中企在印度 | 搶攻印度消費升級

本文轉自印度電商圈翁射超

2014年印度總理穆迪上台以後，開啟了一細列針對外資的改革，大量的中國企業也希望借此進入印度市場。

 

本文從印度的階層、市場特色和中國企業在印度的實踐結合分析中國企業在印度地區應當采取的戰略。

  

印度市場分層

 

印度人均GDP接近2000美金，總體水平低於東南亞的主要國家（泰國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡），大致與越南的水平接近。

 

 

印度的消費層次具有明顯的分層，最上層的3000-4000萬人口，收入水平大致在6-7萬人民幣以上（下圖的表格統計時間為2015年，我們據此表格對階層分層進行了推測），這些人數量雖然少，但是確實印度市場上歐美名牌和奢侈品的消費主力，我們暫且稱之為高端市場。

 

 

近年來隨著印度經濟高速增長而產生的則是一個新中產市場，這個市場的人群多達4-5億，大多數人居住於城市中，他們的收入水平在人均線之上，但是並沒有非常高，收入大致在2-5萬人民幣之間，我們稱之為中端市場。

 

除了這兩個階級之外的印度人口8億人口，則是消費能力較低，收入低於平均水平的低端市場。

              

中國企業的實踐

 

對於中國的消費品企業來說，進入印度市場，必須要有非常清晰的定位，高端市場是中國企業很難碰觸到的。

 

這部分高端消費人群購買力完全不成問題，買手機，隻會購買iphone，買運動品牌，必須買阿迪和耐克，買個衣服，至少從Zara起步。

 

 

如果一家中國消費品公司將產品對準這個市場，大部分的情況下必然會遭到失敗。

 

我們在國內的情況是，不少消費品品牌借更加符合國人的審美設計，逐步開始在走入高端市場，很多品牌旗下高端產品的定價已經與這些歐美品牌差距不大了。

 

如果在印度市場采取這個策略是十分愚蠢的舉措。

 

中國品牌的國際化程度普遍偏低，缺乏國際名牌，國內市場呼風喚雨的品牌，很難在國外產生品牌效應，更不用說進入高端市場和歐美頂級品牌進行PK了。

 

許多中國企業則走向了另外一個極端-低端市場，他們使用在非洲市場屢試不爽的伎倆，希望用價格優勢，打開低端市場，確實成功了，印度的新年的節慶產品，差不多一半來自浙江義烏，大街上買的低端服裝，山寨手機，大多數都是made in china。

 

 

但是較高的市場占有率，並沒有產生較高的利潤回報，他們在印度市場遇到的是最會砍價的印度商人，大大壓低了本來就薄的利潤線，這也是許多中國企業在印度始終發展不順的一個原因。

 

當然在印度市場也有少部分取得成功的中國品牌，這些品牌以手機製造商和家電品牌為兩類代表，我們在這裏進行重點分析，他們具有鮮明的特點。

 

第一，他們切對了市場，印度市場最成功的手機品牌，小米、OPPO、VIVO、Oneplus，針對的都是印度的中端消費市場，其中小米手機主打性價比路線，OPPO和VIVO則主打拍照和音樂功能，家電廠商如海爾等在印度的口碑也很不錯。

 

 

第二，他們背後具有全球領先的優勢產業鏈，白色家電領域是中國很早之前就取得領導地位的領域，海爾集團則是多年前中國最出名的國際性民族企業之一，中國手機製造商則在智能手機大潮中崛起，並打造出了一個低成本和高效率的產業鏈。

 

第三，他們的國際化做的很不錯，中國GDP大而不強是一個公開的秘密，其中一個關鍵問題就是缺乏名牌，國際化走不出去。

 

過去幾年，大多數的國際化以國有企業的海外基建和民營企業的跨境並購為代表，但是民族企業品牌的國際化鮮有成功案例。

 

一些自稱國際化成功的案例也隻是把國際化做到了華人比較密集的東南亞區域，出了東南亞就馬上遇到了堅實的壁壘。

 

 

反觀國際化最成功的小米，從CEO到營銷方式，全部徹底的換上了印度製造，非常接地氣。VIVO還讚助了印度最知名的板球聯賽。除了這些已經知名的品牌之外，中國的家具行業也在印度享有很高的聲譽。

 

 

弱勢消費品背後的弱勢文化問題

 

當然，中國消費品在海外的長期弱勢也並不僅僅是企業的自身問題，與我國長期以來忽視文化輸出也有很大的關係。

 

長期以來，印度消費者對於歐美文化耳濡目染，潛移默化中把歐美產品作為高品質和高地位的代表，而中國產品由於長期集中於低端產品，給印度消費者留下了中國產品做不了高端貨的差印象。

 

 

我國的儒家文化不僅僅在國際競爭中與好萊塢為代表的歐美文化競爭中完全失敗，即便與印度文化的國際化相比，也處於下風，隨著印度、巴基斯坦、孟加拉國、斯裏蘭卡等地海外移民的增加，新加坡、馬來西亞、澳大利亞、加拿大、美國、英國等地都有大量的南亞裔人群，他們成了宣傳印度文化的最有效的載體。

 

在加拿大、澳大利亞，南亞裔的人口比例已經超過華裔，成為第一大少數族裔。而印度的鄰國，孟加拉國、緬甸、尼泊爾、不丹、巴基斯坦甚至毛裏求斯，都深受印度文化的耳濡目染，文化的拓展大大有利於消費品品牌的輸出。

 

印度消費者的消費觀，也是以追求歐美名牌和印度古典文化衍生出來的品牌為目標。

 

它山之石玉—日本產品在印度市場的實踐

 

我們在進入印度消費市場時候，不得不關注我們的兩個領國，同樣來自儒家文化圈，但卻位列發達國家行列的日本和韓國，尤其值得研究的是日本，日本早在20世紀60年代就躋身了現代意義的發達國家行列了。

 

他的消費品在印度賣的動嗎？

 

筆者谘詢了許多周圍的印度朋友，感覺到日本的產品在印度賣的火的還是日本在國際生產鏈條上的優勢產品，以汽車行業、電子產品為代表。

 

其他產品則因為日本的儒家文化塑造下的消費品確實也很難去迎合印度消費者的需求，走簡約風的日係服裝和豔麗的印度姑娘相遇確實也擦不出火花。

 

 

還有一個原因則是，日本品牌在印度定位偏高，無法定位中端市場。

 

這樣勢必和最上層的占主流的歐美文化主導下的產品發生了衝突，麵臨歐美名牌的激烈競爭。

 

總結

 

對於中國消費品品牌來說，對準印度新中產階級，利用中國製造業供應鏈的優勢，主打中間偏低的價格，主打性價比路線，堅持塑造品牌意識，才有成功的希望。

 

這個過程，可能有點慢，可能像當年的跨國公司在華一樣，需要一些的適應時間，但也是中國企業國際化不得不上的一門課。