客戶 創意 總監

生命即是黑暗，除非有著熱望；所有的熱望都是盲目的，除非擁有知識；所有的知識都是無用的，除非付諸勞作；所有的勞作都是虛弱的，除非有愛：隻有當你懷著愛心勞作，你是將你與自己，與眾生，也與神，連在了一起。

——紀伯侖《先知》

二十年前我背紀伯侖背得如癡如醉，但是我完全曲解他。我喜歡他喜歡泰戈爾隻是因為當時是情竇初開的季節，紀伯侖泰戈爾爾普希金比《神曲》、比《浮士德》、比《存在與時間》容易接近、容易引起字麵的共鳴、容易往男女方麵聯想、容易在聯想中熱血沸騰、甚至容易寫進和感情有關的書信中。

然而，那時我全然不懂紀伯侖，我沒有重溫他已經二十年了。然而當我今天重新在心裏大聲朗誦他的《先知》的某些片段的時候，我忽然覺得自己所有遭遇的苦難和挫折都是那麽微不足道。因為隻有在我經曆了人生的風雨交加之後，我才想起紀伯侖字後麵的含義，才在人生的悲劇宿命中感覺到愛的淒烈之美。愛是一種“承受”、一種“容納”，我窮盡一生可能都無法到達愛的境界，但我知道，我在努力趨向它。因為惟有心中有愛，生活的荒謬才會被還原成平淡，生命的煎熬才會被化解為財富，環境的險惡才會被提升為考驗。愛就是別人都開罵的時候你閉嘴，別人拿石頭砸你的時候你躲開，別人巧取豪奪的時候你把手插在口袋，別人利用你的時候你什麽都明白但還是要把真誠奉獻出來，愛就是別人都用瀟灑踩在你的窩囊之上的時候你沒反抗，沒你會賺錢的人都知道向錢看了你卻要堅守貧寒，愛就是對比你弱的生命你都有源自於心的同情尊重都有相幫的願望和衝動，就是對刻毒待你的人你要求自己不準冤冤相報，對最終把你洗劫一空的熟人在想不通之中反複遺忘。

愛實在太高境界，我達不到，但我在“通向愛的路上”，屁顛屁顛地跑著。

在《創意無限》這個欄目裏我跟過一個貼，我說我不喜歡年輕的廣告人動不動就使用“強奸”這個詞。我說在廣告這個行業裏，如果你硬是要把你和客戶的關係同性行為聯在一起的話，你覺得你被“強奸”隻能說明你在兩個方麵還需加強：一是你智慧不夠，無法說服客戶改變相互的關係和態度。你的客戶是誰？你的客戶就是給你帶來財富的“恩客”，如果你知道“發生關係” 是不可避免的了，你為什麽不用你的智慧把強奸變成享受性快感呢。再有就是你的力量不夠，無法和強暴你的人抗爭最終讓對方就範。我覺得我沒有藐視客戶的必要，在客戶所在行業的最前沿，我始終把客戶當作最有發言權的權威，但在廣告這個領域，我會用專業的利器說服和勝出。

馬上有網友跟帖說“也許你的客戶水平都很高”。

我知道他的“言下之意”。今天我想談談“我的客戶”和我的關係與態度。

我曾經說：“我也許沒有太多的優點，但我的確懂得，在最尖刻的環境中，用愛心與人相處”。

我為什麽會說這麽句話？從這句話裏其實你可以基本透視我的工作環境。

作為公司唯一的創意，我要麵對的“客戶”包括所有的廣告客戶、所有的客戶代表銷售代表、攝影師和後期人員，並且，還當然地包括我的老板。

做廣告幾年了，我沒有和任何一個客戶發生過衝突。當然，我不否認，當我認為客戶過於固執己見並且固執得缺乏基本常識和友善的時候，我選擇過回避（我讓客戶代表和他們打交道），但慶幸的是這樣的情況極少出現，但無論直接見麵或不直接見麵，我都從一個大的方向上去把握自己的心態，那就是我一直提醒自己：所有的客戶，沒有一個會是花了大把的美金，目的卻是糟蹋自己糟蹋自己的產品並且和廣告公司吵架。想到了這一點，我不但不會對客戶敵視，反而會在和客戶的交往建立信任和友誼。我甚至還會在這種交往中體驗到中國人的懂得將心比心推己及人並且因此善於體諒和顧及他人情感的心靈特征。和客戶交談，是我有時候外出跟拍最樂意做的事情，從客戶那裏，我獲得很多的經驗和常識，也感受著商業的脈搏和潮流。

我不知道各位有沒有對著牆壁打乒乓球的經曆，我念小學的時候就打過，現在打網球找不著對手的時候我會跑到公園裏對著牆練。這種練習有個非常明顯的特點，那就是你此刻的這一拍，用力方向與力量大小直接決定和導致了下一拍的擊球落點和力度。在藝術家眼裏，這種一來一往的擊球，肯定不隻是球和拍的對應，我雖不是藝術家也算不上真正的廣告人，但我打球的時候在揮拍之際，也還是有不少的聯想，這種對應可能是愛與被愛、恨與對恨，可能是出畫和入畫、呼喊和回聲，可能是提價和砍價、比稿和賣稿，可能是留任和離休、投入和撤離。總之，如果你想每一拍都平靜，都不要太多的跑動，那你就要控製擊球的力量擊球點和擊球方向，變化不可過多過大。如果你希望增加練習強度難度，那就要在變化上作些調整，幅度要大。你用力大反彈力也越大，你角度越刁鑽，球的落點也越刁鑽，人與人之間何嚐不是這樣呢？你這一拍，揮出去的是鄙視是火氣是不耐煩，你以為回彈的會是什麽呢？但是如果你這一拍揮出去的是理解是愛心是設身處地，通常情況下，你是可以得到同樣的回應的，而且你的力量越大，回彈也越強烈。

我和客戶倒是真的保持著非常好的溝通和相互尊重，但在本公司的客戶代表銷售代表那裏情況卻沒有這麽樂觀，經驗和專業、半瓶水和謙遜、自以為是和科學方法的衝突異常激烈。

一個文案和創意，當他麵對客戶的時候，雙方的關係相對來說其實是非常單純的：就是一方希望通過另一方的專業手法，幫助自己把產品賣出去或者把自己的名氣做出來，而另一方就是靠對於傳播和創作方麵的專門知識實現對方的意圖。而在廣告公司或者媒體的內部，情況就要複雜得多，尤其是牽涉到個人利益的時候。幾乎全部的矛盾都歸結到利益這個實質點上。我遇到的情況大致有：客戶代表或銷售代表對客戶做了過多的、客觀條件不可能實現的許諾；客戶代表或銷售代表對客戶的產品和銷售模式的認識有局限或有偏差但為了廣告及時播出收取傭金，要求廣告部門粗糙執行；客戶代表或銷售代表非常想當然地以為客戶怎樣怎樣，強迫製作部門按自己的意誌執行；客戶代表或銷售代表對客戶的領域完全陌生卻要把自己打扮成萬事通，說出一些完全背離廣告規律的外行話，要求客戶和廣告部同時執行；客戶代表或銷售代表對廣告創作和創作手法一知半解，卻要誤島客戶同時指揮創作；客戶代表或銷售代表對客戶不負責任的一錘子買賣心態，主動要求創作部門應付了事等等等等。

這還隻是相當於AE部分的內部員工對於廣告創作造成的幹擾和強迫。在公司內部，製作部門的各個環節，創意麵臨最嚴峻的挑戰，起碼我處的環境是這樣。在全世界的廣告公司中，對創意都表現出足夠的尊重。創意被誇張到：創意能改變世界的命運，改變一家跨國公司的命運，改變一個人的命運，改變我們的生活質量。對於廣告人：創意是製勝的法寶，是成功的希望。我在一本講創意的書中讀到一段用特殊字體加以引用的奧格威的話，他說：“我認為創意功能是廣告公司運作最重要的一環，各分公司負責人不可輕忽怠慢主要的創意人員，而使他們位居末席、冷落一旁。相反的，公司負責人應該禮遇他們，給予報償，提供住所，表示尊重，視他們為公司不可或缺的閃閃巨星”。但是我想，不是全世界的公司都這麽尊重創意的。越是把創意看作 “寫字”和隨便什麽人都能指手畫腳一番的環境，創意就越不可能得到基本的尊重，更別說重用了。

在創意稿經過一係列的操作流程，到了“執行”這一環節的時候，創意麵對的是非常嚴峻的考驗。我下麵所講的一些情況也許不普遍，但都有可能在各位的工作中遇見，每一個雄心勃勃的創意人員都要有所心理準備：

如果你遇到一個和你一樣雄心勃勃藝術修養專業修養都具備一定水準的導演的話，你會同他非常“適意”地溝通和探討，你們互相幫助、相互啟發、共同完善。但是如果你麵對的是一個不怎麽專業而且毫無創作能力或文化品位的導演的話，通常出現的情況是你認為最出彩的部分，你的思想和想象力都是結論為“不可能”。為什麽？因為你的創作思維遠遠超出了他的智慧和他對於廣告的認知程度。而且如果被老板發現“不可能”其實完全是“可能” 或部分是可能的話，導演的位置就會動搖，位置動搖就可能導致諸如下崗之類的結局。因此，創意如果需要自保的話，把自己打扮成弱智不失為一個明智的決定。隻有在客戶決定掏不掏錢的關鍵時刻，你可以用你的專業水準、用你的文化底蘊、用你的創作靈感、用你的真誠和人格魅力，震在座的一下，讓客戶心服口服地把錢掏出來，當然這時候最好老板不在場，而且你做過就算，讓導演去匯報。

如果在拍攝的團隊裏麵，攝影師不是和導演長期合作的，或者說本身他們之間就麵和心不和或者說他們本身就勾心鬥角你爭我奪競相獻媚邀功，那麽創意很可能就成為他們鬥爭的犧牲品。你不能小覷攝像，他如果和導演和客戶代表“不對頭”、或者看不慣客戶，那麽麻煩就大了。我不敢不拍但我可以把你的“月餅”拍成“燒餅”，這你不能把我怎麽樣吧？我想做導演但我不說我隻是把所有的導演全否定全逼瘋全讓你覺得呆不下去灰溜溜走人總可以吧？我今天高興，可以支持創意，滅一下你導演的威風，明天我一百八十度大轉彎，完全站在導演這一邊，把創意全盤推翻，讓你重寫可以吧？老板安排今天完成拍攝，我就是找借口不執行，反正是你創意排時間表，我吃準你不會到老板那裏把真相說清楚，我就是想讓老板罵你不會排時間表，這總可以吧？老板讓我來排班表，那我安排更多吃吃喝喝的機會、安排得更容易提前下班提前回家你就管不著我了吧？再不行再不行，你創意的完成稿我可以撕掉說沒收到總可以吧，要讓你“食死貓”我有一千種辦法。

創意的創作意圖在後期要充分實現，你如何同後期剪輯、設計、字幕、特效和睦相處是你必須麵對的考驗。如果你遇到一個隻會做二維設計的人卻拿著三維設計的年薪，那你永遠別提三維的創意和設想，哪怕是這幾個字都盡量把它們爛在肚子裏。因為你的想象力可能是超出三維的，你想通過“特效” 實現你的創作意念，但你同時可能危機別人的飯碗。因此，慈悲為懷，你寧願再次把自己的智商調低再調低也別提什麽三 D。但即使是二維的創作，你也同樣要充分考慮到各種因素，例如設計人員的基本文化素質、色彩感構成感和美感、勞動態度和創作態度。尤其是設計者認為他才是這個領域的專家而創意完全是外行的心理狀態下，你不是要考慮可不可以溝通和怎樣溝通的問題，而是要想得更遠。你要學會麵對這樣的突發情況，比如有一天設計把你堵在牆旮旯裏對你說：你知道麽，你這樣設計直接影響到我的生活了，你知道麽。”你千萬別喊冤枉，連“天那”也別喊，誰讓你的創意對設計做了這麽多要求的呢，那直接導致他的工作量的增加，進而影響了別人的生活。

但是，我想告訴你的是，我工作這幾年，沒有同任何一個同事紅過臉，沒有對任何一個人表示出不尊重。這就是我說的“用愛心與人相處”。這就是我為什麽會想起紀伯侖的詩句：“所有的勞作都是虛弱的，除非有愛：隻有當你懷著愛心勞作，你是將你與自己，與眾生，也與神，連在了一起”。我看得見社會和公司的生存狀態，但我同時更多的是別人身上的好的品德。我的一個同事，回家探親的時候，不遠萬裏給我帶來一本關於創意方法的書，她的行為讓我覺得人與人之間的善是多麽的美好和有力量，讓我感覺我可以化解任何工作中的誤解和敵對。我的一個同事，在我麵臨窘境的時刻，不聲不想地把別人留給我的“問題”拿去解決掉，有一次她說她是如此軟弱和無助，我對她說：安娜你知道你多麽強大，在你默默給我幫助的時候？她吃驚地反問：有麽？我說：有。這種強大甚至打消了我灰心喪氣的沮喪念頭。

我和創作部之外的同事也非常和睦，和公司的接線小姐、和公司秘書、和晚間來打掃衛生的工友。我非常樂意做一些很小的事情，比如給飲水機換水、搬搬複印紙、打打中文稿之類的活兒，我在那些小事情裏麵感到人生的實在和可愛。但是對於在“創意”這個職位遭遇的種種考驗，我也會不失時機地 “申訴”幾句，我會對某些有多年銷售經驗因此很自以為是的客戶代表說： “收好收好，知道你手裏拿的是什麽嗎？你手裏正拿著中國一流創意的手稿，小心收藏，以後價值連城”。

這是我選擇的“話語”方式。你知道我心裏想說的是什麽麽？我其實想說：算你每個月看一本廣告專業書籍，你要看我現有的書起碼要五年，如果你每個月讀三本書，你讀完我讀過的和創作相關的書需要五十年。但是，最根本的問題還不在這裏，最根本的是你這輩子和下輩子加起來，都不一定能達到我的創作境界。這其實是容易被看作是狂妄的事實，事實容易顯示荒誕。

為什麽我會如此自信？我的自信是因為我：懷著愛心勞作。

一項設計方案參加競標，幾方代表都希望自己能夠勝出，但似乎每一家的方案都很優秀。這時候客戶公司的總裁來了，他很坦誠說他也很難選擇，最終他選擇了一位女士。事後這位總裁說他最後拍板的依據是因為他發現那位女士所配戴的鑽戒和胸針非常有格調，和他太太的似乎有些相似。於是，一項幾百萬的工程就戲劇性地被那位女士奪得。

“你知道麽，這位小姐戴的首飾全是我幫她訂做的”，說話的是紐約中國城一家珠寶店的老板。“她得到了訂單以後開心得不得了，來感謝我，這是真的，是發生在我店裏的真人真事。你看，我說的這件事情對你們拍廣告會有幫助麽？”老板問得挺認真。

我對他說，這對我的創作很有幫助。最後我出的十五秒創意很簡單，一排手臂在畫麵中，有一隻帶著鑽戒的手入畫，把其他的都比下去了。公司的美指馬上認可，並從構成的角度加以肯定。

我說這麽一段經曆是想說，雖然是個極小極小的廣告，但一個賣珠寶的老板卻給我他的啟示，這些啟事是他親身經曆的。我的意思是不要忽視來自任何人的意見和啟發，哪怕他是個文化層次並不高的商人。

當這個十五秒廣告執行後，又來了一位提意見的，他插嘴說：你看，帶戒指的手入畫，是凸顯了戒指，但是畫麵語言似乎還不完整。如果畫中的其它手見了這隻手而羞澀地抽身離去，是不是表達得更好些呢。

說這話的是我的老板，一個在這個電視媒體行業做了很多年的行家。我提到他給我的指導是想對年輕的廣告人說，哪怕是再簡單的提醒，我們也要特別注意聽聽來自業界行家的意見，尤其是哪些有多年從業經驗的專家的指點。

有時候，客戶也是我們的老師，有時候我們的老板也是，而且往往更多時間是作為行家的老板給我們的指導多些。對於公司的創意來說，不能因為勞資雙方的“雇傭關係”而忽略了專業問題。前麵我說過：“作為公司唯一的創意，我要麵對的“客戶”包括所有的廣告客戶、所有的客戶代表銷售代表、攝影師和後期人員，並且，還當然地包括我的老板”。在這篇文章的上與中的部分，我談了所有的關係，唯獨這“並且，還當然地包括我的老板”沒有談。我不知道我今天談這個是否能夠客觀。

因為在大約三個星期之前，我接了一條三十秒廣告，客戶代表是老板太太。我做事比較謹慎，寫好後拿給老板看，老板親自修改，通過。但到了後期配音階段，老板太太說這根本不行。這我就為難啦，你說我聽老板的還是聽老板太太的呢？我心裏其實很清楚該怎樣做，但我實在不忍心放棄老板的意見，因為憑良心說我認為老板的意見更專業。於是堅持，於是得罪人。在公司，老板最大；在家，老板最尊重太太。

一切都是可以預測的，都是你必須麵對的，這就是現實。所以我一次又一次地說：“事實就是荒誕，一切理性隻能導致悲觀”。年輕的廣告人，其實在這個世界，豈止是做創意會被扭曲意誌會弄得啼笑皆非會好心當成驢肝肺？我曾經拿諸葛亮和司馬懿作比說故事，我說司馬懿抓了個諸葛亮的兵，於是問道：你們丞相都忙些啥呢？士兵答道：我們丞相可忙呢，事必躬親，連打軍士多少大板他都親自過問。司馬懿聞言一陣冷笑。司馬懿為何冷笑我也不多說，看看我們的老板有何嚐不是比諸葛亮還諸葛亮呢。今天下午我還對他說：“你是我的老板，也是我的導師，你給我一碗飯，我想還一碗金子。”

我覺得我能為他分擔很多，可是這些話他又怎麽會聽得進去呢。

我無法做到對客戶對同事對老板說我愛他們，那似乎太過虛假和肉麻。我早就說過我無法抵達愛的境界，但是我很想說：我願意幫助你們，用我的專業知識和創作熱情，用我對於“勞作”的眷戀和我至誠的品格。我仿佛又聽見紀伯侖在不遠處歌吟：“你持續的勞作，事實上即是對於生命的熱愛，透過勞作去愛生命，也就是與生命最內在的奧秘親近。”

2001

[小永]

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