第一篇 理性解讀中國直銷（下）

第一篇　理性解讀中國直銷（下）


引言

兩個條例的公布使直銷業熱鬧起來，有的宣布退出了，也有的高調進入直銷業宣稱拿牌必得，還有的認為直銷現在患有癌症暫時不進入觀望等待，再有的聲明不做直銷改做電子商務、特許經營、連鎖加盟了，更有的幹脆不理不睬，地下運做跟著感覺走。產品導向、交互式營銷、消費致富，第五波、第六波製度，各種宣傳讓人無所適從。甚至有人斷言，直“消”才是直銷的發展趨勢，電子商務已經取代了直銷。這一切，都是因為《禁止傳銷條例》明確了團隊計酬、多層次計算獎金方式屬於禁止、違法行為而產生的反應！

按照《條例》建立合乎規範的直銷企業的話，這個直銷企業就是“中國特色”的直銷企業，而不是最初意義上的直銷和直銷企業

如何理解直銷的真諦？如何運用直銷這個模式？企業如何運用直銷模式開拓市場？直銷員如何理解直銷方案選擇公司？消費者如何明白直銷概念選用產品？這些問題，是直銷業發展的關鍵所在。
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究竟如何看待直銷？是直銷業永恒的話題，也是永恒的問題。尤其在今天，究竟該如何看待中國的直銷已經不僅僅是“話題”或“問題”那麽簡單，直銷已經成為對公眾、對社會、對傳媒，乃至對政府的一個嚴肅而緊迫的課題。

縱觀今天的中國直銷，抽絲削繭後，也就是如何看、如何做、如何管三個問題。其中首先要解決如何看即社會認知問題。直銷本質上就是市場營銷中的一種方法，是一種營銷方式。在學術定義上的地位與“百貨公司”、“電子商務”、“郵購”、“批發”等銷售方式沒有什麽區別。隻不過由於“社會大眾的規模化參與與參與趨勢”、“直銷高強度的普及性‘教育’及其滲透性”、“異化操作的容易度及其危害性”等等現象，導致直銷從一個簡單的“市場問題”升格到政府高度敏感和重視的“社會問題”。

理性客觀的認知、解讀直銷，才能站在行業的高度來認識今天的中國直銷，才能“屏蔽”掉五彩繽紛的直銷公司侵略式說明和遊說以及各種似是而非的相關言論，才能在中國潛伏著的大發展階段中大顯身手。

四、直銷與相關行業概念辨析

1、直銷與壽險業

所謂壽險就是集合多數人的共同資金，而在任何人死亡時，或年限屆滿仍生存時，支付一定金額的自願互助的方法。壽險主要功能有生命保健、財務保障的功能和金融服務，壽險事業具有合約製度、累積收入、勸服投保和售後服務的特性。依照壽險業產品的特性，一般人一生中購買壽險的次數非常有限，在壽險普及率不高的時候，壽險從業人員推廣業務，建立合作夥伴組織的機會很大，年收入數百萬元、甚至上千萬元都不是難事；但是當壽險普及率達到一定程度之後，成長的速度趨緩，要再有高收入就不是那麽容易了。

（1）兩大相似之處：

第一，推廣組織。壽險業與直銷業的推廣組織，雖然在名稱上可能有所區別，但其組織設計的原理基本上是一致的，即利用業務單位人員個人本身的銷售能力，及其尋找屬下作為其合作夥伴，與其共同進行產品的銷售，大家按一定比例分享利潤的關係所建立的組織銷售能力來作業務的推廣。換句話說，即將個人及其合作夥伴視為一個組織，按照組織層級及業績來做利潤的分配，以達到業務推廣的目的。

壽險公司對各層級人員所定的名稱，較象一般公司的業務單位的頭銜，直銷業對各層級人員所定的名稱，則含有強烈的激勵銷售業績的味道，不論壽險業或直銷業，各公司因有不同的成本及利潤分配目標，有些力求各級平等，有些偏重基層，有些偏重高級層，使得各家製度簡繁不一，職級數目相差很大，最少的僅分三層，多的有高達十幾層。當個人所建立的組織達到某一層級，即脫離上屬推薦人獨立出來。譬如壽險業，當個人組織達到一定規模即可成立一處，本身成為處經理，與原來所屬的處不再有上下合作夥伴關係。

一般公司的製度設計，均強調合作夥伴在獨立之前其晉升的速度不會超越其上屬推薦人，以保障上屬推薦人的利益。各公司不同的地方在層級數目的多少與合作夥伴脫離上屬推薦人獨立的位階及晉升條件的寬嚴不一。

第二，獎金製度。壽險業與直銷業的推廣組織形態上皆呈金字塔形狀，即基層人數龐大而高層人數稀少，晉升條件越嚴的公司這種現象越明顯。但在獎金的分配上卻呈現倒三角形的關係，即上層的獎金豐厚，而基層較微薄。獎金製度也是大同小異，隻是獎金名稱和各種獎金的比例各家不同。

（2）四大不同之處

第一，產品特性。

　 （1）壽險業推銷的是壽險合約，是一份無形的產品，提供投保者10年、20年甚至終身的保障或儲蓄，一個人一生中購買的次數很少；而直銷業推銷的多為日常生活用品、化妝品、珠寶、健康食品等有形的產品，消費者使用的時間很短，可能購買的次數多，但品牌忠誠度不一定高。
　 （2）壽險合約市場競爭產品多，消費者很少主動去了解各家合約的內容，對壽險所知有限，也很少主動想要購買壽險，多靠壽險公司業務員的解說及遊說來達成購買壽險的行為；而直銷業推銷的產品，消費者較常接觸，了解產品好壞的比較，也會主動去搜集產品的資訊，直銷商需要做的是強調本身產品的優點，說服消費試用進而購買。

　 （3）壽險業務人員與客戶之間的關係像朋友，售後服務的時間長，包括定期收保費或幫忙投保人向公司申請給付，分享傭金、獎金的時間也較長；直銷業從業人員與客戶關係，較像一般的買賣關係，較少需要售後服務，零售利潤與獎金通常在銷售完成後的下一個月即結算完畢。

　 （4）壽險業所賣的商品大小，可隨業人員的實力、閱曆、層次的增加而不同，即保單的內容及金額亦會隨之提升，故頗具挑戰性；直銷業所販賣的商品多以定型，不易隨從業人員的年齡、財力或社會層次而改變。

第二，業務員管理。

壽險業對業務員的資格的要求較高，由財政部核定發布之“壽險業務員管理規則”。對於壽險業的業務員規定須年滿20歲，具備高中以上的學曆，並通過資格測驗者，才能辦理登錄，而且隻能在一家壽險公司服務，要求專業經營，必須遵守上班出勤的規定，業務員的操守準則公司有較嚴格的規定。而直銷的創意在鼓勵業務人員運用部分時間增加收入，較不嚴格要求業務人員專業來從事，故直銷業對從業人員幾乎沒有任何監督、管理的製度，從業人員與公司或客戶之間的關係，多為銀貨兩訖的交易，沒有侵吞金錢的顧慮。直銷業對於業務員的資格沒有任何限製，隻要有會員推薦入會即可。

第三，教育訓練。

壽險公司多定期舉辦職前教育訓練及測驗，壽險業務考試，業務人員在職訓練及業務主任研習會等教育訓練，以提升從業人員的專業知識。因此上屬推薦人員在教育其合作夥伴的工作上，有一大部分可以督促他們去參加公司舉辦的教育訓練來達成。訓練的效果也由考試、測驗來評定。而直銷業提供的教育訓練課程，內容多為業務推廣的技巧及公司製度的介紹，上屬推薦人員對於其合作夥伴的教育輔導多靠自己來進行。訓練的效果沒有考試測驗來評定。

第四，福利製度。

壽險檔拇右等嗽苯舷裨諞話愎?痙?竦腦憊ひ謊??磧欣捅！⑼盤迨儐鍘?a class=noline3 href=http://www.globrand.com/special/lizhi/ target=_blank>離職金、退休金等保障性的福利製度，業可享有出國旅遊的極力慰勞；而直銷業的從業人員享受的多為激勵性的名車、別墅、國內外旅遊、分紅、壽險等的福利製度，要靠自己組織的業績來獲得這些福利，較少保障性的福利，而其實際執行之方式，大多是以達到某一職銜（通常是符合領取輔導獎金之階層）以上的直銷商為對象，由公司提拔其營業總額（或盈餘）的某一百分比，作為各項福利計劃的期金，然後由合格之直銷商依職級業績點數比例分配。

2、網絡營銷（Network Mareting）和“網絡”營銷（Cyber—Marketing）：

　 （1）“Network Mareting”因呈網絡狀而被命名，並不一定指多層次直銷，也可以指各種單層次直銷。用單層次網絡表示的經營方式有：特許經營（Franchising）、連鎖店（Chain　Store）。

（2）“網絡”營銷（Cyber—Marketing）是指借助聯機網絡、電腦通信、數字交互式媒體來實現營銷目標的。 “網絡”營銷（Cyber—Marketing）是整體營銷的一個組成部分。它是一種典型的直複營銷（Direct Response Marketing）。直（Direct）：直接通過媒體將企業和消費者連接起來。複（Response）：回複，企業與顧客之間的交互。從網上銷售來講，網絡營銷是一種直複營銷，但網絡營銷還有其它的作用如網絡市場調研、廣告公關媒介等。

“網絡”營銷（Cyber—Marketing）是整合營銷（Integrate Marketing）的一種體現。網絡營銷（Network Mareting）和“網絡”營銷（Cyber—Marketing）有著很大的區別，目前直銷業E化的趨勢，如安利的“Quixtar“、如新的”Big Planet“又使二者有合流趨勢，顯得更加繁紜複雜。

3、直銷與直複營銷

直複營銷，又稱直接營銷、直效營銷。是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體係。它區別於其他營銷方式的主要特征是：更精確的目標顧客；一對一的雙向溝通；人性化的直接溝通；可測性；營銷戰略的的隱蔽性；任何地點的溝通；關注顧客終生價值和長期溝通。

國內目前有理論界將直複營銷與轉型期間直銷的表現形式混為一談，為老鼠會的生存提供了理論依據。有些不嚴謹的媒體誤把多層次直銷作為“直複營銷”，因此，目前國內某些臭名昭著的老鼠會即宣稱自己是直複行銷來進行詐騙。

直複營銷與直銷雖都是無店鋪零售的一種形態，但它們的區別還是非常明顯的。它們的區別是：直銷是推銷員以個人方式麵向消費者；直複營銷則是以非個人方式（例如通過電話、目錄等）向消費者推銷商品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。即直銷是以“人對人”或者“家庭計劃”銷售一種產品或服務的方法，而直複營銷是一種目錄銷售。二者的最大差別在於“回複”，直複營銷中缺少了人的參與，即不是由推銷員直接上門推銷，而是運用一種或多種廣告媒體讓顧客傳回信息後，再進行銷售。

世界直銷聯盟討論報告指出：“應注意不要將直銷（direct selling）和直效行銷（direct marketing）或遠距銷售（distance　selling）等名詞相混淆。

直複營銷是一交互式的行銷係統，它運用一種或多種廣告媒體，在任何地點達成可評量的響應和（或）交易，並將活動資料儲存在數據庫內。一些常見的直複營銷技巧包括：電話行銷、直效信函（DM）、直接響應（direct　response）。

雖然直銷組織為使得生意更加興隆，有時也會使用某些直效行銷或遠距行銷的技巧或技術，但這兩種行銷方法最主要的不同，在於直銷關係中總少不了麵對麵、個人說明的方式。
4、直銷與特許經營

（1）特許經營與加盟連鎖的定義：

　 特許經營實質上就是包括專利、商標、服務標記、經營訣竅、技術方法、商業秘密等各種知識產權在內的，無形資產由特許人（總部）有償轉讓給受許人（加盟店）的一種方式。

　 加盟連鎖是指主導企業把自己開發的產品、服務的營業係統（包括商標、商號等企業形象，以及經營技術、營業場合和區域），以營業合同的形式，授權加盟店的規定區域內的經銷權或營業權。加盟連鎖在國內是一種新興的商業運作模式，是連鎖經營的三種類型：直營連鎖（RC）、加盟連鎖（FC）、自願連鎖（VC）之一。

由此我們可以看出，特許經營和加盟連鎖是同一個概念。中國連鎖協會會長郭戈平對此定義為：特許經營又稱加盟連鎖，是連鎖經營中的一種形態，是一種以品牌管理體係為核心，以契約規定嚴格運作的高級營銷形式。加盟商可以在約定的期限內享有使用特許人的商標、產品或經營技術，以及特許人提供的信息和培訓等。一方麵特許人可在不需要大量資金的情況下，快速拓展自己的業務體係；另一方麵使加盟商在缺少行業經驗的情況下，以低風險投資順利地解決創業過程中的許多問題，能在創業之初就順利地以成熟地麵貌開始經營。

（2）多層次直銷與特許經營區別：

多層次直銷是一種典型的人員式的銷售。通常，直銷的產品不被市場所了解，需要通過人員的方式進行推廣。同時，它由於有特別的渠道，所以價格並未與普通市場上的產品進行比較。另外，直銷中將銷售權細分的過程，是以推銷產品的數量等因素作為條件的。而特許經營是一種通過特許者與被特許者的某種契約關係進行的商品或服務是已被市場所接受或經驗過的，具有一定市場成績的。另外，特許經營的授權過程要複雜得多，它要綜合考慮被特許者的各方麵實力。

總之，特許經營與直銷有著本質的區別。香港學者林康榮先生對兩者進行了列表區別：

組織架構 直銷（尤指多層次直銷） 特許經營

業務運作 多層次 多為單層次，偶有開至兩三層

市場推廣 不用店鋪 要開店營業

人力資源 靠顧客口碑 靠宣傳攻勢及公司‘金字招牌“


開業資金 

要招募下手為合作夥伴 

需聘請員工


回報 微不足道，由百餘元到千多元，可多可少，不易估計，視乎經營手法 加盟費可能頗具，要十萬元以上，可就店鋪規模、地點及人流等因素估計出每天營業額。

5、直銷無店鋪零售（No store Retailing）

無店鋪零售是一個比較寬泛的概念，美國直銷協會（DSA）定義為：在固定的零售場所以外用麵對麵的方式出售消費品或者提供服務的行為。郵購、電話營銷、電視營銷、自動販賣機、上門零售、網上營銷等，均無需在店鋪擺賣貨品吸引顧客，故被統稱為無店鋪零售。

直銷的運營方式是由直銷商零售產品給顧客，某老牌直銷公司提出的“Shop without the shopping”，即是說顧客想購物，不用外出光顧店鋪，安坐家中，直銷商會送或上門並提供售後服務。因此，從這個意義上直銷也可劃入無店鋪零售範圍之內，隻是概念上沒有其函蓋那麽廣而已。

另外，在中國內地的直銷公司在轉型期已經演變為“店鋪+雇傭營銷人員“的方式，事實上已經不是無店鋪的概念。