第二章 全球直銷業發展軌跡

第二章　　全球直銷業發展軌跡 


不管我們喜歡還是不喜歡直銷這個名詞，其實“直銷”早已存在，它早已走入了我們日常生活之中。象我國古代的“售貨郎”，現在沿街叫賣的“小販”，就是一種“直銷”的銷售方式。據史料記載，早在1929年中國內地的王星記扇莊的第二代當家王子清就曾用一種類似直銷的方式招攬生意：無論什麽人隻要給王星記介紹業務，均可得到成交額中的5%~10%的傭金。而現代直銷起源於20世紀40年代末的美國，發展於日本，成熟於中國台灣省。

二戰後，美國經濟由於戰爭的刺激獲得了飛躍發展，產品日益豐富，電視、廣播、報刊雜誌等廣告媒介日益完善，傳播信息的渠道越來越多，為直銷的產生提供了客觀條件。

第一家采用現代直銷方式銷售產品的企業誕生於20世紀40年代初期，這家名叫健爾為（California Vitamins）的網絡直銷公司的創辦人就是公認的現代直銷商的鼻祖——李•麥亭傑（Lee Mytinger）和威廉•卡謝伯裏（William

Casselberry)，1945年，該公司更名為紐崔萊（Nutrilite Products）。紐崔萊公司的兩位創辦人建立了一套獨具特色的市場行銷計劃，直銷員不僅可以通過自己銷售取得報酬，還可以從他推薦加入組織的人的銷售中取得報酬。這套計劃的核心部分就是多層次直銷的銷售傭金製度。該計劃的建立與實施標誌著直銷的正式起源，其基本原理如人際關係、特色產品、價格體係及傭金回報等製度在開始就已經確立，直到如今。
globrand.com
20世紀的50年代後期，1959年，紐崔萊公司的兩位直銷員傑•安迪（Jay Van Andel）和理查•迪維士（Rich Devos）在美國密西安州創辦了一家名叫安利（Amway）的直銷公司。他們完全按照李•麥亭傑（Lee Mytinger）和威廉•卡謝伯裏（William Casselberry)的行銷方式來進行產品的銷售，業務發展極快。安利與同期成立的另一家直銷公司——夏可麗（Shak Lee）成為當時直銷行業的兩大巨頭，安利甚至成為了直銷的代名詞，因此現在直銷行業也有觀點認為安利的成立標誌著現代直銷業的起源。

到1960年，美國類似的直銷公司發展非常迅速，到1967年，美國已經有7.8萬家直銷企業。

而在歐洲，德國是較早出現直銷的國家，在1967年，德國便成立德國直銷協會，有會員公司7家，總營業額達到3.25億馬克；日本是亞洲較早出現直銷的國家，但開始階段沒有相關法律作為監管手段，曾一度被非法公司搞亂局麵，直到20世紀70年代末才由政府頒布法律將直銷引向正軌。

1978年，促進並協調世界直銷業發展的世界直銷協會聯盟成立。目前，其成員包括50多個國家和地區的直銷協會。因為美國直銷業的世界影響，設在華盛頓的美國直銷協會成為聯盟的秘書處。世界直銷協會聯盟是自願的、非政府的貿易組織，代表世界各國直銷協會，1994年5月18日世界直銷協會聯盟通過的《世界商德約法》為聯盟各成員國所接受，該約法製定了消費者與直銷商、直銷商與直銷公司、直銷公司與直銷公司之間應遵守的道德規範。

在多層次直銷發展的過程中，各國和地區都受到了以直銷為名義的欺詐性網絡金字塔銷售行為的困擾。美國、日本從20世紀60年代，台灣從20世紀70年代末80年代初，馬來西亞在20世紀90年代前後，阿爾巴尼亞和俄羅斯等國家和地區，先後都發生了較大的網絡直銷欺詐事件，造成了嚴重的社會影響。這些國家和地區的政府通過立法進行幹預，沉重地打擊網絡欺詐的囂張氣焰，也不同程度地影響了直銷業的發展。

美國假日魔術公司在美國加州成立，該公司利用多層次直銷的結構原理，加以變化，用作斂財工具，使多層次直銷變質，以拉人塞貨為目的，致使該公司業績獲得驚人增長。1964年11月，即其成立第一個月營業額為16000美元，1965年7月為52萬美元，1966年為1100萬美元，1970年、1971年的業績均在1000萬美元以上。

美國假日魔術公司的表現令不少人心動，以類似方式經營的公司相繼成立，並在勸誘入會時，用欺騙手段，隱瞞公司及市場實情。當會員發現銷售全不如想象中容易，而人員已接近飽和狀態，拉人越來越困難，無法收回當初的投資，公司也不接受退貨時，才發覺上當受騙。受害者紛紛向司法機關檢舉控告這些公司，美國聯邦貿易委員會和各州政府對這些變質的多層次直銷公司展開調查和起訴，使得合法的多層次直銷公司受到牽連。

在日本，也發生了不法商人利用“老鼠會”非法斂財的詐騙事件。最有名的當屬“天下一家會”，該會以投資2080日元，吸收四名下級會員，即可獲得102.4萬日元為誘餌。該會1965-1970年五六年間，會員增至到43萬人，全盛時期更高達180萬人。由於越晚加入越難吸收到會員，投入的錢又無法收回。從1972年起，受害的會員集體控告該會，在政府立法行動的配合下，該會於1979年宣告結束。1978年，日本頒布了《無限連鎖鏈防止法》，嚴禁老鼠會的行為。中國台灣地區，金字塔欺詐影響最大的是20世紀80年代發生的“台家事件”。台家靠拉人頭而非銷售的方式迅速成長，直銷人員1萬多人，許多人入會後發覺銷售不易，退貨困難，以至於存貨嚴重，財物受損，因而控告台家公司欺詐，爆發了台家事件。

20世紀70年代，直銷業出了一個影響深遠的安利事件。1975年，美國聯邦貿易委員會開始偵辦安利公司，理由是安利公司采用非法手段經銷其產品。由於安利身居美國直銷業老大的地位，直銷的合法性受到了廣泛的懷疑。一時間，美國直銷業受到了極大的影響，一批直銷業紛紛轉型。這場官司持續了四年，在1978年安利公司終於勝訴。安利事件成為直銷行業的一個重要轉折點，合法直銷者的合法地位終於得到明確承認，其權益也由此受到相關的保護。

經曆了20世紀70年代的曆史轉折，直銷業確立了合法經營地位與權益。各種直銷法規紛紛出台，有力打擊了非法傳銷，保證了直銷的合法性。直銷業曆經風雨，終見彩虹。而在該過程中直銷也越來越為人所知，為20世紀80、90年代的直銷騰飛打下了良好基礎。

直銷在美國的極大成功鼓舞了直銷企業家們，到20世紀80、90年代，直銷業已經得到非常迅猛的發展。現在幾家在世界直銷市場中的美國大企業都是創立在這個騰飛的時代。比較有代表性的就是成立於1982年的仙妮蕾德公司和成立於1984年的如新集團(Nuskin)。如新集團由羅利等五個20來歲的年輕人建立。以區區5000美元起家，但是卻在起跑時便用現代化、國際化的眼光看待企業的發展。在製度方麵他們大膽地采用了跨國連線的創新，並用先進的電腦係統支持世界各國的直銷商，正確的營銷模式和逐步擴大的口碑效應使直銷商們信心倍增，銷售業務迅速拓展。

到上世紀70年代末，直銷企業向外輸出，美國直銷企業想把這樣的銷售模式銷售到世界各地。美國的大直銷商雅芳、安利、夏可麗等公司紛紛登陸日本，對日本企業衝擊極大。而美國式的直銷與日本式的管理相結合，直銷如虎添翼，得到了更為快速的發展。一時間，在日本出現了很多管理規範、效益顯著的直銷公司，並且也開始向整個亞洲輸出。在東南亞、我國的香港、台灣地區都開始盛行直銷。

在這個時代，直銷商隊伍的成分與素質也發生了極大的變化。在40年代到70年代末，直銷商隊伍在受教育水平和社會層次方麵都有偏低的傾向，這使直銷企業外的人對這個行業有一定的偏見和歧視。而20世紀80年代後，特別是在一些新興的直銷企業中，直銷商成分與素質發生了極大的變化，在直銷領袖中博士、律師、醫生、研究員、工程師、明星及高級行政管理人員等不乏其人，多種人才的加入使直銷的社會形象和社會地位得到極大改觀，他們的專業知識也使直銷向著專業和科學的方向前進。

騰飛的時代讓直銷企業開始向傳統的大型企業靠攏，一批有實力的直銷公司紛紛上市，並且躋身世界500強。一些傳統企業開始看中了直銷業的經營模式，紛紛地效仿直銷公司的某些做法，而美國的著名清潔用品公司高露潔公司甚至設置了一家普恩斯家庭公司，專業從事直銷，而在男士用品非常著名的吉利公司也成立了一家化妝品直銷公司，這兩家直銷公司的年銷售額均超過1億美元。
經過上世紀八、九十年代的飛速發展，直銷企業以及國內發展壯大到讓人刮目相看的地步。到90年代中期，世界直銷企業的總營業額已經達到800億美元。與整個零售業相比，這個數字並不非常矚目，但是它已經展現出未來主宰的潛力與趨勢，這個發展勢頭給人的感覺是呈幾何級數倍增的，無法讓人得知其發展的盡頭。

直銷業至今已有50多年曆史，這期間，世界經濟大潮的起落，使許多行業因經受不住風浪而“葬身”，而直銷業則一直保持著穩定的增長。尤其是經曆了90年代亞洲金融風暴後，整個零售業都受到了極大的衝擊，不論泰國、韓國，還是美國、西歐、日本，經濟停滯，失業、競爭力下降成為揮之不散的暮靄。惟有直銷業一枝獨秀、“風景獨好”，仍呈上升趨勢。直銷的自身潛力及其獨特魅力讓其未來不可限量。

直銷在美國已有100多年的發展曆史，其操作已趨向成熟。大致上能在商店購買的商品，都可以通過直銷方式購買。據統計數據顯示，美國20%的百萬富翁是靠直銷起家的。美國的研究協會公司在1993年所進行的直銷業成長與展望調查報告指出，美國國內的消費者有92%的人曾向直銷公司購買過產品，每年都向直銷公司購物者高達57%。在美國，很多世界矚目的大公司也因直銷而誕生。比如安利、玫琳凱等公司。直銷推動了美國的發展。

日本直銷是20世紀70年代末由美國傳進入的，1979年，安利登陸日本，將安利正當合法的經營方式帶到日本。幾乎是以30%的平均速度在增長。1995年日本直銷業的銷售為304億美元，占世界直銷總額的40%。很早以前，日本的直銷業就已經超過了美國，成為世界直銷第一大國。現在，日本國內的零售業每年營業額中約有80%是通過直銷完成的。而且很快向海外擴張，特別是東南亞地區，第一家傳入中國的直銷公司就是日本的。近年來，日本經濟雖然一直不振，但直銷以其獨特的魅力吸引著越來越多的人。直銷，改革了日本。

近年來，日本直銷業發展不景氣，原因之一是直銷商發展緩慢。這一方麵表現在人們對直銷雖然有了一定程度的認識，但是由於受一些負麵因素的影響，在思想中沒有產生好感，因此在口碑交往中，拒絕的為多數；另一方麵是由於直銷的產品質量及其價格不能被人們所接受。日本的直銷業發展至今近30年，然而，產品的質量卻越來越差，價格越來越高。此外，1996年，由於外資企業大舉進入日本，新的直銷公司相繼成立，使直銷界的倫理道德受到挑戰。經過日本政府和直銷業界的共同努力，目前，日本直銷業已經再次走在了世界各國的前列。其產生的年營業額占全球總營業額的1/4，經過規範的直銷在日本得到迅猛的發展。但同時也表明，日本的直銷業已屬成熟市場，很難再有更大的發展空間。

中國台灣地區的直銷是在20世紀70年代由日本引入的，不過一開始就因為“台家事件”搞得聲名狼藉。自1992年公平交易法出台後，台灣的直銷業踏上正常軌道蓬勃發展起來。現在台灣省已是亞洲第二大直銷市場，也是全球直銷人口密度最高的地區。同是一根，直銷在台灣的發展所取得的成就和所遇到的問題對內地發展直銷有很好的借鑒意義。

在歐洲，世界直銷聯合會的幾個成員國的銷售額都有長足的進步。法國的直銷協會得到政府的高度重視，並以法律形式確定社會地位；英國直銷業80年代中期就呈大幅度增長之勢，1986年就達4、5億英鎊。目前歐洲的直銷已推廣到波蘭、捷克等國，直銷對這些國家的經濟複蘇起到了一定的作用。

在墨西哥，因其貨幣的急速貶值，國內經濟受到了沉重的打擊，但直銷額的增長率仍遠遠高於通脹率，顯示出直銷在惡劣經濟環境下的旺盛生命力。

在澳大利亞，許多國際性直銷公司都視其為直銷天堂，多年以來，多家直銷公司無論在銷售額、人員、利潤上均成效卓著。

據世界直銷聯合會統計，1990年，全球約有1000萬名直銷人員，有36個國家地區設有直銷協會，直銷行業年整體的營業額為447億美元。到1995年，全球有直銷公司活動的國家和地區超過125個，其中有50個成立了直銷協會，直銷從業人數達2100萬人，年整體的營業額為800億美元左右，超過2000萬人從事直銷。到2000年，全球直銷人員達3871萬人，營業額820億美元，且以每星期20萬—30萬人的速度增長。目前歐洲的一些國家及日本的商品銷售和服務有50%—60%是通過直銷方式完成的。在大多數允許直銷經營的國家，直銷業每年都有兩位數的營業成長率。根據直銷協會（Direct Marketing Association）近期所進行《經濟衝擊：30個國家的直銷業務》的調查發現，東南亞地區的直銷市場在過去五年平均增長14%，預計未來五年的增長率更會勁升逾175%！