價值創新和倍增戰略：高速增長的戰略理念

 

價值創新和倍增戰略：高速增長的戰略理念

 

美國亞洲文化學院教授Richard Wu博士

 

2001年2月 華盛頓

 

本文作者：吳少海博士，美國普林斯頓大學博士，麻省理工學院博士後。前美國格雷斯華盛頓中央研究院資深研究員、美國華盛頓旅美科技協會創始會長和名譽理事長。有12年國際化高科技項目啟動與投資、發展戰略谘詢經驗。目前擔任美國亞洲文化學院 (UACA) 教授、國際培訓和發展聯合會（Council for International Training & Development CITD）主席、愛因斯特（中國）理事長。

 

中國今年進入WTO已成定局。中國企業和企業經理正麵臨一個急劇變化的競爭環境。本人曾在美國公司高級研究部門工作了近十年時間，親身經曆過美國企業（跨國公司）在應變過程中所遭遇的衝擊、痛苦和艱難。也目睹見證了成功企業如何在應變中重新崛起。在最近幾年裏，本人有機會為少數中國高科技創新企業做發展戰略顧問，對中國企業和企業經理在動態的市場中所麵臨的困難和機遇有了一些實際的了解，也看到一些例子，由於經理人未能在企業發展戰略的層次上自覺運用新經濟思維模式，最終導致企業決策失誤。。本文試圖從發展戰略的角度，分析在進入WTO以後中國企業，特別是高科技創新企業，如何調整戰略思想，以新經濟的創新思維，確立企業發展戰略。本文將著重討論“價值創新和倍增戰略”在實際應用中的重要意義。


什麽是21世紀創新公司的特征？重新定義創新公司的競爭力要素

每個時代的人都會認為自己生活在一個充滿著獨特挑戰和變革的時代。然而，在管理學中將變革作為一個主題，還是在20世紀80年代開始。從產品設計、售後服務、客戶關係，技術創新，一直到企業的架構設計、信息管理、人才應用和發展戰略，如何對快速變化的市場環境做出靈敏、恰當和有效的反應，已成了對新一代企業經理的最大挑戰。波士頓國際顧問公司曾花了5年時間研究了全球30多家公司後發現，高速增長的公司與他們不太成功的競爭者之間的區別在於各自對於競爭力要素的設想不同。公司競爭力要素的兩個版本，可以通過下麵的排列加以比較：


                              舊的特征（20世紀版本）                    新出現的特征（21世紀版本)

                              以目標為指導                                     以想象力為指導

                              注意力集中在價格上                            注意力集中在價值上

                              產品質量思維形式                               全麵質量思維形式

                              注意力集中在股東                               注意力集中在利益相關者

                              財務導向                                            速度導向

                              等級製的                                            平等的、分權的

                              以機器為基礎                                      以信息為基礎

                              高產的、穩定的                                   有創新意識、具有企業家開拓精神

                              嚴格的、負責任的                                彈性的、博學的

                              功能的                                                功能交叉的

                              地方的、地區的、全國的                       全球的

                              縱向一體的                                          網狀的、相互依存的


不是說以上羅列的20世紀版本都已失去了競爭力。相反的，許多特征仍是目前公司經理所追求的管理目標，具有十分有效的意義。然而，同樣顯而易見的是，在過去的十年中，在企業麵對變化中的市場環境所做的許多應變對策中，21世紀版本的公司特征已逐漸被人們所熟悉。當今的主管們可能已在各自的公司裏引入一種或數種新特征，產生的效果各不相同。可以相信，任何公司最終很可能是新舊特征的混合體，但它們將不得不對新現實作出調整，即對雇員、客戶、社區的需求，對新技術、自然環境、全球市場、對更高速、創新和適應能力的需求作出調整。這種調整對於中國高科技創新企業的經理，和麵對新經濟和WTO的挑戰的中國傳統企業經理，是一個迫在眉睫的現實壓力。


高速增長的戰略理念：“價值創新和倍增戰略”

盡管對應於新特征，企業經理可以派生出五花八門的應變之道，然而對許多公司來說，戰略層次的正確選擇具有最根本的意義。我們發現，許多不太成功的公司的經理們，往往在戰略層次上仍然依據傳統的邏輯。在傳統的戰略框架下，新經濟所要求的競爭力要素，難以得到充分吸納和發揮，公司失去了對瞬息萬變的市場機遇的敏銳反應和行動能力。而如果公司經理采用新經濟思維模式，他們往往發現，正確的戰略思路很可能在傳統的框架之外。在變化的市場環境中，企業的取勝之道往往要求企業經理以更加靈活、開放的眼光，來審視企業自身的競爭力資源及其與變化的環境的關係。一種我們稱之為“價值創新和倍增戰略”，就是一個在傳統框架以外的、對創新行業中新創企業具有重要指導意義的戰略選擇。


讓我們用稍微具體的示例來說明這種新戰略的應用。在我們考察一個處於創新行業中的高科技企業的發展戰略時，公司主管對國際範圍內該行業的技術、市場和行業發展的現狀和趨勢，做了深入的考察。公司管理層認識到，該行業技術突飛猛進，其應用市場前景十分看好。但是，該行業技術的成熟和贏利市場的建立是一個漸進積累的過程，需要1-3年、甚至更長時間的培育期。在現階段，以“收入和利潤”作為體現未來公司價值單純標尺的想法和做法，很難符合企業發展要求和股東（投資人）的最大利益。相反的，如果采用“價值創新和倍增戰略”，可以更好地為股東創造投資回報。在這個例子裏，可以把“價值創新和倍增戰略”簡單地理解為以下的指導原則：公司的管理，以不斷建立（build）公司的可持續競爭力為核心，通過期權激勵機製、開放性的用人製度、嚴格的業務規劃，和項目目標管理等手段，定期地完成“競爭力要素”的組合和公司價值創新目標，並在階段性的多次融資過程中（包括最終的上市公募），實現公司價值的倍數遞增，使股東（投資人）的投資得以高額回報。


“競爭力要素組合”原理：實線和虛線

我們可以討論如何應用上述“價值創新和倍增戰略”的思路，來規劃一個創新行業中的公司成長戰略。一般而言，可以把體現未來公司價值的“競爭力要素”分成“實線”和“虛線”兩部分：


實線：（1）市場及市場占有率；（2）收入增長；（3）利潤增長；（4）資產規模增長；（5投資回報率；


虛線：（1）戰略夥伴；（2）技術聯盟；（3）行業知名度（品牌）；（4）專有核心技術（知識產權）；（5）企業文化、人才與管理機製。


上述“競爭力要素”的不同程度的優化組合，決定了公司在投資人（資本市場）眼中的價值。我們管理的目標是：以最少的代價（投資及其對應的風險），最短的時間裏，創造最大的價值，並通過融資過程得以實現（承認）。


我們可以從“競爭力要素組合”原理出發，來考察公司未來業務的選擇、規劃和有限資源分配。選擇的原則有以下幾項：

a, 帶來的綜合價值；

b, 對技術的要求；

c, 對管理的要求；

d, 對資金的要求；

e, 對收入和利潤曲線的影響

f, 其它。


（圖一）是應用競爭力要素組合分析的方法，對公司業務的選擇和規劃做定性的分析。


以價值分析為基礎，把業務目標落實到時間軸上

對公司經理人員來說，規劃的最重要步驟是把業務目標落實到時間軸上。管理人對每一時間點上的資源（人力、財力等）投入和回報（企業綜合價值）必須有清晰的圖象和目標。有關部門的負責人應該在規劃階段盡可能深思熟慮，全麵考慮各種變化因素，在公司有限的資源限製裏，爭取公司內外部的最有力支持。在目標上要留有一定的餘地，注意規劃的可操作性。


（圖二）給出以時間為主軸、價值分析為基礎的業務規劃框架圖，協助各部門領導對本部門業務做係統整體的規劃。


結論

本文討論了21世紀創新公司的一些新的競爭力特征。這些特征對於企業應對快速變化的市場環境具有重要的意義。本文還指出，在快速變化的競爭中，企業正確的發展戰略選擇很可能在傳統的思路框架之外。新的戰略必須是靈活的、開放的、能迅速應變並充分有效地吸納變化市場中企業內外部競爭資源。本文以“價值創新和倍增戰略”為示例，具體討論了競爭力要素和價值分析原理，和以此為原則進行業務選擇和目標規劃的基本思路。希望本文的討論，對於處於高科技創新公司管理第一線的經理們，有一定的啟發和指導意義。