憑什麽接招？

憑什麽接招？

項目征求合作、企業產品招商、尋找代理商……

每每翻開新一期的《銷售與市場》，我就按捺不住自己“說幾句”的衝動！

一方麵，這本紅透營銷界的主流雜誌的確是火，從令人驚詫的廣告量上足以說明！另一方麵，這些名目繁多，形式各樣，變著法子招商的企業，整體運營的水準實在難以恭維！雖則廣告版麵很大，氣勢很凶，其中也不乏圖文並茂的上乘之作，但萬變不離其宗，脫不了四個字：粗糙、簡易！

諸位，您把招商看得也太簡單了吧：你說“火爆”就“火爆”！你說“第一”就“第一”！你說“贏利”就“贏利”！你說“零風險”就“零風險”！你說……

更有甚者，把“中央台作廣告”、邀請某“策劃大腕”進行招商策劃、“XXX出任形象代言人”作為一種招商策略，實在是讓人費解。

我不知道這些企業的招商業績到底怎樣，但從廣告所傳達的信息來看，企業對於招商的認識程度、實際操作以及關聯的實戰技能運用存在很大的誤區，如此招商的結果必然是：營銷成本加大，招商效果不佳，企業最終會因招商不力而引發管理、營銷、服務等係統性的被動調整。

無需諱言，招商對於企業極其重要，但究竟怎樣才能圓滿完成“招商計劃”並完成企業的市場營銷目標，這是亟待我們認真思考並靈活運用的課題。

在此，獻上筆者的“招商觀點”，同各位真誠交流！

首先要組建“專業招商團隊”。大多數企業習慣於把招商的任務簡單推給營銷或市場部門，個別企業甚至把招商計劃隨便交給辦公室或者某一個人負責，這都是對招商的重視程度不夠而導致的第一個“失誤”。我的觀點是組建專業的招商班子（哪怕是臨時的部門），成員不一定多但必須精幹，專業的班子才有可能提供專業的服務。所有招商的成員不僅對企業、產品、管理、營銷、服務等各方麵爛熟於心，還要了解企業發展的戰略性計劃以及行業發展趨勢，這些成員應該是“能言善辯的演講家、市場運營的企業家、足智多謀的思想家、循循善誘的公關家”。隻有這樣的團隊才可能達到“以萬變應百變”、“以靜製動”的理想把控，贏得挑剔商家的青睞，從而獲得最大化的商家加盟認同。

設想一下，一個連自己的企業自己的產品行業的狀況都說不清楚的推銷人員，一個在消費者和市場之間招架不住幾個回合的招商人員，一個連自己都說服不了的人，怎麽可能去說服別人並讓別人心甘情願地接受你的建議呢？

第二，招商是一項係統工程，必須要有充分的專業準備。上麵說到的招商成員可能是打著燈籠也難找的人，但你沒必要泄氣，更不能“因陋就簡”地拉個人湊數。解決人力不足或者專業技能不夠的問題其實並不難，可以從企業現有人員中發現、挖掘和培養，封閉式的強化培訓以及專業的招商模擬演練，會讓你刮目相看你曾經不屑一顧的員工。當然，你也可以委托營銷公司或專業機構介入操作，他們會把這項工程做得更美觀更實用。

解決了人員問題後，麵臨的就是“如何招商、怎樣招商、怎樣才能招好”等實際問題了。我上麵說過，招商是一項係統工程，就必須按照“工程”去準備，不能把它作為僅僅是“打幾次廣告，接幾個電話”的小事來對待，要綜合考慮“招商的項目或產品的定位、營銷推廣的形式和方法、信息傳播的途徑和策略、招商謀略的組合運用”等諸多問題。

第三，招商謀略的運用技能。先來看“招商的項目或產品的定位”，很多企業不自覺地會把自己的想法強加給目標客戶，就象“自己的孩子”一樣，自己的產品自己的項目怎麽看都好，都是100%的好項目好產品。或許你的項目和產品的確是百裏挑一的，但關鍵是自說自話的“好”怎麽可能打動你的消費者啊！任何項目和產品，不妨站在第三者的角度多問幾個“為什麽”？核心的問題是：為什麽好？好在哪裏？“好”是別人能夠認識到的，而不是自己“喊”出來的！

商家願意接受的是個性鮮明的產品，隻有這樣的產品才會有特定的消費群體，隻要是的確有市場的項目有利潤的產品，他們沒有理由不接受你的合作。“招商點”模糊，讓商家無所適從，幾乎是所有產品和項目招商的共同特點。

再來看看“招商營銷推廣的形式和方法”。招商，時下商家最樂此不疲的就是“打廣告、接電話、談合作”，這好象已經成了招商的“萬能公式”。到底有沒有更多更好的招商營銷思路呢？   

幾個關鍵的原則性問題敬請注意：知名度高、美譽度高、忠誠度高的“三高”產品建議采納最常規的招商辦法，你的品牌號召力足以吸引龐大的“應招”商家；技術含量高、市場潛力大的新產品新企業，最好是采用“體驗式招商、講解式招商”等辦法，因為你的全新的產品全新的企業，不是幾句話就能說明白講得通的；那種介於前兩者之間最廣泛的產品或項目，恐怕就要“因勢利導、靈活運用了”。招商營銷的方式同樣有多種，電話招商、會議招商、口碑招商、事件招商、媒體招商、交易會招商……，選擇最適合自己的方式，招商必定大獲成功！

與“招商營銷推廣的形式和方法”最緊密相連的就是“信息傳播的途徑和策略”。你在確定了招商的形式和方法後，就可以對應確定最經濟而有實效的傳播途徑了，當然順勢采納傳播策略也是水到渠成之事。選擇合適的宣傳方式（可能是報紙、雜誌、電視，也可能是傳單、電話、網絡，還可能是集群會議等等，更有可能是電視+報紙，雜誌+電視，電台+報紙，車體+雜誌等等），有一點：選準適合產品和項目的信息載體並成功擴散出去很重要！

因為招商是一個完全動態的體係，所以“招商謀略的組合運用”就顯得越發重要。產品或者項目招商定位是否準確，宣傳策略是否得當，招商運營體係是否完備，都需要根據最初的規劃結合實際狀況靈活修正並加以改善，既不能認準一條路走到黑，也不能今天一個樣明天又變樣了，這種謀略滲透到廣告反饋、電話谘詢、現場營銷甚至是簽約洽談等各個環節，尤其是招商團隊的力量整合，絕對不可忽視！

成功招商，且不可懈怠而痛受其害！

 

(本文曾獲新浪中國首屆博客大賽最佳商業評論優勝獎)