美軍砸錢請網紅征兵 百萬粉絲健身博主穿軍裝拍片

上個月，健身網紅史蒂文.凱利在Instagram上發布了一組照片，畫麵中的他身著迷彩服，攀爬繩牆、瞄準槍支，眼神堅毅。凱利在該平台擁有130萬粉絲，可他並非現役軍人——這其實是與美國陸軍合作的一則讚助帖。

“這種經曆向我展示了軍隊如何培養準備狀態、韌性和紀律，”凱利的帖子這樣寫道，並引導粉絲點擊鏈接了解陸軍機會。他隻是一係列與美軍合作的內容創作者之一，其他還包括廚師、極限運動愛好者和旅行網紅。



美軍近年來麵臨嚴重的招募危機。2022年和2023年，美軍多次未能達到招募目標。2023年，各軍種招募人數比原計劃少了4.1萬人。

尤其引人擔憂的是，隻有9%的美國年輕人對參軍有興趣。五角大樓官員將Z世代（1997年至2012年出生）稱為“任天堂一代”，指出他們久坐不動的生活方式導致骨骼更易折斷，甚至難以完成基本訓練。

傳統招募方式——職業展覽會、電視廣告和學校訪問——已經難以引起Z世代的共鳴。軍方招募人員發現，這一代人對傳統機構的信任度較低，更傾向於非傳統的生活和職業道路。

麵對招募困境，美軍不得不改變策略。陸軍招募發言人麥迪遜·邦佐表示：“這些合作提高了陸軍的可見度，使未開發受眾群體了解軍隊，並以獨特和創造性的方式闡明了參軍可能性。”



美軍其實早在2009年就開始嚐試社交媒體招募，當時在Facebook注冊賬號，目標是吸引百萬粉絲。但今天的策略已經大為不同，從建立官方賬號轉變為借助網紅的影響力和可信度。

美國陸軍甚至擁有自己的電子競技隊伍，雖然在Twitch平台直播時曾引發爭議。他們還曾計劃讚助《使命召喚》等遊戲活動來接觸年輕觀眾。

今天的招募戰不是在教室或預備軍官訓練團（ROTC）項目中進行的，而是在算法中。通過使用幽默和真實性作為橋梁，軍隊正在將軍事生活定位為一種冒險經曆。

即使現有軍人也加入了這場數字招募戰。弗吉尼亞國民警衛隊的一級軍士泰勒·巴特沃斯等在TikTok和YouTube上發布喜劇和招募風格的視頻。

這些內容強調“穩定薪水”、“職業培訓”、“社區和歸屬感”以及“冒險和旅行機會”——這些都是Z世代在職業決策中高度重視的價值觀。

早期數據表明這種策略正在奏效。美軍已經超過了2025年的招募目標。2025年6月，陸軍宣布完成了招募6.1萬名新兵的目標——比預期提前了四個月。



招募回升始於特朗普重返白宮之前。特朗普在利雅得旅行時曾宣稱：“經過多年軍事招募短缺，美國武裝部隊的入伍人數現在是30年來最高的。”

美軍正在向一代麵臨工作不穩定、住房危機和氣候焦慮的年輕人推銷確定性——將穩定薪酬、醫療保健和結構作為生活方式選擇。

批評者認為，網紅的帖子美化了軍事服務，稱它們為“宣傳”，而富裕的網紅從大多數新兵實際將冒著生命危險的經曆中獲利。

“退伍軍人和平”組織警告對軍隊認知偏差的危險。“很多時候，公眾對軍事生活的認知僅限於他們在新聞、電視或視頻遊戲中看到的內容，”該組織表示。

美軍開展的是高風險營銷——政府已經使用網紅進行投票或疫苗運動，但銷售軍事服務承擔著更高的道德責任。

Seton Hall大學研究社交媒體文化影響的助理教授傑斯·勞赫伯格認為，這些內容在不穩定時期傳遞了安全信息。



“軍隊正在利用這一刻說，‘我們的數字下降了，Z世代需要工作和穩定生活，”勞赫伯格說。與創作者合作是一種“承諾他們穩定理念——如果你為我們工作，我們會照顧你”的方式。

Z世代經曆了經濟衰退、大流行和住房成本上漲。對許多人來說，與零工經濟或企業裁員的不穩定相比，軍隊對有保障工作、醫療保健和福利的承諾很有吸引力。

美軍並非唯一嚐試新招募方法的軍隊。如英國陸軍過去曾在電視廣告中邀請你“做到最好”。但網紅招募代表了軍事宣傳的新形態。

這些合作擴展了美軍的品牌形象，使其超越了戰壕，進入subconscious feed。通過沉浸式軍隊體驗與真實士兵一起參與，這些網紅提供了軍事生活和參軍可能性的第一手見解。



甚至有一種被稱為“電子女孩”的招募方式，利用有魅力的女性在社交媒體上發布性暗示內容來吸引年輕人入伍。21歲的海莉·盧漢是這些新陸軍電子女孩中的佼佼者，她在TikTok上擁有百萬粉絲。

網紅發布的內容在評論區引發“宣傳”的批評聲，有人寫道：“富人影響窮人去做他們自己不想做的事情，這讓人想起饑餓遊戲，這導致了階級戰爭。”

五角大樓發現，與前幾代人相比，Z世代的年輕人皮膚過於柔軟，骨骼更易折斷，甚至無法在沒有受傷的情況下完成基本的新兵訓練。

然而遊戲也有意想不到的好處：“雖然沒有硬骨頭，但玩電子遊戲的人處理信息的速度更快。”美國海軍研究辦公室作戰部門的一位博士表示。