蘇泊爾 跨國並購案背後的公關力量

        是誰將一樁原本普普通通的跨國並購案演化成國家對外政策風向標？

　　是誰把郎情妾意的並購案“在不恰當的時間裏進入了媒體的視野”？

　　是誰屢屢揭穿蘇泊爾這個上市公司在千萬股民麵前“兩麵派”事實？

　　是誰讓徐工並購案的絆腳石向文波羨慕蘇泊爾“反對並購的運動搞得最有聲有色”？

　　是誰讓蘇泊爾及其董事長蘇顯澤被動地頻頻榮登2006年經濟、人物排行榜榜單？

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　　——是老秦秦全耀，就那個喝塗料的主謀，北京南北通谘詢有限公司董事長。　　


　　SEB腳踏兩隻船


　　“一口鍋不涉及國家安全”，深陷並購漩渦的36歲蘇泊爾董事長蘇顯澤盡是委屈，自家的企業想賣就賣，幹你愛仕達什麽事?

　　蘇泊爾，中國最大的炊具研發製造商，其主導產品壓力鍋連續6年國內市場占有率第一，2004年在深交所上市，成為炊具行業首家上市公司，集中國馳名商標、中國名牌、國家免檢於一身。

　　2006年8月16日，浙江蘇泊爾股份有限公司發布公告，宣布蘇泊爾和SEB簽訂《戰略投資框架協議》，SEB將會對蘇泊爾進行收購，最多可持有61%的股份。

　　SEB，目前全球最大的炊具和小家電企業之一，旗下擁有炊具、廚房電器、食品飲料加工、個人護理和家居電器等五大類、十多個世界著名品牌，如TEFAL、Moulinex、Rowenta等，年營業收入超過24億歐元，產品行銷120多個國家和地區。此次來中國收購蘇泊爾公司的是SEB集團旗下全資子公司“SEB國際”。

　　SEB此舉一下子讓蘇泊爾多年來的老對手愛仕達感覺“受騙了”。實際上，就在與蘇泊爾簽字之前，SEB已經和愛仕達就合作並購事宜拖拖拉拉地談了一年多時間。但是沒成想，最後法國SEB棄愛仕達，最後選擇了蘇泊爾。

　　愛仕達，和蘇泊爾一樣，集中國馳名商標、中國名牌、國家免檢等三大國家級榮譽於一身。2006年，中國知名品牌排行榜上，蘇泊爾、愛仕達的品牌價值以16.248億、15.952億名列全國第96位和第97位。

　　也可正是SEB的“聰明”徹底地激怒了愛仕達，就一個墊背的！

　　拋開情緒成分外，更嚴重的是，SEB並購蘇泊爾，不僅意味著愛仕達原先來自SEB出口訂單的徹底沒戲，原本和蘇泊爾不相上下的競爭平衡將徹底打破，自己將麵臨出局險境。　

　　因為SEB在與愛仕達談判過程中，一直視蘇泊爾為敵手，屢屢透露出欲通過廣告戰、價格戰等非常規手段擊垮讓其徹底出局的並購後市場戰略。愛仕達明白，一旦SEB並購蘇泊爾成功，該出局的就輪到自己了，國內市場也將徹底為SEB壟斷。

     反壟斷：愛仕達在行動

　　1、力揭蘇泊爾“兩麵派”做派

　　2006年8月26日，一直在北京活動的愛仕達副總裁陳美榮與南北通董事長秦全耀（下稱老秦）、創意總監冷振興第一次見麵，地方就在北三環浙江大廈附近一個不開空調的小餐館。大熱天，為什麽非要找不開空調的地兒？因為秦全耀慢阻肺纏身，這病怕涼，一涼一刺激，支氣管就分泌加速，堵得上不來氣。跟秦全耀在一起，再熱天也不能開空調。

　　“民族牌，狹隘；國家安全，一口鍋扯不上；反壟斷，這才是方向”，一開始，老秦就把愛仕達原本高舉的民族牌、安全牌給否定了。

　　老秦一針見血的判斷，陳美榮合作的誠意，令雙方談得相當順利。

　　據陳美榮副總裁介紹的情況，老秦斷定，蘇泊爾在最初上市的時候，公布的市場占有率很高，半壁江山這樣的字眼滿眼都是；而麵臨並購了，為加速審批，以規避反壟斷審查，在市場占有率的數據方麵故意往低了說。既要有關部門批準，又不說實話？哪有這樣的道理？

　　之所以把蘇泊爾並購案往反壟斷這條道上哄，是因為與SEB簽定並購協議後，蘇泊爾一直極力回避市場份額問題。而商務部頒布的《外國投資者並購中國境內企業規定》明確設定了四條反壟斷審查觸發條件，其中之一是“並購一方當事人在中國的市場占有率已經達到20%”。一旦觸發該條件，SEB並購必須要多過一道“反壟斷審查”檻兒。蘇泊爾心虛呀！

　　當晚雙方確定了最初展開合作的主題——上市公司大耍“兩麵派”，蘇泊爾收購麵臨反壟斷審查。所謂“兩麵派”，就是申報中國名牌、馳名商標時候，市場占有率等往高了報；到反壟斷審查了，就跟上世紀五六十年代一樣越窮越光榮，市場占有率使勁往低裏說。

　　披露“兩麵派”做法，為對蘇泊爾並購進行“反壟斷審查”提供了最有利的事實數據基礎，為接下來的反壟斷公關運作打下好底子。上市公司耍“兩麵派”，如此熱辣話題被迅速傳播開來。

　　2、 建立“反蘇”聯盟　集體反對蘇泊爾並購

　　麵對法國SEB大兵壓境，五金協會炊具分會的會員單位第一次自發地坐到了一起。任誰也呆不住了，誰也不願意坐著等死？

　　2006年8月28日，6家炊具企業的老板聚首浙江大廈。6家企業都是炊具分會的副理事長單位，而炊具分會的副理事長單位總共就8家，其餘兩家，一是蘇泊爾，肯定不會自討沒趣；另一家沒來的企業已經改行了。

　　老秦建言陳美榮，力主愛仕達放棄單打獨鬥，抓住聚會時機，共同反對法國SEB並購蘇泊爾。“反蘇”聯盟的目的除了引發傳媒關注之外，還能有效引起國家部委的重視，行業協會重視、社會關注，把蘇泊爾並購案從“行業地震級”升級為“社會地震級”的國家對外政策風向標。這種升級意味著，蘇泊爾並購案的一舉一動都將暴露在公眾視線之下，越公開，有關當事方的“灰色地帶”越小。

　　當天晚上，浙江大廈會議室。愛仕達、沈陽雙喜、廣東順發、金雙喜、廣東家能、湯陰營養等六家企業負責人緊急磋商，很快達成一致，必須向協會、相關部門傳達行業、企業的呼聲，聯合聲明是最好的一個載體。當晚11點多，六企業在《關於反對法國SEB集團絕對控股蘇泊爾的緊急聯合聲明》上簽字。

　　在聯合聲明中，六企業緊急呼籲有關部門高度關注此次並購行為的嚴重後果；盡快、果斷叫停此並購行為；於《外國投資者並購中國境內企業規定》生效後，對此並購進行反壟斷審查。反壟斷審查第一次開始湧入公眾關注的視線。

　　六企業集體反對蘇泊爾並購的新聞傳播如火如荼，以致於徐工並購案的絆腳石向文波在其博客中羨慕地寫到“（與徐工並購、洛軸並購相比），蘇泊爾業內同行反對並購的運動搞得最有聲有色”。

　　3、 質疑張東立　廢掉五金協會這一票

　　六企業聯手反對蘇泊爾並購後，南北通董事長老秦、創意總監冷振興與愛仕達副總裁陳美榮就並購案製定了走程序的“拖”字訣，盡快向商務部、國家工商總局遞交了申請，要求反壟斷審查。

　　老秦分析認為，蘇泊爾並購成功與否，對愛仕達來說，是好壞問題；對蘇泊爾來說，是生死問題。無論並購成功與否，愛仕達都沒有退路，都需要挺身而上，隻有好壞之分；對蘇泊爾而言，作為上市公司，並購大白天下，整個營銷體係一口氣係於並購，一旦並購失利，整個體係士氣會一瀉千裏，加之愛仕達強手在側，有可能跌倒再難爬起，事關生死，因此蘇泊爾最怕的就是時間，一個字——“拖”。

　　如何“拖”？走程序，把該走的程序一步一步走完，時間就在這走程序的過程中慢慢流走。反壟斷審查就是外資並購審批之中一個程序。

　　在反壟斷審查過程中，商務部、國家工商總局等部門需要考慮蘇泊爾、競爭對手、上遊供應商、下遊經銷商、最終消費者、行業協會等各方麵意見。在目前體製下，協會的半官方色彩，使五金協會的意見舉足輕重。

　　分析目前五金協會組織結構，蘇泊爾、愛仕達等都屬於五金協會炊具分會，而炊具分會是五金協會的二級機構，不具備獨立社團法人地位，現任的炊具分會理事長石僧蘭兼任五金協會秘書長，對五金協會理事長負責。協會理事長是協會的最高領導，若不按有關章程決議，理事長的意見就等於五金協會意見。

　　讓愛仕達頭疼的是，五金協會理事長張東立是蘇泊爾的獨立董事。拿人手短，讓與蘇泊爾過從甚密的張東立挺身而出投反對票，根本就不可能。

　　“那就把這一票廢了”，老秦和冷振興提出，“理事長這一票沒有公信力了，就等於協會這一票廢了”。盡快披露五金協會理事長張東立獨董身份，揭示協會理事長出任企業獨立董事麵臨弊端成為廢掉協會的最佳突破口。

　　2006年9月4日，傳媒爆出張東立卷入並購案漩渦消息，被懷疑五金協會會在反壟斷審查上吹偏哨。

　　4、 外資不是白求恩　SEB不是好東西

　　廢掉五金協會一票後，繼續將並購這個經濟型話題轉化為社會性話題，為商務部、國家工商行政管理總局下定決心進行反壟斷審查提供足夠的輿情支持，成為接下來的公關目標。

　　這時候，當年與法國SEB合資的賽博公司中方總經理邵斐然出現了。邵斐然，今年64歲，已經退休賦閑在家。會計出身的邵先生手頭至今保留著合資公司當年的市場、會計等一手資料，十多年後，這些資料也到了該解密的時候。

　　據邵斐然先生的介紹，當年紅極一時的紅心合資後之所以落得“合資三年、虧了三年”的悲慘命運，根本在於SEB根本沒有打算讓你有日子好過。SEB使用的招數有四招，第一招，控股合資、做虧、獨資；第二招，鯨吞紅心的優勢渠道；第三招，品牌差異化操作，SEB親生的品牌花大錢培植，紅心就後娘養的，不管不顧；第四招，轉移利潤，做虧紅心，虧了就要增資，中方拿不出錢，隻好認栽退出，這樣一來合資就成了獨資。

　　實際上，企業最初對待外資的態度，尤其上世紀九十年代，基本上跪著仰視，頂禮膜拜，把外資當成救世主，當成不遠萬裏到中國來的白求恩。一旦合資之後，才發現和最初的願望和初衷背道而馳，許多中國品牌在合資後紛紛落馬，許多覺醒的中國人都有切膚之痛。

　　SEB會不會翻版紅心？蘇泊爾品牌會不會麵臨同樣的命運？SEB並購蘇泊爾，是否就是消滅中國龍頭品牌的“斬首行動”？

　　2006年9月10日在北京科技會堂召開的自主品牌高層論壇上，邵斐然向與會的領導、專家、學者，有理有據地介紹了當年SEB與紅心的合資前後的裂變過程，分析外資控製中國龍頭品牌的手法。《外資不是白求恩　紅心前高層揭法國SEB在華並購“前科”》迅速被媒體大篇幅傳播出去。

5、五金協會別踢皮球

　　2006年10月18日，愛仕達副總裁陳美榮傳來消息，商務部條法司開始征詢五金協會意見，協會副秘書長通過短信等非正式手段征求包括愛仕達等在內的企業意見。

　　必須第一時間把這個消息發布出去，一方麵堅定反並購陣營企業的信心、揭穿蘇泊爾“沒有達到反壟斷審查”標準謊言、鼓舞愛仕達營銷體係上下的信心，同時也將整個事件置於陽光之下。經仔細推敲，“SEB集團斬首並購蘇泊爾，商務部啟動反壟斷調查”的消息迅速傳播出去。

　　商務部征詢五金協會意見的消息見諸報端，麵對傳媒壓力，五金協會踢起了皮球，把表決權推到了中國輕工業聯合會。

　　南北通認為，五金協會此舉一石三鳥，一是保證了支持蘇泊爾並購的協會意見，中輕聯是張東立的娘家，五金協會理事長的位子是中輕聯指定的，可見張東立在中輕聯吃得開，能桌下活動達到左右中輕聯意見、力挺蘇泊爾目的；二是對愛仕達等反對企業有個交代，你看看，這是中輕聯的決定，不是五金協會的意見；第三是張東立回避了自己獨董身份的尷尬。

　　麵對這種太極手法，南北通建議，一方麵要積極和中輕聯溝通，報送相關材料，另一方麵，協會意見不能讓中輕聯去拿，因為張東立身份問題，五金協會意見基本被廢了，在這五金協會這層麵上解決，對愛仕達等更有利，畢竟五金協會有“話把”被攥著。

　　2006年11月2日，陳美榮等一行到中輕聯，在確認商務部征求中輕聯意見之後，向中輕聯有關人員說明了有關情況，並提交了相關材料，而五金協會踢皮球的消息也在第二天見諸報端。估計怕趟混水為人利用，中輕聯及時抽身退出，要求五金協會自己出具協會意見。

　　2006年歲末，麵對熱熱鬧鬧的蘇泊爾並購案，有媒體年終評論稱，“凱雷徐工、SEB蘇泊爾兩起並購案都在等待商務部等相關部門的審批。對於那些覬覦中國市場的海外資本來說，決策部門如何規範、審核此類並購案，有著風向標意義。”

　　6、並購新規首起聽證會召開　愛仕達、蘇泊爾反壟斷麵對麵

　　經過近5個月的交鋒，2007年1月23日，商務部終於就法國SEB並購蘇泊爾一案召

　　開了非公開的反壟斷聽證會，相關部委、地方部門、有關協會、相關企業都派員參加。反並購案件的台前人物蘇泊爾董事長蘇顯澤和愛仕達副總裁陳美榮第一次麵對麵走到一起。

　　聽證會是商務部外資司組織，當天下午1點半開始的，到2點40，蘇顯澤發言完畢；3點20，陳美榮陳述完畢，走出會議室。

　　就在陳美榮等一行準備離開走向電梯時，迎麵正碰上一直在走廊不停踱步、焦急等待結果的蘇顯澤，兩人笑笑打著招呼，不過都笑不由衷。　　

　　沒有消息就是好消息

　　反壟斷聽證會開了，不過，並購批準的消息卻一直遙遙無期。

　　就在金豬年到來之前，SEB並購蘇泊爾懸案成為2006年最熱點的經濟話題之一——中新社年度十大經濟新聞、2006年中國並購市場五大事件、2006年度民營經濟十大新聞、2006中國經濟的八大經濟熱點、2006年度中國家電行業九大最生猛事件、2006十大浙商新聞、2006浙江經濟八大趨勢性事件，而並購案的主角之一——蘇泊爾董事長蘇顯澤也無奈頻頻被傳媒推上年度總結的前台，入選“2006年中國十大並購人物”、“2006年度中國民營經濟十大風雲人物”、《天津日報》“2006 他們影響中國經濟”人物專集。

　　沒有消息，對蘇泊爾，就是煎熬；而對愛仕達、雙喜等，就是最好的消息。就連法國SEB也不得不把並購預期日子一再往後推遲。中國駐法國使館經商處在商務部網站上援引法國媒體消息稱，“法國SEB最早希望中國政府2006年底前批準其收購蘇泊爾公司，但據該公司推測，2007年3月底前未必能夠得到批準，期盼6月底前獲得批準”。

　　正如《IT經理世界》評價蘇泊爾並購案所言“這樁資本聯姻的錯誤在於，在不恰當的時間裏進入了媒體的視野”，把如此精彩的反並購故事帶進媒體視野的正是老秦秦全耀，首屆十大策劃人，喝塗料的主謀，北京南北通谘詢有限公司董事長。

　　沒有消息，是愛仕達所要的；沒有消息，是蘇泊爾所煩的。決定這種懸而不決走向和結果的，卻並非當事人，SEB、蘇泊爾、愛仕達都不是，而是局外人，來自公關第三方。這就是老秦的力量，專業谘詢公司的力量，更準確地說，是公關的力量。