廣告的教育體係和現實體係

廣告的教育體係和現實體係

網上出現了名為《現有的廣告、設計專業教育體係的失敗談》的議題。對於這個題目，我的感受不是非常強烈，因為我沒有在那個體係中接受教育。因此，我的發言充其量隻是主觀分析而非客觀事實。我的主觀分析是建立在自己的人生經曆經驗之上的猜測判斷，也就是說，我所謂的洞察，隻是一種假設和臆斷，以及建立在臆斷之上的分析。而我寫作此文的目的，是想在分析廣告、設計專業教育缺失的基礎之上，能給自己製造一些參與的機會和理由，給自己的寫作找一些目標和借口。以下便是我的文字：

我在《風雪夜歸人》中，提到我對中國廣告現狀的比喻，我說：中國的廣告人在中國七十年代末商業和傳播突然蘇醒的早晨，來不及穿好理論的外衣就匆匆出街。最顯著的現象就是中國的廣告界一時之間豪強四起，數數現在中國的廣告公司的數量就知道我有沒有說瞎話。直到先行一步的港台廣告人濃妝豔抹地來了，大陸廣告人才見識什麽叫口紅、什麽叫眼霜、什麽叫粉餅。

這隻是對於當代中國廣告的總體而言。如果中國的廣告人在國門洞開時倉促應戰事出無奈的話，那麽對於廣告人才的培養和教育就更加顯得準備的不充分。這種不充分首先表現在當代中國廣告的曆史局限對於廣告學科的製約。廣告作為一門學科，其創立、發展、不斷深入研究、不斷豐富完善是有其內在的科學性的，科學性中基本的一點就是“時間”。一棵樹從幼苗到成材需要時間，一個人從嬰兒到成年需要時間，同樣，廣告這門學科作為高等院校開設的一門課程，從開始到基本成型，一定需要時間。這個時間大致是多長沒有硬性規定，但我們可以從歐洲和美國的廣告發展史，找到一些依據。

我曾說：二百年前有心理學麽？沒有。一百年前心理學也隻不過是哲學中的一個科目。二百年前有廣告學麽？沒有。一百年前廣告學還隻有一點點苗頭。半個多世紀以前，美國的心理學界視歐洲心理學界為權威，直到二戰以後美國學術界的獨立，才使得美國的心理學界擺脫仰人鼻息的崇歐心態。半個多世紀以來，美國的廣告學界也走過類似於心理學界的道路，隻不過廣告業赤裸裸的“現實性”局限了它發展的腳步，特別是研究領域裏的科學試驗。

美國用了大約一百年的時間，框架了廣告學，其中大約五十年時間，逐步實現了對於當代廣告學的係統完善。這意味著什麽？這意味著客觀上說中國現代廣告學的完整建立還需要時間。這種“完整建立”不僅是指時間的存在，更包括時間對於成就一門學科由量到質的全麵奠基。從這個意義上說，今天廣告學在高等院校出現的一些缺失，責任不在教師而在“時間”。

我這樣說或許有些令人費解。但是我們可以把問題拆開來說，首先我們可以從師資力量的形成和構成說起。

中國的大學開設廣告專業、設立廣告係有多少年曆史？坦率說卅年前中國買米要糧票、買布要布票、買煤要煤票、買油要油票。別說卅年前，就是二十年前，一張彩電票在黑市上的價格可能和彩電本身的價格相差無幾。我沒有研究中國現代廣告史，但我從日常生活中主觀判斷，中國當代廣告學的曆史不超過二十年，起碼中國社會需要廣告、呼應廣告的曆史不超過二十年。在此之前，中國的大專院校有多少教師是以研究廣告為專業和課題的呢？對於這一點，我同樣不敢妄加判斷，沒有調查研究就沒有發言權麽。但是，僅僅從現在活躍在中國主要院校廣告科係的“著名學者”、“專家教授”的年齡構成分析，他們中的絕大多數，自身就是改革開放的產物。因此，在談廣告教學缺失的話題的時候，指責教師不負責任本身就不是尊重科學的提法。因為中國的學院並沒有充分的“時間”來“培育”能夠肩負起教育學生、培養學生重任的“教師”體係。

我們的廣告教師隊伍，是在中國麵對迅速開放市場的大環境下，通過類似於 “急訓班”和“自學成才”的途徑建立的。他們中的絕大多數是來自和中文、新聞相關科係的教師和學生。他們連走進考場測驗一下自己的“水平”都沒來得及進行，就匆匆忙忙站上講台了。讓我們發揮廣告人的想象力，設想一下他們的艱巨和尷尬吧：首先，他們必須給自己充電。在講台上麵那副深度眼鏡的後麵，我們常常可以看到一雙熬夜的眼。教師的責任使他們麵對求知欲和提問不斷的學生，不得不先給自己“惡補”，才能給學生開出十全大補的藥方。備課就夠他們忙嗬的了，他們還要兼顧和其他教師一樣的職稱、住房、工資等等的待遇問題，他們也要戀愛，也會生孩子，也免不了相互競爭甚至是勾心鬥角。他們很可能是一手托著講義，一手捏著奶瓶。他們一邊要養活自己和全家，一邊要給台下幾十個如饑似渴的學生哺乳。他們也許非常努力，但現實的急迫性超出了他們努力的極限。他們沒有現成的教材，他們在做RESEARCH之前，首先得做大量的SEARCH，這相對同時代的西方廣告教學，簡直是一個異象。

等他們終於踉踉蹌蹌在講台上站穩，想把自己備課的講義再豐富些、具體一些，環顧四周，全楞。他們麵對廣告的理論和實踐在中國雙重滯後。他們很難找到教學中令人信服的實例實證。或許正因為他們太需要“實踐”來支持支撐和作證他們的講學、他們的講義，他們才急不可待地把一些在商場上殺出條血路的“豪強”，克隆成“大師”，匆忙而勉強地編入自己的教材和講義。這就是為什麽我們在那麽多大師的臉上看到的粉彩，鮮豔得離奇。那其實是大師們惡戰之後的血跡。他們被園丁們的現實需要抬舉起來，在半推半就中接受了那些曖昧的封號。雙方都需要。

大師們似乎開始在園丁的介紹下名利雙收，但教師們就沒有這麽幸運了。剛剛有了雛形的教學隊伍，卻不得不經受自己體製內，在現實壓力下的可怕的分化。一部分教學的領頭人，他們或許因為時代的機緣，或許出於自己的慧眼，或許造化弄人，總之他們順應了中國市場需要，特別是國家對外開放的整體大勢的需要，被“國家的力量”推向了廣告學科的最前沿，成了廣告學科的帶頭人。而另一部分，或許是因為相對的失落，或許出於生活的需要，或許軋出了廣告經營中利潤的苗頭，或許因為接觸了大師幹脆投身廣告搖身一變自成大師了。後麵這一部分人有的陷入利益之潭無法自拔，有的時運不佳自生自滅，脫離了教書育人的陣營。而前一部分人則更加重任在肩：他們不可能在社會人、研究人、教學人、行政人、商人之間同時“圓滿”。也就是說，人的精力和智慧是受時間、空間、曆史、天賦、教養、悟性多種因素製約的，他們不可能在社會實踐和經曆、廣告學研究、廣告教學、學校管理、商業活動等所有的方麵全線出擊大獲全勝，除非他們都是超天才。

顯然，在當今中國社會，尤其在廣告媒體教學領域，絕大部分教師並非我們幻想出現的超天才，但這似乎不影響他們依然滿腔熱情地做著超天才才能做到的事情：從他們一個學習班到另一個學習班到下一個學習班的教學密度、從他們一本案例到另一本案例到下一個案例的出版速度、從他們一場報告會到另一場報告到下一場報告的出場頻度，我們可以看見他們匆忙而零亂的腳步。他們今天北京明天上海後天廣州地奔波，絲毫不懼疲於奔命的威脅。但這似乎有些反常。外人對這些顯而易見的反常，可以有各種各樣的推斷和猜測。我覺得主因是中國教學的體製和當代中國的國情的所致：中國社會的教學與研究、教學理論研究與市場實踐研究的分界以及支持這些研究也好教學也好理論也好實踐也好的社會力量、資本來源，是不同於西方世界的。

廣告學，單單是對其曆史和現狀本身的研究，就可能就讓學者皓首窮經了。教師們打算花多少時間在社會實踐和社會體驗中呢？打算把多少時間分配在檢驗理論在實踐中的實用效果呢？這還不算教師在移植和翻譯過程中花費的精力和時間。並且，所有的移植所有的外來的理論和案例，還必須經過在中國的國情下靈活應用去蕪存真的“臨床試驗”過程。而且可以預見的，部分西方理論因為商業體係、價值體係、人文因素、市場構成和中國的差異，是不能原封不動拿來照本宣科的。教師的肩上有超過三座以上的大山：學習、研究、翻譯、移植、實踐、驗證、創新，要麽接受急功近利，要麽選擇疲於奔命。所以我說時下廣告教學上的缺失，怨不得教師，對於他們中的絕大部分，實在已經是很不容易的了。也許隻要再給中國社會幾十年的“時間”，中國的廣告會自然成熟，中國的廣告學，會瓜熟蒂落。

然而現在還沒有這麽簡單。就算學校為教師準備了三居室、五居室，就算學校給他們評了各種的高級的中級的職稱，就算學校為他們的教學創造了良好的教學環境，就算學校不但給予他們優厚的待遇並且對他們在教職場內外的 “走穴”活動眼睜眼閉，他們都很難讓學生滿意。因為以上隻是對於廣告學教學師資力量客觀的和外部的因素分析。教師自身的素質和經曆的因素還沒有考慮進去。舉個例說，一個講公共關係或講媒體購買非常出色的教授，在廣告設計和創意方麵不一定也是通才。教學人才和創作人才有可能分屬兩個完全不同的世界。有時候，教師隻是一種社會職業，和創作天賦沒有內在的必然聯係。講創意的老師不一定就是充滿激情的創作類天才，他們或許並不缺少創作的潛能，但大量的教學任務和社會生存需要，使他們根本沒有機會對創作、對創作的實踐和體驗“分心旁騖”。但教師的匱乏可能要求他們一專多能，而且一些廣告大師也對這些理論家實行“反包裝”，以便於他們在自身的經營過程中呼風喚雨。所以我們經常在一些大會小會上，看到廣告大師和理論權威“出雙入對”的身影。

瞥開這些不談，我們隻需要從廣告創作的特性就可以看到現存的關於創作和設計的教學在教師素質方麵的弱點。舉個例子說，教師談創作，是談創作技藝呢，還是談創作實踐？為什麽現在的教師在課堂上滔滔不絕，卻不能令一些學生滿意呢？究其本質，教師本身所講的，不是觸及創作本質的存在，而隻是技藝形式的狀態。老師告訴學生幾十種創意的方式方法就完了麽？也許有人覺得不可思議：老師不教方法，難道還要手把手地教學生寫文案？要一筆一劃地教學生手繪設計？錯了。在創作領域，老師教會學生掌握創作的技藝隻是完成了初級的教學任務，而要把學生培養成有創作能力的廣告人，需要做大量的、接近廣告創作“本質”的“校外輔導”。

如果把方式方法比做創造一件“廣告”產品的機械化生產過程的話，教師還必須具備對於製作這件產品所需的全部“材料”以及這些材料的本質“屬性” 了如指掌。比如我們講述某個廣告應用“懷舊”和“幽默”的元素被製造出來，而不透徹懷舊幽默本身的“本質”，那麽學生就有可能記住了懷舊和幽默的廣告形式，卻無法創作出這類廣告，因為老師沒有從本質上講述懷舊和幽默的曆史成因。學生拿著這些材料，不知道該如何巧妙使用才是妥當的。

老師單純講廣告、設計的創作技藝，就好比教學生在某個生產流水線上按電鈕，學生知道如何操作，也能夠生產出流水線所能製造的產品，但老師並沒有向學生講解分析產品原材料的特性及本質的構成和製作原理，更沒有講解流水線的生產原理和機械原理。所以學生離開了流水線，需要單獨製做屬於自己的產品的時候，傻了。把電鈕按碎了都沒用。為什麽？創作不是機械化生產，創作是屬於個人的思想產品，是經驗、知識、技藝、素材交叉相互作用下的靈感閃現。學生不僅要知道廣告的形式，也要能夠把這些形式用自己對於社會和人性的理解加以分解。不知道為什麽這種形式能打動或說服觀眾隻知道有這種廣告形式存在，顯然是老師沒有盡責。老師隻介紹廣告，隻講 “頭腦風暴”，不講組成風暴的複雜的氣象元素，更沒有融入自己的人生經驗，結果隻能是讓教出來的學生：“站在風中，任那風兒吹”了。

通常教師必須以自己對廣告本質的理解，向學生傳授社會學、心理學、哲學以及門類繁多的文學藝術形式對於廣告的作用。比如為什麽廣告創作要圍繞人性，僅這個問題，就要求教師必須具備敏銳的社會洞察力、廣博的人文知識和超凡的藝術領悟力解構力，並且要有廣泛深入的社會實踐經曆和經驗。這還不夠，教師還要以自己對社會及人性的洞察，教會學生廣告創作可以從人性的哪些方麵入手；這還不夠，教師同時也要告訴學生，把握人性的關鍵是來自哲學領悟、社會觀察、心理探究、個人體驗呢，還是別的途徑；這還不夠，教師同時也不能忽視文學、藝術、曆史、心理學在廣告創作中具體運用以及與人性契合的路徑。教廣告創作的老師，隻有把廣告創作的本質以及接近這個本質的多種元素的本質及其曆史、知識、規律對學生“麵授機宜”，才算是初步完成了教學任務。此刻，我們又要問了：我們關在學院裏或埋頭理論研究、教材編撰的辛勤的園丁們，他們的社會經曆和專業實踐堪當如此重任麽？甚至老師本身對於廣告本質的認知就存在著較大分歧和偏差也說不準呢，更何況社會的要求和需求根本不給他們經驗和總結的時間、空間。

所以說，我不信教師有意引導學生誤入歧途。我對教師和教師這個職業充滿尊重和敬意。老師們其實已經非常的不容易了。你能想象這樣一幅漫畫麽：一個肩上背著巨大的包裹，包裹裏麵裝著家庭負擔、社會責任、生存壓力的中年人，他一隻手擦著頭上的汗，一隻手高舉著裝滿了教學計劃、課題任務的奶瓶對著麵前的學生猛灌，而頭頂上還懸著教學競爭和市場衝擊的大棒。

正因如此，在分析大專院校在廣告設計教學和出版方麵的成敗得失及其成因的時候，（盡管這事跟我沒什麽關係，講課、編教材是教育部門和教師們的事情。）我感覺學院派學生在放學以後，在他們離開課堂和校園之後，聽聽一些來自社會大課堂的另類聲音未必是壞事兒。因為就在中國的大專院校培養自己的廣告、設計教學人才的時候，有一部分人選擇了社會大學這本經典教材。他們在商場上沉浮，在人性中曆煉，在經驗中洞察。他們在大學老師們爭取職稱級別的時候，或許在另外的校園裏為綠卡護照奮鬥。他們的人生經驗對於學院式的教學內容或許會有所補充。如果把學校老師的正規教育比做一個裝滿知識和基礎的密封塑料袋的話，那些在實踐經驗和社會觀察方麵更擅長的“社會閑散人員”，他們的參與就好象是在塑料袋上剪出的小口，看上去有點象對密封袋的“破壞”，而實質卻使的老師給予學生的裝滿知識基礎的密封塑料袋更容易打開。

這就是我之所以願意更加勤快地在網上發表我對於廣告的認知和看法的原因。放下嘩眾取寵沽名釣譽的企圖，拿出真誠來，實實在在地寫一些經驗教訓。我們這些人的創作經曆和生活經曆，對網上年輕好學的網友的廣告創作是有所幫助和啟發的。雖然我們這些大老粗的文字沒有學校黑板上老師的板書工整規範，但我們的生活經曆和挫折體會，會讓我們的語言和許多書卷氣十足的教科書裏的敘述描寫完全不一樣。畢竟我們走南闖北浪跡天涯，甚至我們天天接觸的是西方的廣告，同時也生活在那裏。隻要願意，我們可以自由地周遊世界，可以去麥迪遜大道的任何一家媒體登門拜訪。我們多多少少觀察到一些東、西方世界傳統上的異同和人文差異，起碼我們對什麽是W-2、W-4 這些表格有基本的感性常識。我們不但可以給中國的年輕的廣告人傳遞傳遞信息，提供一些參考和思路。而且，我們可以直言相告：在我們經曆風雨之後，當我們重新拿起書本，理論統統變得伸手可及和淺顯易懂。我們讀那些和我們幾乎同齡的老師的教材，更容易心領神會、融會貫通。

也就是說，我們雖然屬於廣告的邊緣人，屬於廣告的另類，屬於和中國現有的教學體製沒有什麽直接血緣關係的變異品種，最多也隻是中國文化和西方世界之間的混合動物。但我們的經曆決定了我們的這些特點，使我們的觀點我們的思考我們的視角能夠不同於傳統和常規的意識形態。我們是山野蒼穹之間時而鳴叫時而沉默、時而狂奔時而俯衝、時而悠哉遊哉、時而怡然自得的閑雲野鶴。但是，我們卻和校園裏辛勤耕耘的園丁殊途同歸。我們願意，起碼我個人非常願意，為中國廣告的成熟、為年輕廣告人的成熟，拿出自己的真誠。

我的文字可能不夠出版的水準，更無法實現教書育人的職業夢想，那就讓我做個灑脫的寫作人好了，在這裏和朋友：用真誠回應真誠、用善良守望善良、用普通幫助普通，用自律樹人格、用品德著文章、用自由寫人生。不一定非談廣告，除了廣告我們還有很多話題：我們可以談哲學、可以談藝術、可以談曆史、可以談生活，而且說不定談著談著我們又說回廣告，因為廣告就是哲學藝術曆史生活都絞在一塊兒的的那個活計。