曾幾何時，五星級酒店是風光無限的城市地標，也是房地產商眼中的香餑餑。
鎏金旋轉門、大堂水晶吊燈、大理石地麵、絎縫與流蘇……它們大多裝飾浮誇、消費昂貴，甚至在當下審美中顯得有些“油膩”。但不可否認，它們亦代表了某種“經濟上行時期的美”——住五星酒店的機會似乎無處不在，會議、差旅、家庭出遊。
而今，這個高大上的行業，正站在轉型路口。
國慶已至，酒店老板老白卻感覺不到喜悅——往年節前一周，酒店訂單應該早已塞滿後台，但今年僅有假期前兩日滿房。為維持後續基本入住率，他不得不放棄原計劃的漲價，轉而以平常的周末價格吸引客源。
事實上，2025年國慶期間的酒旅業，正呈現出冰火分化的兩極。
一方麵，熱門景區酒店因價格高漲頻頻成為輿論焦點，有酒店房價甚至從平日約90元漲至約1000元；另一方麵，以星級酒店為首的高端酒店卻因為預期不足，轉而追求“以價換量”、提前發放“不漲價”團購券，以此保住入住率和現金流。
廣州瑞士酒店推出國慶大促不加價活動，含雙早可享買1送1，799元可住2晚或2間。（圖/俠侶親子平台頁麵截圖）
據行業媒體報道，部分知名酒店在人流如織的假期加入了“國慶不漲價”的行列。包括紹興新昌尊藍山居、上海虹橋新華聯索菲特在內的多家五星級酒店，甚至將“不加價”政策延續到了春節假期。
更早之前，上千一晚的五星級酒店擺攤賣包子一事，更是引發了外界對於“星級酒店是否自降身價”的討論（詳情可回顧驚蟄青年相關報道五星級酒店擺攤賣包子，哪裏丟人了）。
西安一家星級酒店在店門口擺攤售賣一日三餐。（圖/視覺中國）
一係列舉措背後，是酒店從業者的普遍憂慮。根據文旅部數據，2020年我國五星級酒店數量為850家，而截至2024年第三季度，五星級酒店僅剩736家。不過5年時間，我國五星級酒店數減少114家。
寒冬幾乎在每一個角落都留下了痕跡。
上海寶格麗酒店轉手找買家，接待過美國總統的北京金茂威斯汀在資產重組，最高一晚超3萬的北京三裏屯瑜舍酒店去年6月徹底關門……另據亞洲旅宿大數據研究院及行業媒體不完全統計，今年上半年，共有80家億元酒店被放上貨架，其中僅6家成功拍賣。
曾幾何時，五星級酒店是風光無限的城市地標，也是房地產商眼中的香餑餑。
鎏金旋轉門、大堂水晶吊燈、大理石地麵、絎縫與流蘇……它們大多裝飾浮誇、消費昂貴，甚至在當下審美中顯得有些“油膩”。但不可否認，它們亦代表了某種“經濟上行時期的美”——住五星酒店的機會似乎無處不在，會議、差旅、家庭出遊。
上海和平飯店。（圖/圖蟲創意）
如今，關於星級酒店的閃耀時代早已遠去。留下來的舊玩家——尤其是蹣跚前行的老牌五星級酒店，需要麵對巨額改造成本、客群老化、品牌溢價崩塌的現實。
熱鬧的長假，他們正站在命運的十字路口。
01 金主撤了，
五星級酒店成了負資產
回顧那些作為城市地標的五星級酒店，一半是地方開發的產物，另一半則是由房地產商推動誕生。
在那個鎏金年代，很多城市都將五星級酒店視為城市封麵的象征，甚至將其建造寫進土拍文件。
以2021年東莞出讓的鬆山湖地塊為例，其曾要求引進安縵、悅榕莊、寶格麗等指定高端酒店品牌之一。若未按期達成五星級標準，土地競得人需補繳土地出讓金680萬元。
哪怕是三、四線城市也在力爭引入星級酒店，在《黔南州20個旅遊景區建設2013年工作方案》中，黔南州政府明確提出了在每一個縣（市）政府所在地，都啟動建設一個“四星級以上旅遊酒店”的目標……
對於當時高歌猛進的房企而言，似乎正中下懷。
星級酒店曾是無數三四線城市與房企眼中，能拉升地價、裝點城市的 “香餑餑”。(圖/《歡迎來到王之國》）
一位已經離開行業的房地產從業者曾告訴《新周刊》：“那時候房企算的是大賬。蓋酒店雖然不賺錢，但能幫我們拿到位置更好的地塊。酒店虧的錢，賣幾套房子就賺回來了。”
更不用說，有家高端酒店作為配套，整個項目都顯得更高檔，房子更好賣，價格也能往上提。
房地產商成了過去二十年來五星級酒店的主要“金主”——按照中國飯店協會酒店數字化專業委員會常務副理事長胡升陽的說法，當前高端酒店存量市場中，約80%的業主都是房地產商。
（圖/《假麵飯店》）
他們四處“攻城略地”，投資數十億建高樓，引入國際品牌或自主運營，造就了星級酒店熱潮。文旅部數據顯示，2008年到2019年，中國的五星級酒店數量幾乎翻番，自432家增加至845家。
然而，這種深度的綁定關係，也隨著房地產行業進入調整期，悄悄埋下了隱患。
時間來到2025年，原本指望靠房地產賺錢來補貼酒店的算盤打不響了，大量星級酒店資產被擺上貨架尋求拋售。邁點研究院數據顯示，上半年，全國千萬級酒店拍賣數量達259家，成交率卻不足7%。
對於酒店人來說，從前的好日子已被雨打風吹去，往日舊夢一去不複返。
“以前是撐門麵，現在是保飯碗。”管理過多家酒店的老白告訴《新周刊》，失去房地產輸血後，酒店的特許經營費、管理費、人工成本等等都是剛性支出，甚至連電梯維保、廁所保潔的費用攤在賬麵上，都是不小的壓力。
房地產斷了資金支持，星級酒店連租金、電梯維保的成本都難覆蓋，低入住率下經營更難撐。（圖/《歡迎光臨》）
他給《新周刊》算了一筆賬：以三線城市一家60間客房的酒店為例，每月僅租金、人工等固定開支就達25萬元。按當前40%的入住率計算，即使房價定在400元，月收入28萬元也隻是勉強盈利——這還未計入折舊、維修等隱性成本。“如果期間遇上淡季或突發停業幾個月，會燒掉一兩年的利潤。”老白說。
為了活下去，各家星級酒店都想盡了辦法。
老白的酒店今年夏天在門口擺過燒烤攤，還對外開放停車場。“周末確實挺熱鬧，來吃燒烤的人不少。”但老白後來仔細一算，一個月也就多賺四五萬，還不夠交房租。
更讓他發愁的是，這十年來什麽都漲價，就是酒店房價漲不上去。
租金疊加上持續上漲的成本，壓得星級酒店喘不過氣。（圖/《假麵飯店》）
根據文旅部數據，2024年前三季度全國五星級酒店平均房價為599元，同比下降5%，平均出租率也同比下降4%。
“十年前賣400塊的房間，現在還是這個價，有時候還得打折。可是員工的工資翻了一番，水電布草都在漲。”他說。
02 五星級酒店，過時了？
對於留守的經營者而言，昔日的奢華投資化作了一筆筆具體而沉重的賬單。另一麵，由於經濟增速放緩，商務會議減少，遊客消費能力下降，五星級酒店的入住率越來越低。
“說到底，是高端客群的錢包緊了。國內高星酒店的收入除了平時的客房銷售，還依靠商務會議和高端宴請‘兩條腿走路’。”此前曾有一位酒店管理者向《新周刊》坦言，如今這“兩條腿”在消費收縮的背景下接連踩空，很多客戶的宴會需求大幅縮減，甚至連茶歇預算都砍掉了不少。
企業的“節流”措施來得更早，也更堅決。麥肯錫谘詢公司發布的最新行業數據顯示，中國企業的差旅預算在過去三年間平均下滑了15%至20%，而在受衝擊較為明顯的科技、互聯網和金融等行業，這一降幅甚至達到了30%以上。
企業節流早且堅決，差旅預算下滑、住宿標準下調，星級酒店的商務客源也跟著縮了水。（圖/《前途無量》）
廣州一家“中廠”員工王磊向《新周刊》證實了這一點：“以前季度複盤會，通常會選擇在海南或雲南的度假型酒店舉行。現在公司明確要求，非必要不出差，必須召開的會議也盡量選擇在公司總部或成本更低的城市舉辦，住宿標準也下調了等級。”
與此同時，年輕消費者的偏好也在悄然轉向。
追求個性化體驗的Z世代，已對千篇一律的奢華酒店風格感到厭倦。95後自由職業者小林表示：“五星級酒店除了大堂氣派，房間格局都差不多，而且額外的服務（如行李搬運、頻繁的客房服務）有時反而讓人不自在。我更喜歡住在有特色的民宿裏，能接觸到當地的店主和遊客，感覺更‘真實’。”
Z世代想要民宿的真實互動感，對星級酒店的千篇一律沒了興趣。（圖/《去有風的地方》）
傳統星級酒店“房間大”“交通便利”等優勢，也被地毯黴味、浴缸泛黃等老化問題，瞬間折抵。廣州花園酒店燈控失靈、北京某老牌客房滲水……就在最近，常州萬豪酒店被曝循環使用一次性拖鞋更是引發輿論，圍繞“五星級酒店值不值”的吐槽帖，在社交平台上一路刷屏。
市場的變化讓酒店管理者意識到轉型的必要性——消費者不是不愛五星級酒店，而是要值得體驗的“真五星”。為了適應這種變化，連政府評星標準都在變。以上海為例，其在鄉村民宿裏也評出了“五星級”，截至去年底就有159家星級鄉村民宿上榜。
為此，有“餘糧”的星級酒店在過去掀起了改造潮。比如，上海貴都大酒店斥資8億元“爆改”，在內部塞進2000㎡城市藝術客廳、懸空玻璃泳池和網紅餐飲；上海佘山世茂艾美酒店也在重新裝修之際，特別打造了寵物友好客房和湖麵滑索這類休閑項目……
上海國際貴都大飯店發布停業公告，啟動全麵升級改造工程。（圖/上海國際貴都大飯店公眾號截圖）
但並不是所有嚐試都能成功。
六年前，老白賣掉了縣城200萬元的大平層，把全部身家投入到酒店改造中，拆掉了大堂歐式風情的壁畫和金色旋轉門，為房間配備送餐機器人、自動窗簾、智能語音，裝潢在原有基礎上換成維也納酒店風格。
“當時想得很美好，覺得硬件上去了，價格就能提起來。”但現實給了老白沉重一擊，裝修是個無底洞，投入比預算超了不說，開業後才發現，入住率根本跟不上。“現在信息透明，客人比較的都是性價比。我們這種不上不下的位置，最是尷尬。”
酒店斥資升級硬件試圖提價，最終入住率難達預期，改造成效甚微。（圖/《承歡記》）
持續的虧損，讓老白和周圍同行對於任何新投資都變得極其謹慎，“不敢再投了，擔心看不到回報的希望”。
03 淘汰已經避免不了，
但路還有很多
被拋棄的五星級酒店不得不尋找新的存在價值。就像一位業內人士調侃的，“現在還在執著於打卡五星級酒店大堂的，可能就剩網紅和名媛了”。普通消費者，已經捂緊了錢包，開始尋找更實在的選擇。
普通消費者捂緊錢包，五星酒店也隻得放低身段靠低價攬客。（圖/《小淘氣尼古拉的假期》）
於是，為了吸引哪怕十分有限的客源，價格戰已成為不得已的手段。在主流預訂平台上，位於一線城市邊緣地帶的五星級酒店客房，價格已擊穿底線，甚至出現了499元兩晚的“地板價”，這幾乎與中檔商務酒店的價格持平。
厚海數據平台發布的報告顯示，去年有超過1000家中檔及以上酒店停業，其中95%為價格不上不下的中檔酒店。有意思的是，一邊在倒閉，一邊還在瘋狂開新店——奧維雲網監測數據顯示，2024年新開的酒店有4.9萬家，比前年多了快三成。
這就造成了一個奇怪的現象：住酒店的人沒怎麽增加，酒店數量卻猛漲。為了搶客人，大家隻好各顯神通：國際大牌酒店開始降價，還推出了更便宜的子品牌；快捷酒店則升級裝修和服務，往中高端市場擠。
“往下走”和“往上爬”撞在一起，最難受的仍是老牌五星級酒店——維持高標準成本高，降價競爭又吃不消，陷入了“花大錢卻賺不到錢”的惡性循環。
夾在中間的老牌五星，一邊要扛高標準成本，一邊難敵低價競爭，盈利越發艱難。（圖/《布達佩斯大飯店》）
既然死守傳統模式行不通，那麽生存的法則就必須改變。即便是繼續做住宿的老本行，玩法和思路也完全不同了。
洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健曾精準概括當下年輕人的旅行偏好：他們向往戶外，熱衷文化，追求小眾。這一趨勢在如今的旅遊風向上體現得尤為明顯——無論是新疆阿勒泰的遼闊自然，山西沉澱千年的地上古跡，還是城市中悄然興起的漫步路線，都成為他們爭相奔赴的目的地。
（圖/《我的阿勒泰》）
“大家都說市場卷，但其實很多細分需求根本沒被滿足。”一位精品民宿酒店創始人向《新周刊》補充道，“比如帶著孩子的家庭，他們需要的不隻是一張大床，而是足夠的親子活動和安全的遊樂空間；再比如自駕遊愛好者，他們希望酒店有充足的停車位和方便的洗車服務。把這些細節做好，就是新的機會”。
如果把眼光放得更寬，酒店還可以轉型成其他更賺錢的業態。比如已經關停的北京瑜舍酒店，現在轉向做零售創新地標；天津泰達控股把9.5萬平方米的閑置酒店改造成了北塘北文旅小鎮，引入了露營經濟、沉浸式劇場等……
還有一些更靈活的嚐試。有酒店幹脆在酒店會議室支起手機架開直播，賣掛耳咖啡、文創產品，順便推點本地特產。如今，“把酒店當作流量入口”反倒成了行業的新做法——五星級酒店也可以兼做旅拍，露營基地賣定製線路，甚至學亞朵模式，在大堂擺攤賣香薰、抱枕、盲盒，什麽都試試。
亞朵酒店大堂出售床上用品。（圖/社交媒體截圖）
當然，這場行業洗牌是殘酷的，必定會有一部分酒店在競爭中退出。
此前，接受《財經》采訪的諸多業內人士認為，部分關停轉型的五星級酒店本就不是市場需求的產物，更是上一個時期行政導向、地產導向的結果，那時希望以此拉升地塊房價、提升城市形象。五星級酒店的出清，並不是一件壞事。
未來，酒店不再隻是提供一張床的地方，而是需要尋找與消費者生活方式更契合的空間。對於星級酒店們來說，現階段絕非終點，恰恰相反，這可能是一個更務實、更貼近消費者的開始。
