不管你是需要選票的政客，還是急於推銷產品的商家；是想規勸孩子好好讀書，還是希望老公乖乖聽話，其實說到底，最大的願望無非是擴大自己的影響力，好讓別人能隨著你的思路走。
公司前不久舉行了一個關於"如何說服他人"的講座。請來的也算是一方高人，曾在哪裏當過谘詢，哪裏做過談判，一連串頭銜長得看得讓人疲累，但講課內容卻還是老調常談。說的無非是如何組織材料澄清利弊，如何多了解對方和他的利益所在雲雲。雖然說的都在理，卻毫無新意。在演講結束之前，我丟給他一個依然未解的疑問。
"不知您是否發現所謂的影響力，其實局限性非常大。比如說，美國大選之前，到底是要投票給民主黨還是共和黨，每個人心裏早有定論。就是再棒的說客，想在一小時的演講時間之內，去改變一個人固化了幾十年的生活模式和價值體係，其難度不亞於登陸火星。我甚至懷疑，說服人的努力往往會徒勞無功。因為讚同你的人，即使不開口，他們也已經站在你這一邊了。而持反對態度和那些漠不關心的聽眾，你就是說破舌頭，他們也不會改變初衷。我想知道的是如何突破影響力的局限性?"
結果請來的演講者顧左右而言其它，並沒有解答我這個問題。直到幾天前，讀到了心理學家羅伯特.西奧尼迪(Robert Cialdini)寫的"影響力"一書，對我的疑問倒是有不少幫助，或者說在某種程度上糾正了我思路上的錯誤。
關於影響力，我原先一直在考慮如何抹去或者淡化人們原來的固有觀念，好騰出空地或白紙來裝盛新的觀念和知識。但西奧尼迪的做法卻剛好相反，他把目光轉向了人的內心世界，試圖去利用那些千萬年來深入骨髓的心理沉澱，在當事者不自知的情形下，去增加自己的影響力。
書本開篇的一則關於火雞的故事馬上抓住了我的注意力。火雞媽媽對新生的小火雞照顧有加，把火雞寶寶攏在身下百般嗬護。奇怪的是，啟動火雞媽媽這種嗬護孩子的行為居然源自於小火雞所發出的一種“吱吱”叫聲。科學家把錄有小火雞叫聲的錄音機放在黃鼠狼的標本之內，雌火雞就會將黃鼠狼誤認為是自己的後代來疼愛。也就是說，小火雞的其他特征，如氣味、感覺或相貌，在育兒過程中幾乎沒有發揮什麽作用。隻要誰能發出"吱吱”叫聲，誰就能啟動雌火雞的母愛。雖然雌火雞的這種行為看起來非常荒唐，但這種有規律的盲目的行為模式，並非隻存在於雌火雞身上。即使在萬物之靈的人類身上，也屢屢發生。
這個帶有恐怖意味的小故事，讓我想起英文裏的一個單詞- manipulation，在中文裏我幾乎找不到和它準確對應的翻譯。雖然字典裏告訴我們這是操縱和掌控意思，但卻沒有翻譯出一種被麻痹後的半睡半醒狀態中，心甘情願地上鉤，被人玩弄與股掌之間的意味。到底人體內是否也藏著事先錄下來，能讓人麻痹的聲音? 是不是，隻要掌握了“吱吱”叫聲的神秘開關，我們就能夠有效地影響別人的行為?。這正是《影響力》所研究的課題，也使得它被奉為心理學經典，從1984年出版以來，全球銷量超過三百萬冊。
曾在美國史坦佛大學和加州大學任心理學教授的羅伯特.西奧尼迪，幾十年來專注心理學對市場營銷的影響，他將影響他人的心理秘笈歸納為以下六條。
一、互惠
"來而不往非君子"，自古來就是人際交往中不必明言的共識。上次你請客，這次輪到我。以前接受過別人的幫助，以後得找機會報答。除了禮儀，更是生存的必需。考古學家認為，人類之所以成功繁衍至今，完全要歸功於互惠係統。正因為有了互惠的償還機製，才開始了之後的物物交換和勞動分工。千萬年來的約定俗成演變到現在，無論是小民之間的人際關係，還是大國之間的政治外交，彼此奉行的都是互惠互利，你來我往的原則。受了恩的那方，自然有了將來要去報答別人的那種負債感。所謂"吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短"，商場裏向大眾派送免費試吃試用的產品後，最直接的結果就是增加了商品銷量。
全球年收入過百億的安利公司，在剛開辦時的營銷策略就是挨家挨戶的上門推銷。先承諾客人可以把像清潔劑、洗發液、殺蟲劑這類產品留在家裏免費試用一段時間。然後在到了試用期要結束的時候，安利的推銷員會回到顧客家去收取顧客願意購買商品的訂單。正是這種利用了人的負債感而實施“先施舍後索取”的策略，為安利贏得了傲人的銷售業績。
同樣是利用人的負債感，互惠原則的另一個應用策略是"主動讓步。" 作者例舉了一個他的親身經曆。在街上遇到的十一二歲的男孩，向他推銷童子軍雜技表演五塊錢一張的票。當他婉言謝絕之後，小孩接著問，“既然你不想買雜技表演的票，那要不要買幾塊我們的巧克力？隻要一元錢一塊。”結果作者稀裏糊塗買了兩塊他根本不愛吃的巧克力。
受到了"互惠原理"的心理暗示，當他人對我們做出了讓步，我們覺得也有義務跟著做出讓步。主動讓步這種互惠原則中的潛台詞是，"我都沒有堅持我的要求，那麽你看在我退讓了的麵子上，是否也該稍微讓我一點吧。" 這個技巧在銷售談判中經常被使用。但人們往往忽略了一點，假如對方先提出個誇大或者說不合理的要求，然後再自動退而求其次地減少要求，這時他的成功機率會大大增加。更厲害的是，不論對方答應他開出的第一個還是第二個條件，結果他都是穩賺不賠的勝利者。
二、承諾和一致
投資過股票的人都知道，投入的錢越多，花在上麵的時間越久，再想半道斬倉出來，有多麽的不容易。即便是股價天天向下，也會編織出種種理由說服自己明天會更好。不光是投資，人隻要一旦表明立場，做出了抉擇，不管是自己選出來的總統還是男朋友，都會成為其忠實的粉絲，被黏在網上動彈不得。
到底是慣性，還是承諾? 是死要麵子活受罪的自尊，還是自欺欺人的愚昧? 按照心理學家的分析，采取和承諾保持一致的行為，也是一種自我保護機製。一旦我們對某件事情做了決定，固執地堅持這個決定的正確性，意味著我們不必費心費力地再權衡，再掂量地來回掙紮。在這個因為充滿了眾多選擇而焦慮的世界中，保持和承諾一致的心理機製，能為我們提供一個躲避煩惱的城堡。
針對這個心理特征，商家隻要采取“先誘敵上鉤”的策略，再讓客戶對這個產品的投入感逐步逐步加深，那麽客戶全身而退的可能性會很小。最明顯的例子，是美國賣車行裏經常采用的一種被稱為“虛報低價”的詭計。
車行先給顧客開出一個比競爭對手的價格低出幾百塊的好價錢。其實，他們給出這個價格隻不過是個誘餌，並沒有打算過要以這個價錢成交。一旦顧客做出買車這個決定，銷售員便會采取一係列的行動來增加顧客產生對這輛車的承諾感:填一大堆的表格，幫助客人挑選汽車的顏色和配件，甚至帶客人開著新車去馬路上試開一圈回來。忙乎了半天，就在快要簽合同買單的最後那分鍾，一個無可避免的錯誤突然發生了。啊呀，忘了算上空調機的錢了。如果還想要空調的話，那必須要把剛省下的幾百元錢加上去。
由於最後加上去的價格相對汽車的價位來說微不足道，以及在剛剛過去的半天裏，為了這部新車所付出的努力和情感，客人往往會慨然應允。這時候他們早已經忘記，這麽把錢一加上去，剛開始引人上鉤的價位優勢完全喪失了。明明吃了暗虧，可當客人開著新車離開車行的時候，臉上往往帶著洋洋自得的笑容。
三、社會認同
美國播放的喜劇，通常會在該笑的地方插入事先錄製的配音笑聲。你也許會說，這也太傻了吧。一聽就是假的。難道好不好笑，還需要別人來教嗎? 但多年的研究表明，配音笑聲的確能使觀眾在看節目時笑得更頻繁，而且會讓他們認為節目更加有趣。
我們並不如自己想像中那麽立場堅定。在這個例子中，我們的觀點被人左右的原因正是社會認同。也就是說，我們遇事習慣於看別人如何反應，把大眾的反應當作判斷是非的標準，然後模仿著做出同樣的反應。
回憶一下不難發現，從嬰孩時期便已經開始的模仿他人的行為，的確是我們最常見和有效的學習方式。不管是禮儀，還是行為方式，我們往往通過模仿他人而掩蓋自己的無知。而所有的模仿背後，都已經做出服從大眾是最為明智和安全的這一假設。
但社會認同有時也會帶來危險。印第安部落在捕獵北美野牛時發現，隻要把領頭的野牛趕向懸崖的方向，其它的野牛就會跟著往前跑。它們從來不會抬起頭來看看前麵發生了什麽。尤其在受到驚嚇時，隻會跟著前麵的野牛低頭狂奔。結果，領頭的牛是被在它後麵的牛推下懸崖的，而其他的牛卻是自願跟著跳下去的。
當社會認同這個心理定勢被商家利用的時候，就很容易變成他們手中的利器。廣告商隻要暗示大眾，隻有開這樣的車，穿這樣的衣服，背這樣的包，才是多數潮人的選擇，你就會信以為真: "既然有那麽多人買，自然是好東西"。當看見滿大街都是這些熟悉的品牌時，你更會迫不及待地穿戴上這些產品，感覺隻有這樣做，才不至於被時代的潮流所拋棄。
四、喜好
在底特律有一個賣汽車的吉拉德。他被吉尼斯世界記錄稱為世界上最偉大的汽車銷售員，平均每個工作日至少可以賣掉5輛車。當別人問他銷售秘訣時，他將成功歸結於公道的價位和投其所好。
雖然投其所好的方式各異，但基本的人性卻不會改變。比如說愛美之心會經常被人利用。這就解釋了為什麽汽車展上總會有漂亮的模特站在車邊。廣告商希望能把這些模特討人喜歡的優點可以投射到他們的汽車身上。即使是到了投票給政治家這種更為正式嚴肅的場合，人們也還是會下意識地把聰明善良這類美好的品質加到外表漂亮的人身上。加拿大聯邦政府選舉的一項研究表明，相貌出眾的候選人得到的票數是那些相貌平平的候選人的兩倍以上。雖然投票人並沒有意識到他們的這種偏見。
除了外表，我們還喜歡那些與我們相似的人。不管他們是同鄉同學，還是在觀點上、個性上、背景上和我們的相似，都會使我們對他們產生好感。因此對於那些想博得我們好感的人來說，隻要在任何一個方麵表現出與我們相似就能達到目的。比如模仿對方的說話方式，表示讚同對方的觀點，都會得到對方的欣賞，從而對成交有利。
商家投其所好的更為高明和隱秘的方式，是建立起商品和各種招人喜愛的要素之間的關聯。巴甫洛夫的心理實驗之所以出名，就是他證明了可以讓狗對一種與食物完全無關的東西（比如說鈴聲）產生出通常對食物才會有的反映（比如說分泌唾液）。他要做的就是讓狗在腦子裏將這兩樣東西聯係起來。如果把食物拿給一條狗時總是伴以鈴聲，用不了多久，這條狗一聽到鈴聲就會分泌唾液，即使沒有食物也是如此。
將巴甫洛夫的經典實驗延伸開去，如果利用人們天生對食物的喜愛，把愉快放鬆的情緒轉移到商品，在餐桌上談生意的成功比例就會大大提高。雜誌上模特兒的出眾外貌不停地暗示著別人，隻要你買了這種化妝品，就會變得和她一樣美麗。電視廣告裏，兩個眼中含笑相互對視的情人，是在提示你，隻要買了這種微波爐，家庭生活從此會像屏幕上的人那樣幸福美滿。這些常見的銷售伎倆，就是利用了我們的喜好，建立兩種原本毫無聯係的東西之間關聯。如果不小心提防，我們就會和巴甫洛夫實驗中可憐的小狗一樣被人戲弄。
五、權威
對於權威過度信賴的例子比比皆是。有一次高曉鬆去母校清華做演講，被台下的一個博士生問及將來該從事什麽樣的職業，惹得高曉鬆勃然大怒。批評他說身為名校的學生，從大學，研究生，一直讀到了博士，卻還無法對自己的誌向，喜好，做出一個客觀的評價，而是要依靠所謂的權威和成功人士做自己的人生指導，那麽多年的教育豈不是都白費了。
其實，這也不能全怪這個博士生，我們一直就是這麽長大的。家裏有父母，學校有師長，告訴我們現在該做什麽，將來該做什麽，君君臣臣，父父子子的框架早已設立，聽話就好，從來沒人問過我們自己的想法和思考。要是追溯到古代，有自己的獨立思考和見解的結果，輕則削去功名，重則砍去腦袋，所以老實服從權威才是生存自保的王道。
在國外也一樣。書中提到有名叫米爾格拉姆的教授所主持的心理實驗，讓誌願者去用電擊懲罰那些回答錯了記憶問題的人。每答錯一次，電壓就升高15伏。結果不管答錯者如果哀求掙紮，電擊者還是會把電壓升上去。一直升到遠超正常人的承受極限的300伏，還在繼續執行電擊懲罰。明明聽得見受害者的慘叫哀鳴，看到他們疼得滿地打滾的狼狽，但那些誌願者，還在繼續將電壓十五伏十五伏地升上去，完全置別人的生死和痛苦於不顧。四十位應征來參加實驗的人來自各個階層，有著不同職業和不同的教育水準。都是和你我一樣的普通人，卻無一例外地把懲罰人的電力加到了最高的450伏，沒有任何人質疑命令的合理性。
這個實驗的可怕之處在於向我們顯示了的盲從性，可以置最基本的是非，人性，理性和常識而不顧。即使是平時具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來。
將對權威的服從運用到商業廣告上，經過專家推薦的藥品和保健品之類，銷量就會有保障。如果真是相關領域知識淵博的專家推薦，多少會有點參考價值。怕就怕遇上衣冠楚楚，徒有其表的假專家，利用人們對權威的信任，而對消費者進行的有意誤導。
六、短缺
物以稀為貴，使得印刷錯誤的郵票比普通郵票值錢，曾經被列為禁書的會比其它書的銷售火爆。一個快賣完的樓盤，一位正在被其它男生追的女子，都會激發起強烈的占有欲。其背後的心理因素在於稀缺帶給人們的一種不安全感。
一種原本對我沒有什麽吸引力的東西，突然間變得很有誘惑力，是因為再不出手，很快就要被別人搶去了，我再也沒有這樣的機會了。去過拍賣會現場的人，都可以體會到因為場內不斷加溫的競拍氣氛。雖然競標的價格遠遠超過了合理的市價，但標出的價位卻還在繼續上升。資源短缺引發的競爭使得理智完全被情緒化的反應所取代。
心理學家指出，短缺原理的力量除了我們對失去的恐懼，還來源於我們對喪失自由的憎恨。當我們得到某種東西的自由受到限製時，這種稀缺會讓我們對它產生一種更為強烈的欲望。比如羅密歐與朱麗葉的戀情能在短時間內上升到生死相許的地步，和雙方家族的禁忌有很大關係。有可能，沒了家長阻撓後的愛情，會在曇花一現之後無疾而終。
雖然商品的稀缺有時是真實的，但更多的時候，卻是商家針對人性弱點而製造出來的假相。明明餐廳裏還有很多空位，卻把客人攔在門外等。明明庫存了許久銷不出去，卻編出清倉出血大甩賣的故事。隻要前麵的人在哄搶，後麵的顧客，絕對不理會自己是否真的需要眼前的商品，必定會加入爭搶的行列。如同變成了千萬年前，為生死存亡而爭食的獸，完全失去了自製。
當我們走出了森林，住進大樓；褪去了皮毛，學會用西裝革履來裝扮自己的時候，很容易忘記，幾萬年，幾十萬年以來，我們一直都是生活在叢林裏的獸。再怎樣的教化，怎樣的粉飾，內心總有抹不幹淨的獸印。尤其當外麵的世界變得越來越複雜，信息多得讓人無所適從，分不清真假時，無法做出全麵理性判斷的人，開始更多地依賴內心的原始本能，去做出最快捷最安全的反應。
書中列舉的這些從眾從權從喜好，互惠重諾囤稀缺的心理定勢，千萬年來，曾經幫助我們在叢林荒漠裏存活下來，隱藏我們的基因裏，一代一代地往下傳。即使到了今天，也依然是幫助我們提高效率，增加判斷準確率的工具。既然是利器，能幫人，卻也能傷人。而避免被居心叵測的商家所利用的關鍵，就在於認識人性的弱點，和了解正視自己。
