5A景區的金字招牌正在褪色。
掛牌5A的景區數量在漲，總的收入卻在下滑。當下消費者對旅遊目的地的選擇，早已不再是以5A為唯一標準。與此同時，以萬歲山為代表的，注重遊客互動、情景式體驗的景區，正在成為新晉頂流。
歸根結底，旅遊的本質是尋找一種舒適的體驗。5A景區的山水給不了這份舒適，自有其他地方可以替代。
5A景區踩坑實錄
“旅遊不去景區人擠人”，這是好多年前，陳茗給自己定下的規矩。不想人擠人，需要避開節假日，以及避開名聲響亮的景區。對後者，陳茗有個簡單直接的判斷標準——不去5A級景區。
去年九月初，她和男友去貴州旅遊，每天接待客流量將近5萬人的黃果樹瀑布，壓根不在她的打卡名單上。
網上關於黃果樹瀑布的避雷帖鋪天蓋地：有吐槽動線設計差的，全程在一條單行窄道上遊覽，“一旦開始，隻能硬著頭皮往前走，太反人類”；有惱火門票設置不合理的，“去水簾洞需要提前預約，隻買門票居然無法進入”；還有惱怒大門距離景區遠，半個小時的路程全都是商業街，“你走也得走，不走也得走”，好不容易走完，還要排隊坐車。
她主動避開了這些，旅遊的時間選擇在暑假結束後，堅決不浪費時間排隊。貴州安順市是她的新晉目的地，那裏被稱為貴州版“小新疆”，人少景美。
安順的行程結束之後，時間空閑下來，陳茗搜索到附近有一家5A級景區，名叫龍宮溶洞，以展示水溶喀斯特地貌為看點，開車過去不到20分鍾。“來都來了。”陳茗這樣勸自己，於是，她抱著“去溶洞避暑，打發時間”的心情前去了。
去的路上，她從過去在景區旅遊的經驗裏汲取教訓，給自己打預防針：景色八成中規中矩，服務大概率一般般，不能要求太高。
陳茗持有教師資格證，可免去60元門票，但從門口到溶洞，需要乘坐景區觀光車，20元一人，到了溶洞，還得乘船遊覽，買船票是70元一人。
盡管沒有出現人擠人的現象，從景區入口到溶洞，折騰了快一個小時才到。幸好是淡季，她很快坐上了船，“如果像網上說的，登船兩小時，坐船30秒，我真的會發火”。
溶洞的風景確實沒有帶來額外驚喜，閃耀著花哨刺眼燈光的溶洞，搭配老氣橫秋的音箱講解，整個體驗，就像觀賞了一場過時的燈光秀。
▲ 安裝著花哨刺眼燈光的溶洞。圖 / 視覺中國
旅途中最讓陳茗想給差評的是，結束溶洞乘船觀光，前往觀光車換乘點時，她遇到不少當地居民拉人坐車，說此處距離觀光車乘車點很遠，走路需要半個小時，不想在烈日炎炎下費時間，付錢上車就行。她感到憤怒：“合著賺一道擺渡車的錢還不夠，去車站的路上還要再賺一筆嗎？”
這趟下來，陳茗對5A景區敬而遠之的心情更加濃烈了。
相似的體驗，正在全國眾多5A級景區裏反複上演：張家界的遊客堵到半夜下不了山，潿洲島衝淡水澡需要額外花錢，三亞天涯海角旺季門票81元，但看點隻有兩塊石頭，打上黃鶴樓logo的檸檬水一樓10元，四樓18元……令消費者有心理落差的地方在於，5A級景區有獨特的自然資源，人文關懷的部分卻不多——風景的確好，但相應的配套也的確糟心。
在北京生活的戴菲菲是四年前去的廣西桂林，旅途中最令她不適的經曆，發生在象鼻山。那是桂林市中心一個沿水而建的公園，她原本以為可以靠在岸邊遠眺象鼻山，但沒想到，視野之內，豎起了綠色擋板和竹子籬笆，將遠處的象鼻山擋得嚴嚴實實。想和象鼻山合影，可以，花55元買門票進入公園。
戴菲菲對桂林的好感，從象鼻山開始有了一道裂縫。和她一樣不滿的遊客不少，指責景區為增收遮擋景點。象鼻山景區也意識到了這一點，主動移除遮擋物，自2022年除夕（1月31日）起全麵免費開放，需要在官方平台提前預約。
除了象鼻山，戴菲菲還報了一個當地旅行社的一日遊，價格不低，上午乘坐竹筏瀏覽漓江，下午去20元人民幣背景圖打卡。成團之前，她曾反複確認過，沒有其他費用和隱藏消費環節，但沒想到，中午還是被帶入了包裝成侗寨的銀飾市場，不得不在那裏消磨了數小時才離開。
除此之外，她還在社交媒體上看到了大量關於桂林旅遊的吐槽：吃粉有“陰陽菜單”，遊客和本地人價格不同；景區打車，黑車眾多，司機會坐地起價。
▲ 社交媒體上關於桂林旅遊的吐槽。圖 / 小紅書截圖
這讓戴菲菲覺得，好像整座城市都在為旅遊業賺錢服務，“空氣裏頭寫滿遊客來了，每一處風景都明碼標價”。
遊客們一旦失望，便會用腳投票，結果結結實實地反映在收入上。今年4月29日，“桂林旅遊”披露財報，稱一季度營收8262.71萬元，同比下降6.63%。而在2024年，其年度營收僅為4.32億元，同比下降7.58%，年度淨虧損共計約2.04億元。“桂林旅遊”在2024年財報中解釋，之所以業績下滑，主要是“受區域市場競爭加劇、桂林特大洪水等因素影響”，導致去年遊客接待量同比下降8.12%。
即使是手握“甲天下”、頭頂5A的景區，也會成為被拋棄的一方。
有流量，才是王道
遊客們開始主動避雷5A景區，但5A景區的數量卻連年在增長。
中國5A級景區的曆史，要追溯到2007年。中國的第一批5A級景區，在這一年由當時的文化部認定並公布。從2017年到2024年的17年間，5A景區的數量從66家累計增加至358家，其中，光是2024年就增加了50家。
根據2003年國家旅遊局出台的《旅遊景區質量等級的劃分與評定》，5A景區評分占比最大的一項，名叫“服務質量與環境質量”，總分達到1000分，5A景區的評分需要滿足950分及以上。在一些專注文旅營銷的企業分析中，這部分內容指向的關鍵點是生態停車場、3A級廁所、無障礙設施等基礎建設。
第一批5A級景區，自然是大家都知道的名勝古跡：故宮、長城、頤和園、九寨溝……但最新入選的景區，有的人可能壓根沒聽過：河北的衡水湖，被遊客評價為“實際上跟公園沒有區別”；山東的周村古商業街，“看起來就是一條沒有亮點的小吃街”。
▲ 第一批5A級景區之一的故宮。圖 / 視覺中國
和學曆貶值一樣，當5A景區開始“擴招”，A係列頭銜的含金量也開始下降。
根據文旅部數據，2012年，全國A級景區的全年收入為2893億元；到了2024年，景區數量飆升至16541家，收入卻隻漲到4814億元，折算下來，平均單個景區的年收入，從2012年的約4800萬，跌至2024年的不到3000萬。
其中一些5A級景區，也出現了虧損。除了桂林旅遊，聞名世界、累計接待外國遊客164萬人次的張家界，5年虧損超13億元，比桂林旅遊虧空更大。因無法償還債務，去年張家界向法院申請重整。旗下擁有西安大唐芙蓉園的曲江文旅，財報顯示，今年第一季度營收同比下降23.67%，歸母淨利潤虧損4360.89萬元，同比下降2161.76%。
值得注意的是，5A景區的收入雖然減少，但這兩年，出行遊客的數量卻在增加。數據顯示，2024年五一，遊客的人均每日花費為113.15元。而5年前，2019年的五一，這個數額是150元。不止五一，春節期間，人均每日旅遊花費也從2019年的176.90元降至2024年的166.85元，下降了5.68%。
換句話說，出去旅遊的人變多了，但願意花的錢卻變少了。旅遊消費正在變得謹慎，趨向於更有性價比、更值回票價的項目。對戴菲菲來說就是如此，往年去走一趟商業街，高低得買下一兩個“美麗廢物”，現在再遇到，秉承一個走馬觀花，能看絕對不買，想買掂量再三。
並不都是變摳了，對應的是，這兩年，各地景區的門票價格也頻頻上漲。數據顯示，2024年，國內5A級景區的平均門票價格較2019年上漲約30%。今年5月12日，西安碑林博物館的門票從10元上漲至85元，漲幅之大，令人吃驚。
5A景區也在麵臨遊客們的重新審視。多年接觸文旅操盤和運營的商業博主純利小五郎告訴每日人物，上個月，西安某老牌5A景區因近年來流量下滑，營收減少，請他幫忙從運營策略、流量等方麵重新規劃。該景區有一個大型情景劇，“燈光舞美樣樣都很突出，但在互動性上弱了一些，現在一些年輕人來看，會感到有些無聊，吸引力在降低。”
當下消費者對旅遊目的地的選擇，不再以是否為5A為標準。在這個時代，太多來自遊客的真實反饋通過社交媒體、短視頻廣泛傳播，引起了大眾對5A景區的“祛魅”。
在純利小五郎看來，過去文旅行業的解題思路是看重基建和配套，換句話說，一個景區的配套做得好不好，譬如廁所修得好不好，是能否得牌的重要因素。
▲ 《旅遊景區質量等級的劃分與評定》國家標準評定細則。
評上了5A級景區，相當於旅行社帶團這一渠道的獲客上了保險，“但現在火的那些景區，老君山、袁家村，很多遊客都是從社交媒體過來的。現在更注重影像，影像是傳播的源頭。”
張東亮是老君山出圈爆火的操盤手之一。他的運營方式也聚焦在影像，為老君山拍攝能在社交媒體上引起廣泛傳播的內容。2021年，他為老君山拍攝的視頻破圈，也是在這期間，老君山的營業額有所增長。
在他看來，社交媒體喜愛的、能戳中人們心窩的，大多是美好的、讓人心生向往的東西，“每個景區，能找到一兩個不管怎麽拍都能火的地方，那就反複拍”。
判斷一個內容能不能火，純利小五郎的方法非常簡單，幾乎沒有任何成本，“交給平台的自然流量去判斷，能火的就繼續發力，不能的就換一個方向”。他曾經給大理的一家咖啡廳做過運營，一條視頻爆了之後，給咖啡店線下帶去了將近10萬的人流量，“換成旅行團，想達到這波客流量的成本是非常巨大的”。一旦被流量選中，裂變的速度非常驚人。
但過於看重流量、追求熱點，“有的老板會很焦慮，不知道怎麽做才好”，容易陷入同質化的陷阱。喝摔碗酒、打鐵花、舞龍舞獅，什麽火做什麽，流量的風來了又走，剩下一片貧瘠、沒有自己的東西生長起來的土壤，“什麽都沒落著”。
5A景區集體建造古城就是一個例子。張家界大庸古城在投入建設之時，正值全國古城建設如火如荼，全國不少地方開始斥巨資打造仿古項目，沒有古城，就憑空建造一個出來。從立項到開工，大庸古城僅用了3個月，結果便是淪為空城。
近兩年以來，找純利小五郎求醫問藥的多數是中小型景區，許多老板並不是專業做文旅出身，更多是從其他行業轉過來的，“有不少來自焦煤、能源行業的老板，覺得實體文旅是現在國家推進的風口”，還有一些早期做房地產工程，“手上有資源，轉型來做酒店或者康養度假區之類的”。
谘詢尋求合作的時間點並不是在項目開始之前，而是做了一半，甚至做完了，“才發現運營走不通”。據他觀察，多數5A景區有國資托底，比中小型景區顯得更“從容”一些，自負盈虧的背景讓中小型景區的老板顯得更加焦慮，“有的焦慮有流量卻沒消費，有的焦慮隻有節假日的時候流量才好，日常幾乎門可羅雀，如果不在節假日把消費拉上去，那基本一年就白忙一場。”
一些5A景區也在嚐試自救。今年五一，宣布破產的河南龍潭大峽穀發布了門票優惠政策：80元門票自購買之日起一年內，可多次免費入園，同時疊加了其堅持了多年的平價商品策略“冰棍1元、礦泉水2元、黃瓜2.5元”，被網友冠以“良心景區”稱呼，成為五一熱門景區，遊客接待量較去年同期顯著增長。
無獨有偶，老君山自2017年起堅持在國慶假期推出“1元午餐”，成功吸引了遊客廣泛關注。老君山於2019年出圈，到了2023年，接待遊客量就超過了450萬，營收超過10億。
▲ 老君山和龍潭大峽穀為了吸引遊客推出的優惠活動。圖 / 微信公眾號截圖
不再寄情於5A的山水
歐陽修在《醉翁亭記》裏寫道，“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”。古往今來，縱情山水，一直是旅行的目的，山水之大，天地遼闊，萬事萬物都是知己。而很大一部分5A景區，也是因為有獨特的山水可以欣賞。
可是，當景區大門越來越遠，當配套的商業街越來越同質化，當價格越來越高、體驗越來越差，那些以山水為賣點的5A景區，也會漸漸地退出中心。
歸根結底，旅遊的本質是尋找一種舒適的體驗。5A景區的山水給不了這份舒適，自有其他地方可以替代。
今年暑假，80元玩三天的萬歲山武俠城，在社交媒體上火得一塌糊塗。在許多景區門票過百的情況下，萬歲山80元的定價讓人眼前一亮，吸引了一眾“窮鬼”年輕人蜂擁而至。萬歲山數據顯示，今年上半年，萬歲山武俠城實現入園人次1024.2萬，平均下來，每日平均入園人次超5萬，每日平均營收超300萬元。
萬歲山就像一個大型劇本殺，以大宋武俠文化為背景，一進門，首先映入眼簾的是密密麻麻的節目單，園區一天有接近百場演出，可堪稱“節目等身”。還有幾百個NPC，隨時隨地與遊客進行劇情式交互，解鎖隱藏劇情。
▲ 萬歲山武俠城園區上演實景演出。圖 / 視覺中國
中國旅遊研究院3月發布的《中國旅遊景區度假區發展報告（2024-2025）》指出，當前旅遊景區度假區更加注重文化內涵建設，通過旅遊演藝、情景表演、遊戲互動、沉浸式體驗等方式，增強遊客的認同感和記憶點。
戴菲菲今年暑假在廬山旅行時就感受到了這一點。作為一個老牌的5A級景區，廬山如今不算景區裏很有流量的那個，甚至略微有些沒落。廬山的牯嶺鎮是一個建在半山腰的小鎮，比起其他景區，鎮上物價不高，奶茶十幾元一杯，一頓足夠一家三口吃飽的晚餐人均六七十元。小鎮並非是人為打造出來僅供遊客，而是住著不少當地居民。
那幾天，戴菲菲帶著女兒爬了五老峰和三疊泉，後來去如琴湖，剛下車，扮成李白的NPC已經和周圍的觀眾開始了鬥詩大賽，小朋友參與背詩，獲得銀票獎勵，可以兌換禮品；湖麵上有人泛舟，穿著漢服的女子會在小舟上跳舞；往湖中心走，咖啡館裏有人在彈唱民謠。“這種豐富性非常好，很鬆弛很愉悅。”
戴菲菲理想的旅行是，願意為它付出體力、金錢，但最重要的是保持一份平和、寧靜的情緒，不會遇到惡劣的服務，不會有坑錢的陷阱，即便不是5A景區，她也認為值得一去。
▲ 坐落於廬山半山腰的牯嶺鎮，在夕陽下亮起燈光。圖 / 視覺中國
就像江蘇溧陽，也給她留下深刻的印象。一個氣質上不疾不徐的小城，有湖光山色，但沒有商業化濃厚的街道，沒有山水實景演出。她幾乎沒感受到自己是遊客，“沒有人天天盯著我花錢，我有很多選擇空間，在景區，想看什麽就去看，想坐竹筏就去坐，都可以自由選擇。”這是戴菲菲想要的“在地感”，“像一個本地居民一樣生活”。
