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第二篇　獎金製度深層理論揭秘

直銷魔力源頭在哪？無疑是充滿挑戰性的製度，以及製度所普及的平凡人通過自己的努力來創業的觀念。

獎金製度是直銷事業的重要組成部分，是直銷事業三大要素之一。獎金製度設計的根本目的就是激勵直銷商自發地為獲得高額獎金和福利而奮鬥，靠這些不用支付福利和薪水的直銷商的努力來實現直銷企業的目標。

製度設計精神不同，其引導出來的直銷商經營行為也不同，並間接地影響到直銷商的經營模式。獎金製度的好壞關係到直銷企業能否靠此盈利，在激烈的市場競爭中生存下去，也關係到每位直銷商或以直銷進行創業的人士的成敗，即能否實現直銷從業人員持續收入的目標。根據研究顯示，獎金製度設計方式對工作投入具有顯著關聯性，好的直銷獎金製度設計不僅能為第一線的直銷商帶來豐厚的利潤，更因為受到實質激勵，而帶動整個公司的高度成長，是成員對公司產生向心力的核心因素，更是直銷商持續突破業績的重要原因。

第一章　直銷獎金製度深層理論揭秘

一、直銷獎金製度的演變曆程
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多層次直銷獎金製度源於美國，是心理學家麥亨格（Lee Mytinger）和墓地推銷員卡謝伯裏（William Casselberry）在1945年為加州的紐崔萊（Nutrilite,Inc.）直銷企業銷售健康食品時所設計的行銷方法。這就是多層次直銷獎金製度的鼻祖，開創了多層次直銷獎勵計劃的先河。

從整個世界範圍看，多層次獎金製度有著可見的演化趨勢，即從簡單到複雜、從無序到規則、從注重零售到注重個人消費、從講究個人奮鬥到訴求團隊運作等。

從製度流派的發展來看，具有很強的地域性。它的發展在地理上可以概括為這樣的路徑：

美國→歐洲：多層次直銷獎金製度進入歐洲的時間比較早，大約是在20世紀50年代，但它在歐洲的進化基本停滯甚至有所退化。歐洲直銷企業多半采用單層次獎金製度和家庭聚會的方式推廣產品，直到中國的天獅等企業進入歐洲後，才帶去新的氣象。

美國→澳大利亞：在業界還未確定那種在海外叫做“澳大利亞雙升製”的聲名不佳的獎金製度是否起源於澳大利亞，但有一點可以肯定多層次獎金製度在澳大利亞顯然沒有獲得很好的演化。

美國→非洲：非洲國家多數經濟都不發達，從而影響多層次直銷產業的發展。當一個國家絕大多數人溫飽問題都得不到解決的時候，對他們來說，商品的多樣化並沒有實際意義。

美國→亞洲（日本）：以鼓勵零售為主的多層次直銷獎金製度從美國發展到日本之後，獲得了質的飛躍。由於民族文化和經濟環境的不同，經濟發達的日本大力發展了以個體或家庭消費為主的多層次計劃。在美國，拉人頭就屬於老鼠會行為，而在日本卻被廣泛地接受，推薦獎金被認為是合理的製度構成，行銷的目的就是為了販賣產品，一方麵是旺盛的需求，一方麵是缺少時間去購買所需要的商品，加上日本社會人際交往冷漠，但人性卻渴望排除孤獨，渴望交流與溝通的現實，除了確實不適合做直銷的產品外，幾乎沒有什麽是不能通過這種方式販賣的。日本對美國的多層次獎金製度的改造是直銷史上的經典，日式流派是多層次直銷的主流流派之一。這類製度的特性可以把幾乎所有與民眾有關的商品都拿來作為直銷產品，而不局限於一定的範圍。

美國→馬來西亞：馬來西亞的製度受美式製的影響很大，由於受法律相關條款的限製（比如雙向製在那裏屬於不合法的製度），雖然直銷也很繁榮，卻不大有自己的創意。

日本+美國→中國台灣：中國台灣的多層次直銷獎金製度設計受到美式製和日式製的雙重影響，加上本土的創新，從而形成自己的特色。雖然台灣的全部人口隻有2300多萬，但卻能躋身全球前十大直銷市場，可謂世界直銷史和直銷界的奇觀。受中國內地廣袤市場的吸引，諸多國際知名直銷企業相繼登陸台灣，並以台灣為跳板搶攻內地市場。經過多年的發展，台灣直銷企業對多層次直銷獎金製度的接受程度和消化程度可能是全世界獨占鼇頭的。當日式累計製度發展到台灣，和美式的級差製一結合，就衍生出了後來被稱之為“混合製”的台式製度；當美式雙向被引進台灣，也立刻變異為以局為單位計算獎金的台式雙向。

美國+日本+中國台灣→中國內地：中國內地是世界各大流派多層次直銷獎金製度的試驗田，各種製度在內地都擁有自己的一片天空，其製度的創新也是最快的。隨著時間推移，舊的不良製度很快被淘汰，取而代之的是新的製度。目前中國開放的是單層次直銷製度，多層次直銷製度暫時尚未開放。本章探討的“多層次直銷獎金製度”暫不適合中國內地市場。

從直銷製度發展史來看，從最開始的太陽線（代表安利），到矩陣製（代表美樂家），到雙軌製（代表優莎娜），到雙軌+級差（+電子商務）（代表安旗），大致可分成四波發展史。

第一波：安利、玫琳凱、雅芳、永久等，均為傳統的級差製階梯形公司，產品全麵、係統完善、有底蘊有文化、穩健而龐大，並且受國家政策保護，在國內穩居市場主導。主要誕生年代：50-60年代。

第二波：如新、立新世紀、仙妮蕾德、美樂家、克緹等，改良型階梯製、壓縮製、矩陣製，產品過硬，成長勢頭迅猛，挑戰性強，已形成國內一定市場占有率。主要誕生年代：70—80年代。

第三波：慕立達、美安、優莎娜等，矩陣、壓縮、雙軌製，產品新銳、製度輕鬆易複製，高速成長，迅速蠶食大片海外市場，並對國內市場造成觀念和市場的雙重衝擊。主要誕生年代：90年代。
第四波：安旗、維佳、亞洲生活網、eCosway、盛仕銘、日暉、BYG、富爾等，改良雙軌製，揉合級差和雙軌，或是矩陣加雙軌，或是矩陣加太陽線，結合電子商務，以國際郵購模式挑戰新興市場。但因大多為新興公司???π璐?壑ぁＶ饕???甏??000年後。

第一波公司現在還處於龍頭老大地位，但就市場營銷角度講已經處於保守期和衰退期。第二波公司以相對於第一波公司的製度和產品優勢高速成長，其成長主要集中在亞太地區日、馬、港、台等地，他們在九十年代的高歌猛進已經迅速分割了安利等老牌公司的市場，在台灣安利老大位置已經遙遙欲墜，在台灣現在是克緹第一了。二十世紀末開幕的第三波公司在美國本土的高速成長，迅速蠶食了第二波公司的部分市場，更直接針對第一波公司進行了殺傷性衝擊。台灣首先以慕立達等地進入改寫著這一曆史，然後尾隨的是美安、蕾克瑟絲、美樂家以及台灣本土公司，最厲害的當屬優莎娜的進攻，已經引發了一次大衝擊。

二十一世紀開始的第四波公司，因製度改革比較靈活、加入門檻和單月消費壓力較低，能適合國情，迎合國人較低成本投資心態，所以得以迅速普及並贏得部分市場認同，但因其誕生到現在時間太短，也麵臨一定政策性因素，前途暫時無法預測，但是代表直銷公司製度發展的一種趨勢。



二、直銷製度的組成

直銷是互相借力與合作的關係——先加入的朋友借助新朋友的人際關係，新加入的朋友借助老朋友的知識和能力。大家的共同目的就是讓更多的朋友了解產品，使用產品，得到產品帶來的健康和快樂。直銷製度的精妙之處在於，它首先以富有感召力的理念激起人們去推銷、去購買，其次又以有巨大吸引力的獎勵製度給直銷商以回報。這也正是其風行世界的一個基本原因。直銷的激勵製度既不同於一般企業的工資製度，也不同於企業同經銷商的買賣關係中的獎勵。這種製度既把直銷商視為獨立經銷商，又把他們視為企業員工，因此可以通過雙重的獎勵給予他們永動的能源。

一個完整直銷製度（事業計劃）的組成結構由九個部分組成：第一，公司的經營使命和業主的經營理念；第二，與直銷商簽定的合約並繳納小額資料費用；第三，直銷計劃或業績獎金計劃；第四，訂貨手續及辦法；第五，產品的零售與保證；第六，業務推薦；第七，直銷商與公司的聯絡；第八，直銷商之控製與義務；第九，營業守則。

簡單的說，直銷製度的組成可歸納為兩大點：一是“商品銷售”與“人員組織”；二是揉合了高利潤與宗教式激勵的報酬製度。

（一）“商品銷售”和“人員組織”

直銷是一組銷售網絡，隻要整個網絡的凝聚力和聯結力夠強，任何商品都能透過它賣出去。對於直銷來講，商品種類並不重要，商品本身的品質卻很重要。如果商品品質不佳，消費者就不會再繼續購買，更不會願意參加直銷商的行列，並且很可能造成企業因此而瓦解。所以直銷在商品銷售的設計上，通常會提供商品品質滿意保證。消費者實際使用商品後，若發現有瑕疵，可請求更新產品或退還貨款。

直銷以直銷商與消費者麵對麵的方式銷售產品，直銷商本身的素質能否發揮功能，就成為直銷製度設計中另一個重點。

為吸引大量消費者成為龐大銷售人脈的一個環節，直銷公司以舉辦“創業說明會”（OPP）方式來吸引所需直銷商。在直銷製度設計下，直銷商為獨立經營者，與公司間並無雇傭關係，公司不必負擔人事管理、薪資、福利等費用，直銷商人數不嫌多，銷售網絡越寬廣越好，與消費者的接觸麵越大越好。

為維持銷售網功能，直銷在製度設計上特別注重維護專屬上下級體係和對銷售情形的查核管理。直銷公司通常規定下級不得任意轉移為組織中其他人之下級，以避免破壞上下級體係；直銷商對自己所開發之客戶有專享權。除非該直銷商於一定期間內不從事服務於客戶，否則其他直銷商不得奪取該客戶。　

（二）報酬製度

直銷製度在報酬設計上主要分成三部分：金錢的收入、層級獎勵與精神激勵。

1、金錢收入

對直銷商而言，最直接的金錢收入有兩種：一是銷售商品的零售毛利，亦即進貨價格與出貨價格間的差額；二是業績獎金，亦即公司規定當業績達到某一數額時給予直銷商某一比例的業績獎金，銷售業績愈高，獎金的數額也愈大，而且，為酬謝上級介紹下級並予以輔導，上級可將下級之銷售業績並入自己的業績中而適用較高比例來領取業績獎金。

2、層級獎勵

所謂層級獎勵的做法是將組織分成若幹層級，當直銷商業績達到某一數額時，即可晉升至某一層級，並獲得該層級地位的獎章和其銷售網業績某個百分比的層級獎金，並有機會接受表揚，享受免費旅遊，出席高層級業務會議等。

3、精神獎勵
傳統社會中，向親友推銷商品往往是一項羞於啟齒的工作，然而，直銷灌輸給它的直銷商一套獨特的人生觀與價值觀，讓他們感覺到，他們所做的事情的意義遠超過商品本身的意義，這將會帶給他們非凡的自由、財富、成就和助人的機會。而這些成功見證者在自己獲得成功後，便以喜悅之情推薦給自己的親友，就象傳述永恒真理或信仰一般。

三、直銷獎金製度設計原則

（一）直銷獎金製度的要素和型態

在當今瞬息萬變的全球市場經濟中，物價波動相當頻繁，當物價指數增加或減低，即使商品的銷售數量並未增加或降低，銷售金額也必然發生變化，尤其對國際性直銷公司而言，不但必須考慮本國的通貨膨脹問題，還必須考慮到國際匯率不穩定的問題。這樣一來，單純的營業額，在動態的市場裏，並不能客觀反映實際的銷售能力。為了解決這個問題，就有必要引入“積分額”的概念，“積分額”不隨物價的波動而調整，它能真正反映出實際銷售能力的高低。這樣做的另一個好處是，當它開拓一個新的國家（或地區）的市場，它不需要修改傭金製度，隻需要變動一下商品的價格和積分之間的參數比例，就能適應當地的國情了。許多多層次設計獎金製度時，會使用積分額（Point Value，簡稱PV）與銷售額（Business Point，簡稱BV）方式來計算。PV額代表的是銷售數量的指針，BV額代表的是產品銷售金額的指針。

當獎金基數是200美元，獎金比率為3%時，則獎金為6美元。

獎金的金額是分別由其“獎金基數”（base）和“獎金率”（rate)的乘積來決定。

所謂獎金基數，通常也稱之為“營業額”（Business Volume ,BV）,就是公司所銷售產品的價值或價格，它可以定義為零售價或直銷價。

所謂獎金率，就是設定的某個百分比數字，它的高低是隨著“積分額”（Point Volume ,PV）的大小而以某種比例來決定其數字。許多直銷公司都是同時銷售許多產品，而且許多產品的價格差異也往往相當大，因此需要以不同的加權來代表不同產品的銷售數量，於是，積分額便因需要而被設計出來，專門用來表示銷售能力的高低。

“獎金率”能精確地代表個人或組織的銷售能力，就有必要為所有的產品都分別定義其“積分額”。這個“積分額”不再隨物價的波動而調整，使之能真正代表銷售產品數量大小的能力；若“積分額”低，則“獎金率”低；若“積分額”高，則“獎金率”高。因此，無論“積分額”或是“獎金率”，其數字的高低，即足以表示銷售能力的高低。

由於“積分額”是用來表示產品銷售數量的一種指針，而“營業額”則是用來表示產品銷售金額的一種指針，因此彼此的意義並不完全相同，各有其不同的功能。

（二）直銷製度激勵類型

1、傭金製度：指定貨折扣，或稱零售毛利，凡直銷商向公司定貨皆有折扣，此部分可視為公司的定價政策而定。

2、獎金製度

（1）長期的獎金製度（獎金有多層目標，永遠是挑戰的）；

（2）年度獎金（如富貴獎金、大亨獎金）；

（3）月獎金（如效益獎金）；

（4）鼓勵銷售（如廣度獎金）；

（5）鼓勵推薦（如深度獎金）；

3、獎品製度：公司以實物獎勵直銷商的貢獻，常有汽車獎勵製度，或給予購車補貼，但愈來愈多的直銷公司以現金替代實物獎勵。

4、旅遊製度：包括休閑旅遊和會議旅遊，而會議旅遊包括旅遊研討會，因其有機會和成功的直銷商聚集在一起，可以培養企業意識和onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業文化，這是企業成長的重要因素。
5、晉升製度：隨著業績不斷成長，直銷商的階級或頭銜也會改變，榮譽、身份和地位也愈高，所能享受的特殊權利愈多，每個職級的意義都代表直銷商所付出的心血。且晉升不受年資、學曆等背景限製。

6、表揚製度：公司會籍由媒體刊物或聚會公開表揚優秀人員，同時也贈送一些具公司象征的表揚物，如獎章等。

7、競賽製度：包括銷售競賽及招募競賽，為一種短期的激勵計劃。

由以上可知，直銷商因和公司無雇傭關係，其報酬內容並不包括底薪和一般福利，所以直銷商獎酬製度的組合，本質上就是激勵計劃的應用，即依據業績水準給予適當獎勵的激勵製度。

這裏要注意兩點：

第一是獎金不能互相排斥，要相輔相成，也就是說不能為了某一個獎金，而自然失去其他獎金；

第二是公司發給獎金不能重複，否則獎金是個無底洞，而且也容易被直銷商製造積分，獲得不應得的獎金。