夏天的一個周末，承女兒邀請出門逛街，隨女兒走進了一間叫Brandy Melville的小店。這間小店以前從沒見過，也不知是新開張，還是位置比較偏的緣故，但稱其為小店倒也名副其實：統共最多幾十平米，除了靠牆的架子上掛滿衣服外，店中央擺著一張桌子，上麵也堆滿了衣服，把個店麵擠得滿滿當當。在桌子和四壁之間，最多隻能容一人走過。
女兒一進門，就開始挑挑揀揀翻看衣服，我也四處打量，馬上看出來這是個年輕女孩子買衣服的地方。這裏的衣服顏色都比較柔和，麵料大都輕軟，更要緊的是，式樣都前衛時髦，對我們中年人不合適。
既是如此，我自知不必浪費時間，於是退到一個不礙事的角落，七分無聊三分好奇地四處張望。我看到除了服裝外，Melville還出售女孩子們喜歡掛在臥室牆上的裝飾品，比如寫著“Soho”、“Island Girl”、“Love is My Religion”、“Babe Cave”的路標似的小木牌；我看到一麵牆上貼了滿滿一版照片，粗一看像是鄰家女孩穿Brandy Melville的衣服拍的業餘模特照，仔細端詳才發現很多照片和模特都出現了多次，可見不是Melville的年輕顧客自己貼在社交網站或參加Melville的征圖比賽的作品，而是店裏的官方廣告。
然後我把眼光從牆上挪下來，移到那些埋頭挑選衣服的顧客身上，馬上注意到一件事，即店裏的顧客全是跟照片上的模特差不多的女孩：留著筆直的長發，穿著短短的短褲，腳踩flip flop，沒有一個例外。我陪女兒去過很多商店，這些店的顧客也大都是年輕女孩，但我還從來沒有在別家店裏，見過這麽整齊劃一的顧客形象。當然店裏也有幾名中年婦人。但估計她們跟我一樣，也是陪女兒來買衣服的。等女兒挑好了衣服，她們也會跟我一樣，掏出錢包來付賬。
女兒在店裏耽擱了相當長時間，拿了很多衣服去試衣間，最後挑了一條裙子、一件短短的上衣、一件寬鬆的毛衣，和一條看上去很舒服的短褲。付完錢走出商店，我迫不及待地告訴女兒剛才的觀察。女兒聽罷笑起來，說我沒看錯，到這家店買衣服的確實被認為是某一類女孩，“就是，就是有點像LA那邊來的女孩吧。”停了停又說，“而且，你注意了嗎？Melville的衣服隻有一個號碼，one size fits all。這是一個有爭議的做法，很多人都認為這是歧視。”
原來是這麽回事。我剛才也隨手翻看了幾件衣服，也注意到它們都是one size fits all。我還覺得奇怪，因為裙子通常是不能one size fits all的，沒曾想，這家店每件衣服都隻一個尺寸。歧視是一個如今無處不在的敏感詞。這個詞此刻出現在我和女兒的對話中有些突然，但這幾件貌似無關的事物之間確實有些邏輯上的關係。世人本來就高矮胖瘦各不相同，故衣服都有多種尺寸，甚至在正常尺寸之外還有plus size和petite size。除了很特別的幾樣衣服，one size fits all絕無可能；Brandy Melville的設計師再心靈手巧，也不可能有one size fits all的魔術。Brandy Melville號稱one size fits all，其實不是說他們的衣服各種身材的人都能穿，而是委婉地說，我們隻為某種身材的女孩量體裁衣，如果你有符合我們尺寸的身材，我們敞開店門歡迎你；否則的話，對不起，請你去別家商店。哪種身材呢？當然就是我剛才在店裏看到的那一種。怪不得很多人都義憤填膺地認為這是一種歧視的做法。這和國內一些招工廣告上常看到的“身高1.60以上，女性，18-25歲， 容貌秀麗，體態好，氣質佳”差不多，甚至有點讓人想起了美國南方種族隔離和舊上海“華人與狗不得入內”的歲月。
但政治不正確固然是政治不正確，這可能也是Brandy Melville一個有效的營銷招數。據女兒說，Brandy Melville很受年輕人追捧，是青少年時尚界異軍突起的一匹黑馬，從東海岸到西海岸都有無數忠實顧客。而但凡成功的商店，總在產品、營銷等方麵有些過人之處。平淡如白開水的公司，在如今日新月異、熙來攘往的讓人眼花繚亂的世界上很快就會被人忘記。比如我以前曾經喜歡的Macy’s就不幸走上了這樣一條路。二十多年前我剛來美國時，Macy’s還是一家很不錯的百貨公司；每次我想買件像樣的衣服，都會去梅西百貨。雖然那時的我年紀輕，荷包緊，眼光肯定也不高，但從美國大都市幾乎都在市中心最好的地段有一家富麗堂皇的Macy’s，也可以想象它過去的風光無限。現在Macy’s已經淪落成一家沒有特色和品味的百貨公司，說高檔不高檔，說親民不親民，每個人都想討好，卻每個人都沒有吸引到。我已經好久沒去Macy’s買過衣服，至於女兒這樣的年輕一代，更是把Macy’s看成陳舊老朽的象征，仿佛隻要邁進這家商店的門檻都會給人恥笑。近年來Macy’s動輒關店裁員，一直都在慘淡經營，可見對它失去興趣的並不隻是我們母女兩個。
不光服裝店，其他針對個體消費者的餐飲等服務業也難逃這條鐵律。前些天去一家購物中心，看到進門處新開了一家J. Crew。我使勁回想這個位置以前是什麽商店，好半天才記起來這裏曾是一家Fresh Choice。我這才意識到已經好久沒去過Fresh Choice了。女兒小的時候，我們是經常光顧Fresh Choice的，這些年卻是幾乎忘記了它的存在。其實Fresh Choice的菜單符合如今時髦的健康訴求，名字也取得好，而且早就建立了知名度和群眾基礎。這樣的天時地利人和都敗下陣來，實在有些匪夷所思。但消費者最是變幻莫測、難以捉摸、朝三暮四、喜新厭舊。要抓住他們的心，一定要經常想些新鮮花樣，方能出奇製勝，立於不敗之地。Fresh Choice這麽多年沒有變化，永遠板著一副同樣的麵孔，本已沒有新鮮感和刺激感；我也沒看見他們有什麽營銷動作，來傳播自己的理念，或至少提醒大家自己的存在。既是如此，在如今激烈的競爭環境中敗下陣來是意料之中；如被淘汰出局，也是早晚的事。
還有一家我經常光顧的店也隱隱顯露了危機，這就是Starbucks。Starbucks有過它輝煌的黃金時代。曾幾何時，“Starbucks賣的不是咖啡，而是一種體驗”的說法傳遍大街小巷，每個商業領導都把它掛在嘴邊，成了我最煩的一句陳詞濫調。但這兩年Starbucks已經過了它的鼎盛時期，或許已經風光不再。Peet’s Coffee本就比Starbucks略勝一籌，現在又有很多新的連鎖咖啡店像雨後春筍一般冒出來，像加州的Philz Coffee，費城、紐約的La Colombe等。上次從Tahoe回家的路上在Davis停下來喝杯咖啡，也一眼看中了一家叫Temple的咖啡店。這些店都比Starbucks有特色，檔次也略高。加上大家可能都像我們一樣，早就厭倦了Starbucks的十年不變和千人一麵。如果有選擇的話，恐怕不會去Starbucks。如果Starbucks不動點腦筋，想些新鮮點子，激起消費者新的興趣，彰顯自己的不同，恐怕也會走下坡路。Starbucks應該也意識到了這一點。去年Starbucks推出了新的“evening menu”，開始在晚間出售酒水和開胃小食，或許就是它們改頭換麵、重塑自己品牌的自救行動的一部分。
所以，回到Brandy Melville上來，他們的one size fits all的噱頭雖然遭人非議，卻可能是一步妙棋。讓苗條女生穿自己的衣服總歸合算，因為每個人穿出去都好看，等於招募了一大批免費模特；標新立異和與眾不同可以吸引人的眼球，而這種做法引起的爭論，在這個講求曝光率和知名度的時代尤其是一筆寶貴財富。當大家在社交媒體上對Brandy Melville口誅筆伐的時候，很多身材苗條的愛漂亮的小女生注意到了這個牌子。她們或者獨自一人，或者和閨蜜一起，或者領著將為她們買單的媽媽，走進了這家商店，於是Brandy Melville的賬簿上，又增加了幾筆收入。
