡貸款買車，因此，銀行等金融機構擁有大量的汽車資產。當汽車所有人無法償清貸款的時候，銀行等機構就會將汽車收回，然後尋求買家變現。除此以外，車隊和租車公司也是美瀚的主要賣家，他們會將淘汰下來的二手汽車在美瀚賣掉。美瀚二手車的買家則是全國各地的專業二手車經銷商。二手車經銷商往往具有豐富的經驗，能夠通過觀察汽車狀態來判斷二手車的價值，然後以自己能接受的價格競標，參與拍賣。需要注意的是，經銷商如果要參與美瀚的拍賣，必須要成為美瀚的會員。美瀚會對申請成為會員的經銷商進行審核，確認申請人是合格的、有一定資產額的經銷商。個人和家庭無法注冊成為美瀚會員，沒法參與美瀚的拍賣。

美瀚的業務目前可以分為二手車拍賣、OVE、MMR、車輛保養美化、二手車評估等多個業務。二手車拍賣主要提供B2B 汽車經銷商拍賣服務，是美瀚的主營業務。美瀚前期會對賣家的車輛進行估值，然後出具車輛狀況和估值報告（估值也可以由賣家選擇、美瀚批準的第三方來做，不是一定需要使用美瀚的二手車估值服務）。然後，美瀚將對車進行保養美化。保養費用按照規定的價格，按實際情況收取。一般每輛車的保養費用在幾十美金到幾百美金之間。需要注意的是，美瀚隻負責車輛外表的美化保養，不包含車輛零件的更換。車輛保養完畢後，美瀚會對每輛車進行多角度的高清攝影，並且為每輛車編號。每輛車的高清攝影圖、編號、車輛狀況報告和車輛估值報告都會被放到網站上，供買方線上拍賣參考。最後，賣家根據美瀚提供的估值設定底價，買家在線上網站或線下拍賣場通過競價的方式購買車輛，價高者得。

美瀚的線下拍賣，在同一個拍賣場內一般每隔兩三天就能舉辦一場，每場大約能拍出1000到3000輛車，每月大約能成交兩萬到兩萬五千輛車左右。美瀚的拍賣場一般有16條車道，配備20到30位拍賣師進行拍賣。每輛被拍賣的車輛會緩慢進入車道，然後拍賣師會簡略介紹通過眼前的車輛；然後買家會圍在車的旁邊，根據自己的經驗出價；每位拍賣師大約用30-40秒鍾拍出一輛車；如果40秒內車輛流拍，這輛車會駛離車道，換下一輛車進行拍賣。賣家把車送到美瀚，一般在1-7天內可以上拍，平均為5天。在美瀚一輛二手車可以參加三次拍賣，如果三次還沒拍掉，則這輛車永遠不能再參加美瀚的拍賣會。

美瀚的線下拍賣會，除了買家在現場可以舉牌出價外，也可以通過網絡直播的形式進行網絡拍賣。網絡買家的出價也會顯示在拍賣場內。網絡與現場同步的拍賣方式能夠方便客戶競買，拍出的價格往往更高。

美瀚的線上拍賣會則是采用純線上的方式。美瀚會提前將要拍賣的二手車的信息、圖片、報告等上傳至網站平台上，然後買方可以提前幾天進行瀏覽，選擇自己心儀的車輛。在拍賣當天，美瀚會開啟線上競拍功能。線上拍賣會一般是兩個小時。在這兩個小時內，買方可以自由競價。兩個小時結束的時候，標價最高者得。線上拍賣會沒有拍賣師，沒有助拍師，所有信息都在網上，所有拍賣流程、競價過程公開透明，拍賣效率往往要比線下拍賣要高。不過參加美瀚的線上拍賣會必須得是美瀚的付費會員。付費會員每月月費是45美金。

美瀚除了二手汽車拍賣業務，還提供二手車線上交易平台OVE。當然，這個交易平台也是B2B的。在OVE上，類似於淘寶和其他的電商平台，賣家展示要賣的車，買家可以一周七天，每天二十四小時在這個平台上自由買車，不受時間空間限製。不同於線上拍賣平台，OVE給賣家提供設置Buy Now價格的功能。如果有買家同意Buy Now價格，可以直接以此價格買下車輛，無需通過auction環節競拍。同樣的，OVE必須要是付費會員才能參與。

美瀚還有一塊業務是MMR業務。MMR全稱Manheim Market Report，是由美瀚根據自己海量的成交量和在美國二手車交易中的絕對地位，每日發表的一份反應當前各個車係、各個型號二手車市場價格的報告。在這份報告中，每一種型號的二手車的價格都是根據這個型號的車在之前13個月裏麵的交易數據計算出來的。因此，這份MMR報告被視作是美國二手車的權威市場報告，是每個二手車經銷商都一定會訂閱參考閱讀的報告。MMR每日更新，但要閱讀MMR報告必須要成為美瀚的付費會員。美瀚自己表示，美瀚的付費會員大多都是為了MMR報告而成為會員的。很多美瀚的會員已經付費幾十年了，就是為了訂閱這一份MMR報告。

美瀚還提供其他和拍賣相關的服務，例如前文所講的為賣方出具估值報告和車輛狀況報告；美瀚還為買方提供PSI即Post-Sale Inspection服務。購買PSI後，在約定期限和條件內出現需要維修的故障，美瀚會提供相應的費用補償。美瀚還為客戶提供車輛運輸服務，買家拍下車後可以使用美瀚的車輛運輸服務運回自己的倉庫。

美瀚公司的收入主要由以下部分構成：拍賣傭金收入、拍賣其他服務收入和會員費。其中，會員費每月45美金，成為會員後可以參與美瀚線上拍賣、使用OVE和閱讀MMR。拍賣傭金的話，美瀚沒有一個固定的比例。美瀚根據買家賣家交易的數量、交易的額度收取不同的傭金，傭金平均而言在成交價的6%左右；拍賣其他費用大概在車輛成交價的4%到9%左右。平均而言，美瀚每拍賣一輛車大概可以收入800美金左右。

美瀚汽車B2B拍賣模式及其優缺點

美瀚汽車的B2B二手車拍賣模式是目前全世界上最為認可、最為成功的二手車拍賣模式，已在全球各國內推廣。美瀚的二手車B2B拍賣模式具有它獨特的優勢。

首先從本質上來講，二手車交易一共有四個方向：B2B、B2C、C2C、C2B。先講C2C和C2B。C2C和C2B模式最大的問題是他們的車源來自於個人。從個人處收車，二手車車源信息不可靠，車輛的質量得不到保證；同時車源分散、量小，又會導致運營成本高昂、運輸交易流程複雜。分析師分析，從個人處收車的成本要比從批發商那裏收車的成本高50%左右。同時，由於車輛質量得不到保證，買家很難滿意，長此以往，隻會有越來越少的客戶願意參與這種C2C和C2B的模式。

那B2C模式的話其實是目前中國二手車交易的一個主流模式。B2C其實就是指線上平台搭配線下二手車收購、整備、銷售和售後，打造成一站式“超市”的模式。本質上就是B2C平台自己去4S店或者二手車商那裏收購二手車，然後賣給C端客戶。但是收購如此眾多的車輛，對於平台來說是需要大量的成本的，即便把車拿到銀行去做抵押貸款，也增加了平台的風險性，貸款也需要付出足夠的利息。因此，B2C模式往往成本極度高昂，不堪重負。

二手車B2B拍賣模式則完全不用平台自己購車。美瀚做的就是一個拍賣商、一個中間平台，負責連接賣家和買家，賺的是傭金和服務費。美瀚的成本隻有倉儲、人員等運營費用，完全不需要自費去把車買回來。所以相比於B2C模式，B2B模式運營成本低。其次，美瀚的車源都是來自於金融機構、車隊等有一定規模且信譽良好的二手車賣方，有些二手車賣方從1945年開始就在美瀚賣車了，因此車源清晰，車輛質量有保障。同時，美瀚也會對新加入的二手車賣方進行詳細的調查，確保賣方的車源質量可靠。比起C2C和C2B，美瀚B2B模式的車源更安全可靠。最後，B2B模式由於交易量大，大幅提升了二手車的交易效率。

同時，美瀚的線下拍賣具有一個特征是“車源集中，買家集中”，意思是說比如美瀚的紐約線下拍賣場，他的車源和買家基本上都是來自紐約地區的。這種模式的好處是買家和賣家運輸二手車的成本會降低很多；同時，由於買家和賣家位於同一地方，互相了解，也互相信任。但是，這種模式也具有缺點：第一，二手車的地域流動性不高；第二，一些遠距離的買方無法來參加線下拍賣。因此，在1999年的時候，為了解決這一問題，美瀚就推出了線上拍賣。線上拍賣完美應用互聯網技術，打破了地域的限製。紐約的買方也可以買到來自加州的二手車，二手車的地域流動性提高，二手車的價格因此也更加透明穩定。

但是美瀚B2B拍賣也具有一個缺點。由於買方在拍賣時需要支付傭金、運輸費等多種費用，這些二手車經銷商的成本其實很大。不過美瀚母公司Cox旗下的汽車金融公司可以為這些汽車經銷商提供貸款，幫助他們解決資金問題。

總結一下美瀚B2B拍賣模式的優點：隻做中間商，運營成本低；車源來自上遊二手車賣方，車源規模大，安全有保障；交易量大，大幅提升二手車交易效率；使用線上拍賣和線下拍賣相結合的模式，能夠打破地域限製，在全國進行二手車拍賣；提供二手車拍賣外的其他增值服務，比如估值、美化、運輸、貸款等，打造以二手車拍賣為主，相關拍賣服務為輔的產業鏈。相關增值服務的利潤率更高。

美瀚汽車B2B拍賣模式引入中國

將美瀚的B2B拍賣模式引入中國其實早已不是一個新鮮事了。美瀚自己在2004年就在中國上海成立了分公司開展二手車B2B拍賣業務；互聯網興起後，大量線上B2B拍賣平台也都在做二手車B2B拍賣。但是總體而言，這些平台，包括美瀚自己在內，在中國推行B2B拍賣都不是很順利。其主要的原因有以下三條：

車源問題。前文已經敘述過，美瀚美國的主要車源是金融企業，占到美瀚總車源的90%左右。這是由於美國人習慣貸款買車，車的真實所有權其實在銀行、借貸公司等金融機構。這些金融機構首先自己規模比較大，其次這些從金融機構來的車質量都比較有保障。然而，中國人卻比較習慣全款買車，因此，在中國金融機構不是二手車的主要來源。當前，4S店和專業的二手車經銷商是中國二手車的最大B端來源。然而，由於缺乏相關嚴格的審核檢驗，4S店和二手車經銷商提供的車源往往存在信息不透明、原車主信息虛假套用等情況。車輛來源的複雜不透明，使得二手車的購車風險增加；車主信息虛假套用讓B2B平台對於大批量出售的車輛售後情況更加不明朗。

分布問題。前文敘述過，美國美瀚的一個重要特征是“車源集中，買家集中”。然而，中國的國情是“車源分散，買家分散”。造成這一現象的原因是中國二手車源主要是4S店和二手車經銷商，在地域上比較分散；而下遊的二手車經銷商買家也習慣全國跑，尋求低價格的二手車。這就導致在中國很難開展線下二手車拍賣，隻能單純依靠線上二手車拍賣。

成本問題。正如前文敘述的，B2B的模式會給下遊買家造成不小的負擔；在美國，美瀚可以提供貸款；但在中國，給下遊買家提供貸款目前還不是很盛行。

因此，想要把美瀚的B2B拍賣模式引入中國，首要考慮的方麵就是解決上述三個問題。

筆者認為，想要解決車源問題就必須加強對二手車源的檢測和評估。前文已經敘述過了，中國二手車的主要源頭是4S店和二手車經銷商，主要問題是這些4S店和二手車經銷商提供的車源往往存在信息不透明、原車主信息虛假套用等情況。中國的B2B汽車拍賣商必須建立嚴格專業的盡職調查和評估體係，對二手車的車況和原車主信息進行檢測和驗證，詳細了解車輛具體情況並不斷加大審查認證力度，為下遊買家負責。

要解決分布問題則必須改變當前中國的二手車拍賣市場的“車源分散，買家分散”的現狀。中國的B2B汽車拍賣商應當改變當前從全國各地買車賣車的模式，更加專注於開發本地市場，整合本地市場的二手車資源，為本地市場的下遊經銷商提供拍賣服務，先在本地市場做到“車源集中，買家集中”，在本地市場率先實現線上拍賣和線下拍賣相結合的模式，再在全國範圍內推廣線下拍賣模式。

最後買家的成本問題則可以通過學習美瀚汽車金融的模式來解決。中國的B2B汽車拍賣商可以運用自己的行業地位和現金流建立汽車金融中心，為下遊經銷商提供貸款，解決他們的資金問題。

除了解決以上三個問題，中國的B2B汽車拍賣商還可以仿照美瀚集團，為上遊賣方提供評估、估值、二手車美化等增值服務，也可以為下遊經銷商提供二手車運輸服務等。此外，中國的B2B汽車拍賣商還可以仿照美瀚集團，向B端客戶收取月費。B端客戶繳納月費後可以參加拍賣行的線上拍賣，享受獨家二手車谘詢等。

我們可以看到，美瀚作為全球B2B拍賣的領頭羊，其商業模式是具有很多優勢的。中國的B2B二手車拍賣商應該不斷學習、融合美瀚的優點，結合自身的優勢，打造出適合中國國情的二手車B2B拍賣平台。

本文編輯：楊慕銘