和光混俗，喂飽大眾：麥當勞是怎樣度過經濟衰退的

當我第一次開始做買賣時，有一個古老的諺語就不斷告訴我：“和光混俗，喂飽大眾”。這格言使我多年來直到今天仍然不停獲益，特別是在最近的經濟衰退和緩慢複蘇的時刻。消費者已經削減了預算，並選擇較比較不昂貴的餐廳用餐 - 這也被稱為“吃少吃小”。經濟衰退已經影響到食物係統的所有部分：農民和農場主，食品加工，雜貨店，餐館和食客。全國餐館協會最近公布了銷售和顧客流量水平下降。在經​​濟衰退的第一年，將近三分之二的食肆經營者報告了較低的銷售。餐廳在2009年和2010年經曆了連續八個季度流量下降，這趨勢幾代人都不曾不見。雖然銷售數字在2011年初由負轉正，很少有行業資深人士會預測2012年會大幅上升。公司如麥當勞（MCD），漢堡王（Burger King）（BKW），溫迪（WEN），和Yum！品牌（YUM），其中包括肯德基，塔可鍾（Taco Bell），都采取了新的策略來吸引堂吃和外賣顧客。在他們的兵器庫裏他們已經添加了“一美元菜單”，超值漢堡，沙拉和優質咖啡。消費者對低檔的餐廳敬而遠之，傾向於快速休閑的選擇，在那裏他們可以享受一樣好的食物，如果不是更好的話 - 當然服務會更快而且沒有支付小費的額外費用。Subway公司的首席執行官弗雷德·德盧卡在“企業家”接受記者采訪時表示，公司的成功是由於兩件事：連鎖店的受歡迎的5美元一個的1英尺長的三明治以及消費者對健康食品的渴望。快速混合休閑餐飲服務食品預期繼續是最受Y世代最喜歡的，其中許多人正在進入“外出晚餐”的年齡。

在世界各地有33,000家餐館的麥當勞公司，會繼續喂飽大眾。它已經表明，它不僅能夠抗拒經濟衰退，也是一個股票好買賣（2007年的經濟衰退開始以來，股價上漲超過83％）。現在的問題是，它是否有更大的發展空間？ 91.4億美元的市值的MCD，年高曾達每股102.00美元，但在過去6個月內股價下降10％，目前股價約$ 90.00每股。該公司支付的股息為2.80美元每年的股息派息比率為50.28％。該公司股價維持每年股息收益率3.14％。 MCD已經不隻是賣漢堡和薯條，在2009年，開設了McCafe餐廳，咖啡銷售增長2％至6％。 2010年，MCD添加了麥咖啡Frappés，與連鎖經營混合飲料星巴克（SBUX）的星冰樂一爭高下。 MCD繼續推進新的全球市場，歐洲，亞洲和其他新興市場，這一直是其經濟增長的主要途徑。然而，隨著全球經濟放緩，去年在其亞洲，中東，和非洲地區同店銷售額下降1.7％，而同店銷售在美國上漲4.4％，在歐洲它上升高於分析師平均預期的2.9％。 MCD 9月4日（星期二）宣布，將開設第一家素食餐廳在印度阿姆利則和格德拉，這兩個城市是印度的錫克教和印度教社區。自從第一家店開業於1996年，麥當勞在曆史上一直在努力在印度設立據點。然而，在重素食的國家開一家素食餐廳表明，MCD，再次表示不隻是漢堡和薯條，而且願意測試和計算他們產品的風險以滿足全球消費者的需求。

看看MCD和它的競爭者，大家認識到漢堡戰爭已經結束 - 麥當勞贏得了。現在的問題是，，MCD繼續在亞洲及全球其他地方建立市場，股票為投資者會不會繼續增長呢？我認為MCD是一個強大的公司，已經做了出色的工作，在保持其核心業務，同時拓展了世界各地的新客戶，MCD，為每股90.00美元，是一個不錯的選擇。

溫迪，溫迪控股公司，在美國和全球27個國家特許經營6,500家餐廳，也被稱為是世界第三大的快速服務的漢堡公司。它的市值為17.4億美元。該公司股價一直在一個模式裏，在今年的大部分時間盤旋在$ 4.00到$ 5.00不等。然而，事情可能會發生變化。首席營銷官克雷格Bahner，計劃尋求積極的方法，以提高公司的知名度，並吸引新的客戶，通過改造它的菜單，增加新產品，並加大不斷增長的拉丁裔社區市場。Bahner先生於6月28日溫迪投資者日對分析師們指出溫迪需求更大膽的菜單創新，菜單是“令人信服的，獨特的和能擁有的，”包括被稱為“逐步變化”項目，“創建新的[菜單]類別而不在已有項目競爭。“這些措施包括自12月一直在廣泛測試的溫迪雞肉烤麵包片三明治。該公司還計劃重組其超值菜單，並推出一係列的簽名檸檬水打擊MCD和漢堡王（Burger King）果汁和奶昔。Bahner先生指出，溫迪在最近幾年由於“不一致的菜單和消息”被消費者“邊緣化”，這實質上是告訴消費者“我們不知道我們是誰。”這個失誤已經通過現在的廣告得以糾正。

這些變化會不會推動溫迪公司向前發展呢？有人認為如此。溫迪公司的首席人民資源官（是的，這實際上是他的職稱），斯科特·韋斯伯格，購買20,000股溫迪股份，價值超過80,000元，平均購買價格約為4.32。公司上月發布的第二季度財報令投資者失望，相比2011年第二季度的利潤1130萬美元，錄得虧損550萬美元。現在，調整後的收益沒有達到預期的0.05美元/股，但$ 645.9M的季度收入未達到$ 647.0M目標。溫迪重組的餐廳菜單會不會帶來顧客以及提高利潤呢？在短期內，也許現在可以下個長期賭注來賭股票上漲。但是，事實表明多年來在漢堡戰爭上溫迪已經不能與麥當勞一較短長，我沒有看到任何可以長期持有溫迪的理由。

Cracker Barrel （CBRL），一家提供全麵服務的休閑餐廳，在其股價低於$ 38.00的慘淡數年後，最近強勁反彈。在過去的12個月內，投資者已經看到股票上漲超過58％，年高每股達64.95美元。 Cracker Barrel的似乎已經營造一個古老的鄉村商店和餐廳氛圍，食客們可以在那裏放鬆和享受更多家庭風格的美食體驗。 Cracker Barrel的財報，盡管價格較高，但隨著越來越多的客戶經常光顧它的休閑餐飲連鎖店，第三季度盈利高於分析師估計。第三季度，該公司的盈利從去年同期的1520萬美元，或0.64元EPS，上升到1900萬美元，或0.81元EPS。包括遣散費及其他相關費用重組，該公司當季盈利0.86美元，高於分析師平均預期的0.75美元EPS。收入同比增長4.5％到6.08億美元。 Cracker Barrel預計，2012財年的總收入為$ 2.55億美元到2.6億美元，反映預期增加的可比店銷售額的1％和2％。該公司已經提高了2012財年盈利預期，目前報告預計調整後的每股收益為4.20到4.35美元美元之間。基於餐廳銷售和客流的積極趨勢，在2012年4月，Cracker Barrel的提高股息60％從每股0.25美元至每股0.40美元。總裁兼首席執行官桑迪·科克倫，提到消費者承受“巨大的壓力”。由於工作的不確定性和緊縮的家庭收入，她認為在2012年消費者將更加專注於價值和價格。 “消費者隻有那麽多錢可自由支配，相對來說...這可能是因為價值的看法已經改變。”

Cracker Barrel雖然達近52周新高，問題仍然存在：股票有成長空間嗎？根據其網站，“該公司已經確定了大約500個具有必要的，可以支持成功的Cracker Barrel單位一致的特點的未來有發展潛力的貿易區域。”有些將是離州際公路的地方（16％）。 Cracker Barrel計劃在2012財年，新開設13家門店。我的結論是，如果一個人擁有Cracker Barrel股票，就繼續持有它。對於那些正在考慮的，我會等待抄底買。然而，無論你買不買股票，我個人推薦他們精彩的酪扼熱糖漿煎餅。

總部位於芝加哥的Technomic研究公司在其最新的業內人士預測認為，全方位服務的餐廳預計在2012年有2.5％的名義增長和實際零增長。 NPD集團也有一個類似的預測：餐飲業客流將是積極的，但仍微弱。 NPD將認為2012年增長1.4％，客流量的增長為0.7％。許多人認為美國9％的失業率和選舉是餐廳銷售平平的主要兩個原因。很少人認為失業率會下降或美國國會頒布一項重大的財政刺激。 “消費者信心和餐廳流量之間有密切關係，直到我們看到信心改善，我們看不到會有多少變化，”NPD集團的餐廳的分析師邦尼裏格斯說，補充說，她的機構對未來十年持有一般前景，餐廳流量掙紮著以跟上人口增長的步伐。

那麽，什麽使麥當勞和Cracker Barrel這樣的公司鶴立雞群呢？雖然我非常懷疑有人在麥當勞說“我向廚師致意”，但是麥當勞提供了其他快餐公司沒有提供的東西 - 一致性。當一個人進入一家麥當勞，他們知道他們將要得到的什麽，雖然菜單進行了增強，但並沒有改變核心項目。Cracker Barrel，Subway，星巴克也可以宣稱他們的菜單具有一致性。其他的可就不好說了，這就是麥當勞多年來靠一致性繼續取得成功的內在原因之一。然而，當說到哪個股票將是最好的投資，麥當勞似乎領先群雄。