海爾“產品差異化陷阱”及企業品格

　
　　在上海國美的網站上，用“海爾洗衣機”關鍵詞進行搜索，一共有30款不同型號和規格。走到商場裏，在洗衣機廠商中，以青島海爾的品種最多，各式各樣，琳琅滿目。不過這琳琅滿目的背後，卻有另一番意味。在三款不同型號的海爾洗衣機上，我看到讓人深感“意外”而“特別”的功能設置。且讓我一一道來。
　　
　　一款洗衣機的品質，主要包括三個方麵：1）基本功能，2）外觀，3）動力方式。基本功能所包括的，凡在家裏用過洗衣機的，大概都知道，包括：浸泡、洗滌、漂洗、甩幹、預約……。
　　
　　第一款：海爾小神童係列洗衣機XQB50-20B，2006年11月購買時國美報價，1550￥。應當是一個海爾入門級的全自動洗衣機主打產品，浸泡、洗滌、漂洗、甩幹、預約……各項功能一應俱全。這就是所謂的“隨心洗”——“用戶可根據需要自行設定漂洗次數、浸泡、洗滌、脫水時間，萬種智能程序隨意組合，實現隨心洗滌。”。這一款機器，是我家裏正在使用的，因此，我非常熟悉。其中的“漂洗次數、浸泡、洗滌、脫水時間”，可以自行設置，從1、2、3……分鍾直至30分鍾，可以自由調節設置。
　　
　　第二款：海爾波輪洗衣機XQS50-0566H，2007年4月國美報價，2180.00￥。從價格來看，這是一款比小神童更為高檔的機器，其浸泡、洗滌、漂洗、甩幹、預約……各項功能同樣一應俱全，但是我驚訝地發現：“漂洗次數、浸泡、洗滌、脫水時間”均不能連續設置，隻有固定的幾檔，比如“洗滌時間”：變成了5、7、12、25……這麽簡單的幾檔。其洗滌功能的完備性，要弱於小神童。
　　
　　第三款：海爾波輪洗衣機XQS60-0728,2007年4月國美報價，2980￥，從價格上來看，這是一款中高檔機器。和XQS50-0566H不同，它的“漂洗次數、洗滌、脫水時間”又恢複到來小神童一樣的，可以從1、2、3……分鍾，一分鍾一分鍾地增加，可以自由調節設置。從外觀上看，該型號機器美觀大方，而且采用大液晶屏顯示洗滌設置時間，感覺讓人非常舒服。
　　
　　而這個故事是這樣的，有三個場景：
　　
　　第一個場景：前兩天，我陪自己的一個朋友去國美買洗衣機，首先把品牌，對準了青島海爾，因為它在國內家電業的領頭羊地位以及海爾服務的素來口碑良好，當時定位要選一個中檔的洗衣機，看到第二款的“XQS50-0566H”，雖然洗滌功能完整，但是時間設置不能自由調節，我自己在使用小神童的過程中，感覺這個功能很重要。比如夏天的衣服，比較輕薄的衣服，沒怎麽穿，洗個2～3分鍾就夠了，而“XQS50-0566H”最低一檔洗滌時間，就是5分鍾，而且其“雙動力”模式（即桶壁也有波輪滾動），5分鍾洗滌相當於以前的常規洗衣機洗10分鍾以上，這樣恐怕比較傷衣服。後來再看到第三款的“XQS60-0728”，外觀大方，時間設置方便，感覺很滿意，當時我就幫朋友拍板，定下來，買這台洗衣機。
　　
　　第二個場景：第二天，國美把洗衣機送貨到朋友家，安裝好，朋友再仔細看，驚訝地發現，這第三款的洗衣機，居然沒有“浸泡”和“預約”功能。訝異之下，打電話給我，我真是又意外又懊悔，一個中高檔全自動洗衣機，怎麽會連“浸泡、預約”這樣的基本功能都沒有呢？我請他再仔細看看機器、說明書，結果確實是沒有。
　　
　　第三個場景：接下來，打電話到國美，找到商場經理，說明情況，詢問能否進行更換，換成另一個型號的功能完整的海爾洗衣機。商場的經理似乎也有點意外，說：“全自動洗衣機都有‘浸泡、預約’的功能吧？”答應幫我們問問。問下來，該款洗衣機確實沒有這兩項功能。而開了封的機器，沒有質量問題，不予更換。理由有兩點：1）因為以開封，國美的倉庫，不會接受這樣的商品回庫，也即該商品已經無法再銷售；2）海爾方麵，也不會接受這樣的貨品退回，因為沒有質量問題。
　　
　　因為自己的一時疏忽，居然為朋友以中高檔的價格買回一個有“功能缺失”的洗衣機，我不能不為之說點什麽。並不是為了這台洗衣機，不能退換就不能退換吧，總之是自己買東西自己沒看清。但是，我覺得，從這一件事上，我看到了中國企業的“品格”問題。
　　
　　在入門級產品上齊全的基本功能和設置便利，到了中高檔產品上，反而沒有了，出現了明顯的功能缺失和性能設置障礙。這些“功能缺失和性能障礙”是怎麽來的呢？我的推論是“故意”的。這讓我想到了IBM的故事。當年，IBM因為一項新發明，把它激光打印機的速度，提高了很多，達到每分鍾10頁。IBM為此推出了一款全新的打印機，但是為了獲取更大的收益，IBM把它的新機器定位到高端市場，同時，為這款新型打印機，陪了一個降低打印速度的芯片，而組成了另一款麵對低端市場的打印機。用這兩種差異化之後的打印機，IBM同時占領了高、中、低端激光打印機市場。這就是“縱向差異化”的產品策略。
　　
　　海爾的這些存在各種不同的“功能缺失和設置障礙”的各種型號的洗衣機，是怎麽出來的呢？想必，海爾的設計人員，從IBM的做法那裏，受到了極大的啟發。要完善功能，提高性能，是非常不容易的。但是要減少功能、降低性能，那還不是手到擒來、輕而易舉的事情嗎？就是這樣，海爾人找到了“創新”的“不二法門”，於是各種各樣的新型號，層出不窮，各種各樣的新發明也不斷湧現。在這個時候，我才真正明白了“按全年實際工作日計算，海爾平均每天開發1.3個新產品，每天申報2.5項新專利” 這種令人歎為觀止的“海爾記錄”背後真正的含義。
　　
　　打印機的速度要求，因人而異。但洗衣機的“浸泡、預約”，卻已變成“全自動洗衣機”不言而喻的基本功能，一件產品怎麽能夠連基本功能都不具備呢？消費者去購買一件最常用的家電時，難道每一項功能都要一一查證嗎？沒有人買手機，會把每一種輸入法都試一遍，把每一個功能都試一遍。沒有人買DVD播放機，會試一下“快進、慢放”功能的每一種速度，會懷疑是不是有“暫停”鍵。……為什麽我買“全自動洗衣機”，還要落入海爾設計人員的“產品差異化陷阱”之中，買回一個沒有“浸泡、預約”功能的洗衣機呢？仔細想一想，這是一件對於中國企業、對於海爾來說多麽可悲可憐的事情啊，我禁不住地感歎。質量問題還可以原諒，那是因為“尚未做得更好”，而功能缺失、性能障礙卻代表了一個企業的產品策略，存在“故意做得更差”的嫌疑。在這件事情上，我看到了某些中國企業的品格，竟能如此地“不可信賴”！。
　　
　　把這個故事講完，我想說幾句話，表達自己的感慨和期望。
　　
　　首先，我想對消費者朋友說：1）如果你要堅持買國貨，堅持買海爾的家電產品，建議你把所要購買家電的“基本功能”全部列出來，一項一項去對照，去試。否則，後果自負。2）如果你要買什麽產品，對那種型號很多，似乎創新能力很強的企業，要保持一點點警覺。要意識到，型號太多的背後，可能會有人為“特別”設置的差別，讓你大吃一驚。
　　
　　其次，我想對海爾說：你們陷入了一個產品創新和產品差異化的誤區。我希望你們能改，能改好。不過，在你們改好之前，路過海爾的櫃台，我不會再看一眼。(早上，海爾的服務人員打電話回訪，我已經明確告訴對方，以後再也不會買海爾的產品。)
　　
　　最後，我想對中國企業說，一個企業的品格，要靠產品去樹立。要靠產品的功能完善、性能超卓、使用便利、穩定可靠。不是靠“減速芯片”之類的“奇技淫巧”，更不是靠人為的“功能缺失和性能障礙”。但願中國有一天，能夠誕生出真正堂堂正正做產品的企業，我知道會有這一天，但希望它早一點到來。