“五仁不好吃是你還年輕”，桃李麵包撤下爭議廣告

9月3日上午，桃李麵包（603866.SH）因為一則“生活毒打論”月餅廣告陷入了輿論旋渦。4日上午，遼寧消費者發現，桃李麵包已悄然撤下該爭議廣告，換上了風格完全不同的新版物料。外界普遍認為，這是公司在業績壓力下的自救行為。



但替換廣告並沒有平息所有爭議。這場風波暴露了桃李麵包和當下消費者的脫節，也讓人看到了品牌在一係列“抽象”營銷嚐試背後，所麵臨的更深層問題。

為月餅推出係列創意廣告

“因為你還年輕，還沒飽嚐過生活的毒打”，這句“爹味”十足的廣告語，讓桃李的月餅營銷成了一次“自殺式”傳播。根據遼寧網友的反饋，這則廣告9月1日已懸掛在當地電梯間裏，它同時冒犯了愛吃和不愛吃五仁月餅的兩撥人，在社交網絡上引發了巨大爭議。

“我中秋是來享受快樂的，不是來花錢挨訓的”“上一個敢這麽教育消費者的還是鍾薛高”，網友的評論很尖銳，將這次營銷定義為失敗的“PUA式營銷”，很多人表示要“拉黑，再也不買”。

這次翻車並非偶然。實際上，這是桃李麵包近期營銷思路持續“跑偏”的又一個例子。有網友發現，為推廣月餅，桃李還推出了一係列讓人看不懂的“創意”廣告。



一則聯名廣告中，桃李麵包用“預算不足嗚嗚”“拜托了各位親親”的口吻，請求消費者下單，理由是這樣他們“爭取下次能換個桃李純廣”。有網友直接指出這種刻意裝可愛的營銷：“像一個40歲的人在努力賣萌，不成功，還讓人難受”。



其他廣告也大量運用網絡熱梗。比如用“人生從不內耗！…管他有沒有用~Giao~”來做反向營銷，還有虛構“千金大小姐來桃李打工賣月餅”的“社畜小說”，以及在沈陽本地使用東北方言和表情包的嚐試。



這一係列廣告，從“爹味”說教到“抽象”整活，都試圖貼近年輕人。但從消費者的反饋來看，被認為是暴露了品牌和目標用戶的隔閡，給人一種努力模仿網絡熱梗卻“弄巧成拙”的尷尬感，對品牌形象造成了衝擊。

桃李麵包營銷焦慮背後

在一片聲討中，桃李麵包把“毒打論”廣告換成了主打“真的很哇塞！”的新廣告。桃李的快速反應，被看作是一次緊急的公關“拆彈”。公司背後，是難以承受更多負麵衝擊的業績壓力。

消費者對換廣告這件事的反應很複雜。有人肯定品牌“還挺關注輿情”，但更多人把矛頭指向了公司內部。

桃李在營銷上的焦慮和混亂，或許根本原因在於其經營狀況不理想。財報顯示，公司淨利潤已連續四年下滑，2025年上半年營收和淨利潤都出現兩位數下跌。這次引發爭議的月餅業務，在2024年就已出現近15%的營收下滑。在主營業務和季節性產品銷售都麵臨壓力的情況下，任何可能導致消費者抵製的負麵事件，對桃李來說都是一次重擊。

目前，由廣告引發的這場風波基本平息。但它暴露出的品牌老化、創新乏力、內部管理混亂以及和消費者脫節等問題，仍然是桃李麵包需要直接麵對的考驗。隻靠替換一則廣告，遠不能解決品牌麵臨的根本問題。