思考，快與慢-2

Part II Heuristics and Biases（啟示與偏見）

 

10. The law of small numbers

• 樣本太小會導致測量結果偏離真實情況，而人們往往又傾向於對不真實的結果去尋找依據
• 隨機事件就是隨機事件，不要試圖為其尋找因果關係

小班授課出來的學生成績好，和小班授課出來的學生成績差，都符合統計事實。真實原因是樣本太小。

 

11. Anchors - 錨定

概念：

Anchoring effect – 錨定效應: 當人們需要對某件事，或某個對象做出一個估值的時候，如果腦中已有一個數字（這個數字可能與估值對象毫無關係），人們的估值結果也會非常靠近這個數字。這個數字像錨一樣使結果不遠離自己。

實驗1

作者和Amos一起製作了一個幸運轉輪，轉輪上的數字是0到100，但是轉輪隻會停止在10或者65這兩個數字上。被測試者不知道這個秘密。

測試對象：Students of the University of Oregon

測試對象被分成兩組，作者和Amos各麵對一組轉動幸運輪，並且要求學生寫下幸運輪停止時指向的數字（當然不是10就是65）。之後回答下麵兩個問題：

• 聯合國所有國家中，非洲國家所占百分比數量高於，還是低於你剛才寫下的數字？
• 猜一下正確的百分比，寫下來。

結果

看到幸運輪指向10的那一組學生的答案是25%，看到幸運輪指向65的那一組學生的答案是45%。

分析：

對被測試者來說，幸運輪顯示的數字應該是完全隨機，並且沒有任何意義的。所以這個數字不應該對被測試者產生任何影響。換句話說，被測試者應該在後麵的測試中完全忘記幸運輪的數字。但是實驗結果顯示，幸運輪顯示的數字對學生回答後麵的問題產生了非常大的影響。

實驗2

有人先問你下麵兩個錨定問題中的一個：

• 甘地去世時的年齡高於還是低於114歲？
• 甘地去世時的年齡高於還是低於35歲？

然後讓你猜一下甘地去世時的年齡。你給出的數字會受問題中錨定數字的影響。

 

係統2的錨定效應

Insufficient adjustment – 調整不足

當要求人們判斷錨定值是太大還是太小，並且主動調整這個數值，使之更趨近真實值時，人們最後給出的結果往往有很大偏差。因為人們在不確定是否應該繼續調整的時候停止。

而且，如果要求實驗者在聽到錨定值的時候刻意點頭（表示同意），或者刻意搖頭（表示不同意），結果發現，刻意點頭的實驗者做出的調整往往小於刻意搖頭的實驗者。

係統2忙碌或者不活躍（比如喝多了）的時候，做出的調整小。

實驗3

準備兩張空白A4紙。

• 在其中一張上，從紙的底部向上畫一條長度為12厘米（書中是2.5英寸）的直線。不能用任何測量工具。
• 在另一張紙上，從紙的頂部向下畫一條直線，在距離底部12厘米的位置停止。同樣不能用測量工具。

結果：兩個12厘米的估值，非常有可能你的第一個長度小於第二個。

分析：

你對12厘米的長度是多少不能非常確定，所以你的大腦中隻有一個大概的估值範圍。當你從紙的底部向上畫線時，你是在估值範圍的底部停止；而從紙的頂部向下畫線時，你是在估值範圍的頂部停止。

應用：

• 你剛下高速的時候，在市內道路上開車速度仍然很快，特別是如果你這時還在和車內人聊天。
• 孩子在房間裏播放音樂的音量太大，你要求他調低音量時，他往往調得不夠。

 

係統1的錨定效應

錨定值有暗示的作用，這個暗示會啟動大腦中相關的記憶。這個叫Associative Coherence – 聯想的連貫性。

實驗4

兩組實驗者回答不同的錨定問題，然後測試實驗者對詞匯的敏感度。

• 德國全年氣溫的中間值是高於還是低於20 ℃？
• 德國全年氣溫的中間值是高於還是低於5 ℃？

結果發現，第一組實驗者對太陽、沙灘等夏天詞匯敏感；第二組對霜凍、滑雪等冬天詞匯敏感。

 

錨定係數

實驗5

舊金山探索博物館問遊客的問題：

• 世界上最高的紅杉樹的高度是高於還是低於1200英尺？
• 你猜世界上最高的紅杉樹的高度是多少？（答案均值844）

這裏高錨定值是1200英尺。

改變一下問題：

• 世界上最高的紅杉樹的高度是高於還是低於180英尺？
• 你猜世界上最高的紅杉樹的高度是多少？（答案均值282）

這裏低錨定值是180英尺。

兩個錨定值之差是1020英尺，兩組遊客答案均值之差是562。錨定係數=562/1020=55%

 

實驗6

實驗者是兩組房地產經紀。市場上有一處住宅在出售，真實售價兩組房地產經紀都不知道。兩組都有此住宅的詳細信息，其中包括一個虛假的報價。不同的是，給第一組的虛假報價遠高於真實售價，給第二組的虛假報價遠低於真實售價。

要求兩組實驗者：

1. 給出一個合理的購買價
2. 如果你是屋主，你能接受的最低售價
3. 影響你報價的所有因素

結果：

兩組經紀都不認為房屋要價（他們看到的虛假報價）對他們的報價有影響。他們認為要價對他們專業人士的影響幾乎小到可以忽略。但是實際結果是，錨定係數是41%。

同樣的實驗對毫無房地產經驗的商科學生做了一遍，實驗結果的錨定係數是48%。不同的是，商科學生承認房屋要價對他們的判斷有影響，而房地產經紀堅持認為房屋要價對他們的判斷沒有影響。

實驗7

實驗對象：舊金山探索博物館的遊客

對遊客演示太平洋海域原油泄漏對海鳥生存的巨大影響，然後為“拯救5萬海鳥工程”募捐。分3種情況：

1. 沒有任何錨定問題
2. 遊客會在捐款前被問到：你會不會為。。。捐助5美元？
3. 遊客會在捐款前被問到：你會不會為。。。捐助400美元？

實驗結果，遊客平均捐款

1. 64美元
2. 20美元
3. 143美元

網購時有類似的情況：如果某一件商品旁邊有一個低於正常售價“現在購買”價，會對此商品有促銷。

實驗8

實驗對象：一組任職15年以上的德國法官。

法官們先閱讀了一個對在商店偷東西的女士的起訴書，之後每個法官都投兩個骰子。這兩個骰子是特製的，結果點數相加隻會是3或9（法官們不知道這個秘密）。骰子停止後，法官會被問到他對犯罪女子的判決（蹲監獄幾個月）是高於還是低於這個數。

然後法官會對此案件正式宣判。以下是判決結果：

• 投骰子結果是9的法官們判決的平均值是8個月
• 投骰子結果是3的法官們判決的平均值是5個月

 

市場營銷方麵使用錨定效應的一個方法 - 限量供應（Rationing）

愛荷華州Sioux市的一家連鎖超市對一款知名湯料罐頭做促銷，售價低於正常售價10%。每周有幾天掛牌：每人限購12罐。另外幾天沒有購買限製。

談判技巧：

當對方給出的價格偏離合理價格很遠時，你最好不要還價。如果你給一個還價，而且這個價格在相反方向偏離合理價格同樣很遠，你希望和對方報價折中來得到合理價格，這時往往會因為兩個報價差距過大導致談判破裂。正確的做法不是還價，而是表現出異常憤怒，離開談判桌；或者威脅對方如果堅持那個報價你就要終止談判。

 

12. The science of availability - 易得性的研究

Availability Heuristic: 易得性捷思法。

大腦中容易走的通路，我們自己容易想到的事情也會認為它在世界也上容易發生，自己的經曆被我們投射到了世界。比如有人問你：你知道的離婚時年齡在60歲以上的人。你會在大腦中搜索符合條件的人。如果結果很容易搜索到，你就會認為現實生活中60歲以上離婚的人數有很多。反之，你認為很少。

Availability Heuristic和其他捷思法的誤區一樣：問題替換。你本來是希望對某件事的規模或發生頻率做判斷，但是你的回答往往隻是你大腦中案例的易得性的反映。

實驗1

針對夫妻的一個問題：在保持家裏環境整潔方麵，你個人的付出占全部的百分之多少？

結果：夫妻兩人的答案相加往往超過100%。

夫妻間的很多爭吵都來自於與上述類似的偏見：我付出的比對方多。職場上類似的情況也很多，團隊內部，或團隊之間的矛盾多產生於某種心理不平衡：我方付出的太多，對方付出的太少。

實驗2

回答下述問題：

• 先列出6個你比較武斷、專橫的例子
• 然後你自己做個判斷：你是一個比較武斷、專橫的人嗎？

如果第一個問題不是找出6個例子，而是12個。第二個問題的結果會有所改變嗎？

影響被測試者對自己判斷的因素有兩個：

1. 自己武斷專橫的例子
2. 找到這種例子的容易程度

第二個因素的影響會大一些。下麵是測試結果：

列出12個例子的人比列出6個例子的人更傾向於認為自己不是一個武斷專橫的人。

類似的實驗結果：

• 兩組人，一組要求多回憶一些自己騎自行車的情景，另一組要求隻提供幾個情景。第一組比會傾向於認為自己現在騎車的時候太少了。
• 麵對選擇做決定時，如果要求提供更多支持自己選擇的證據或觀點，人們做決定時會變的更缺乏自信。
• 為避免某件事的發生，當人們列出避免的方法越多，對避免此事發生的信心越弱。
• 一輛車，列出此車的特點越多，人們對它的印象越偏不深。
•  

實驗3

心理學家發現，如果被測試者本人真實的經曆，他會更關注事件的發生數量，而不是大腦中對事件獲取的容易程度。

兩組學生，一組沒有家族心髒病史，另一組有家族心髒病史。要求列出3個或8個日常生活中對心髒健康有影響的行為（有的要求列出危險行為，有的要求列出保護行為）。結果顯示：

沒有家族心髒病史的學生：

• 對此測試反應比較輕鬆，問題答案更多的取決於大腦提取例子的容易程度。
• 要求他們回憶一些危險行為時，表現比較輕鬆，而且大多表示很難想到什麽危險行為。
• 想不到8個危險行為的學生傾向於認為自己心髒方麵比較安全。
• 想不到安全行為的學生傾向於認為自己心髒方麵有安全隱患。

有家族心髒病史的學生正好相反：

• 回憶安全行為時比第一組學生感覺更舒適、更放鬆。
• 回憶危險行為時表現非常緊張。
• 更傾向於表示未來的行為會受到這次行為測試的影響

結論：大腦提取案例的容易程度是係統1的工作。但是當關注案例的內容或事件本身時，係統2就介入了。

“跟著感覺走”的人們更容易受到易得性偏見的影響。他們會更加關注記憶提取的容易程度，而不是記憶內容本身。在以下情況尤其如此：

• 在同一時間正在從事另一件耗費腦力的工作
• 回憶過去一件快樂的事情，心情變得非常愉快的時候
• 悲傷程度很低
• 在某一方麵隻是入門水平，遠達不到專家水平的時候
• 對直覺非常相信
• 手中權利很大（或認為權利很大）的時候