爆頂流、拚收視、造神話，每年夏天三個月有多重要？

進入7月，國內暑期檔競爭已日趨白熱化。截止至7月8日，據貓眼專業版顯示，2025年電影暑期檔檔期票房（含預售）已突破27億元。

國內暑期檔通常覆蓋整個暑假，在票房數據上對6到8月三個月進行整體統計。作為我國的三大電影檔期之一（其他兩個是春節檔和國慶檔），暑期檔為電影市場提供了充足的展示空間，素來是片方的必爭之地。而近年來問世的電視劇暑期檔，又讓暑期的娛樂方式和影視競爭變得愈發劍拔弩張。



疫情期前後的全年暑期檔票房走勢（數據來源貓眼專業版）

在《娛鑒》此前的十問中國電影專題中，知名製片人藤井樹表示對今年影市的整體預測還需看暑期檔的表現，如果暑期檔“比去年還糟糕”，“會影響後續的許多項目”。

為何暑期檔如此重要？作為一年中時間最長、影視類型包容度最高的檔期，僅就電影暑期檔而言，它幾乎占據了全年30%左右票房。暑期檔的表現是透視我國影視發展的一個窗口。暑期檔能否熱起來，將對影視製片公司、發行公司、影院、平台下半年的收益起到關鍵作用。

看懂暑期檔的發展變遷，既能讓我們更好地了解中國影視工業在20年裏的發展變化，也能助我們了解行業的內部脈絡與運行規律，歡迎打開《娛鑒》暑期檔係列觀察首期：暑期檔何來？



激戰正酣的2025暑期檔

電影暑期檔：走入千家萬戶的舶來品

對國內影視工業來說，“暑期檔”這個概念其實是個舶來品，最早源於北美電影市場，可追溯到1975年斯皮爾伯格導演的《大白鯊》上映。該片不僅在北美取得了巨大的票房成功，還開啟了暑期檔電影市場的先河。此後，每年海外各大影業公司都將6、7月份視為排片的黃金時期，紛紛推出適合年輕族群觀看的影片，以吸引假期中的學生觀眾。打那時開始，暑期檔就將其目標觀眾主要鎖定在了學生族群上。

國內暑期檔最早發跡於2004年張藝謀導演的《十麵埋伏》上映，該片不僅拿下了1.56億票房，還讓暑期檔這一概念得到了我國電影市場的重視。而2009年更被譽為“內地暑期檔元年”。這年暑期檔有多部影片（《終結者2018》《變形金剛2》《哈利·波特6》《竊聽風雲》《非常完美》等）集中上映，創下了110萬場次、觀影5600萬觀影人次、11.73億元票房的佳績，標誌著中國暑期檔市場的正式形成。



《十麵埋伏》劇照

國內暑期檔問世的很多年裏，好萊塢大片續作成了這一檔期的超級贏家。《冰川時代》《X戰警》《加勒比海盜》《哈利·波特》《變形金剛》《馬達加斯加》《蝙蝠俠》《蜘蛛俠》《超人》等好萊塢電影的經典續集都曾輕鬆上位，在中國暑期檔賺得盆滿缽滿。與之相對的國產電影，則一度在檔期內飽受壓製。

而在近些年，隨著國產電影數量與質量的提升，國產片的境遇也悄然發生著變化。

2008年，國產大片爭鋒暑期檔，《赤壁（上）》在暑期市場收獲3.2億票房。2009年，選擇暑期檔上映的國產片數量增多，港式喜劇《大內密探靈靈狗》獲得過億票房，國產片暑期檔票房占比提升至30.6%。2010年，馮小剛執導的災難大片《唐山大地震》暑期上映，創造了華語電影票房新高，與同期上映的《槍王之王》一起闖入暑期檔票房三甲。2012年6月28日上映的國產魔幻愛情電影《畫皮2》以超7億的票房成績成為暑期檔票房冠軍，同時刷新了國產電影票房紀錄。

真正的變化出現在2014年。這年6月27日，鄧超執導的首部電影《分手大師》選擇與《變形金剛4》同天上映，這是國產片與進口分賬大片在暑期檔最激烈的正麵交鋒，出乎意料的是，《分手大師》不僅沒有被打成“炮灰”，還將6.65億票房收入囊中。



《分手大師》收獲票房但輸了口碑

隨後從2015年開始，國產片幾乎每年都占據著暑期檔票房榜的首位，且不斷呈現驚喜。而與之對應的，是引進片在暑期檔的悄然撤退，於是暑期檔又有了秘而不宣的名頭——國產電影保護月。直到近幾年，這一現象才有所鬆動。

2015年暑期檔總票房為124.55億元，這年誕生了兩部重要作品，一部是國產喜劇片《捉妖記》，另一部是高分動畫電影《西遊記之大聖歸來》。前者以23.8億元票房占據暑期檔票房榜首，引發了觀影潮；後者以優質的視覺效果打破了國產動畫傳統的“低幼”風格，獲得了網友的交口稱讚，並直接帶動了國漫電影的高速發展。

電影通過口碑傳播帶動票房增長，越來越成為市場規律。自2017年開始，頻現於暑期檔的“爆款”電影就是明證。2017年暑期檔創下163.5億元的新紀錄，戰爭片《戰狼2》以高標準的特效製作、熱血的劇情與愛國主義情懷形成了良好的口碑，吸引許多觀眾走進影院，成為現象級爆款，以56.94億元票房打破多項影史紀錄，創造了票房神話。

2018年暑期檔進一步見證了國產電影的崛起，不僅誕生了票房和話題爆款《我不是藥神》，還出現了多種類型與風格的作品，如喜劇片《西虹市首富》《一出好戲》、文藝片《邪不壓正》、動作片《動物世界》、青春片《快把我哥帶走》等，市場競爭變得愈發激烈。其中，引發社會討論與大眾共鳴的《我不是藥神》以豆瓣9.0分、票房31億元成為叫好又叫座的檔期冠軍。2019年，《哪吒之魔童降世》以50.35億元票房成為暑期檔“黑馬”，驚豔了很多人，其精良的製作與視效既創造了國產動畫電影的新高度，又見證了我國電影工業的進步。



近年暑期檔票房冠軍（數據來源貓眼專業版）



暑期檔票房在全年占比普遍在30%上下（數據來源貓眼專業版）

隨著暑期檔一個個票房奇跡的產生、一次次票房紀錄被打破，新的變化接連發生，折射出我國電影市場整體發展水平的突飛猛進。

2020年開始，受全球疫情影響，國內院線經曆了三年低迷期。2020、2021、2022年暑期檔票房分別為36.16億元、73.81億元、91.36億元，都沒有突破100億的關卡。2020年暑期檔，戰爭片《八佰》的上映堪稱“救市”，為業內提振了士氣。而它也憑借31.1億元的票房成為了那一年的暑期檔票房冠軍（檔期內20.15億）。

疫情結束後，國內院線迅速複蘇在2023年迎來了“史上最強暑期檔”——檔期總票房206.18億元。包括《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部：朝歌風雲》《八角籠中》在內的多部爆款電影在這年暑期檔上映，可謂“遍地開花”，給暑期檔票房破紀錄提供了有力支撐。



2023年暑期檔票房前八名

疫情之後，暑期檔對引進片的政策明顯放開，幾乎每年都會有引進片票房表現突出，如2023年的《變形金剛7》、2024年的《異形：奪命艦》。盡管引進片政策放開，國產電影在2023、2024年依然是暑期檔電影市場的主力軍，在數量、質量、口碑、類型的豐富度等方麵具有引進片不可匹敵的優勢。而且這一規律不僅反映在電影暑期檔上，也反映在全年的電影市場上。

不過，2025年暑期檔上半程在發生新的變化。包括《侏羅紀世界：重生》《碟中諜8》《F1：狂飆飛車》《名偵探柯南：獨眼的殘像》在內的多部進口大片對國產片的市場地位產生了強有力的挑戰，截止到7月8日暑期檔票房前10名由引進片占據了7個席位。這對於國內電影創作者而言，勢必會引發新的方向思考。



2025暑期檔票房（截止7月8日）

電視劇暑期檔：從古偶領跑到類型多元

暑假，從電視機到電腦，再到手機、平板，曆來是一年當中劇集爭奪觀眾的重要時段。

打開電視機，湖南台在重播《還珠格格》——這一假期“傳統”，多年前就成為幾代人童年的暑假記憶。在第一部實現亞洲現象級大爆後，《還珠格格》第二部、第三部均在暑期開播，連2011年翻拍經典的《新還珠格格》也是在暑期檔開播。在電視台和長劇的鼎盛時代，承包了90後到00後的夏天。





在00到10年代、衛視競爭的時代，暑期的大劇收視爭奪戰異常激烈。在競爭中崛起的湖南衛視，在暑期檔播出了《一起來看流星雨》（2009）、《一起又看流星雨》（2010）、《新還珠格格》（2011）、《古劍奇譚》（2014）、《花千骨》（2015）、《楚喬傳》（2017）等多部爆款作品。電視台排播逐漸形成了暑期檔格局，江蘇、東方等幾大衛視拚播對打湖南台，成就一時盛況。適合年輕觀眾的神話劇和偶像劇也多會選在在暑期與觀眾見麵，像《仙劍奇俠傳三》（2009）、《杉杉來了》（2014）、《微微一笑很傾城》（2016）等爆款古裝和現代偶像劇均為暑期播出。

同時，暑期檔也創造了近十年一波又一波變換的“頂流”格局，暑期播劇更容易爆出流量明星。從《古劍奇譚》開始，2014年進入內娛流量元年，《鎮魂》（2018）、《親愛的熱愛的》（2019）、《陳情令》（2019），頂流在暑期爆款劇產生的概率極高。

而近些年的暑期檔劇集市場，經曆了台網融合階段，電視台的收視戰逐漸變遷為視頻平台的會員戰。四大視頻平台愈發重視暑期檔爭奪受眾的重要性。為了將檔期價值進一步放大，從2024年開始，各大視頻平台開始有意識地打造“前暑期檔”，用IP大劇提前預熱，快速拉動早期缺乏熱度的劇集大盤，讓暑期檔獲得更活躍的市場環境。比如，2024年5月開播的《慶餘年》第二季，2025年5月開播的《折腰》《藏海傳》，便都起到了這樣的作用。



《折腰》開播海報

回顧近些年視頻平台在暑期檔的戰略布局，針對年輕受眾逐漸形成了幾大特點：古偶領跑，爽劇路線，元素疊加，類型多元等。

先說古偶領跑。從2022年開始，每年在這個檔期都會湧現出至少一部現象級古裝偶像劇爆款：2022年有《夢華錄》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》“三連爆”，2023年有《長相思》，2024年有《墨雨雲間》。

古偶劇頻頻熱播，使得各大平台都更加注重古偶在檔期內的“排兵布陣”，競爭壓力極大，大部分作品都喜歡在創作環節通過改編IP作品達到省時省力的效果。以2024年暑期檔上線的作品為例，大部分作品就深陷“IP依賴症”：《墨雨雲間》改編自千山茶客的小說《嫡嫁千金》，《柳舟記》改編自狂上加狂的小說《嬌藏》，《四海重明》改編自衣帶雪的小說《我有三個龍傲天竹馬》，《四方館》改編自陳漸的懸疑推理小說《西域列王紀》，《少年白馬醉春風》改編自周木楠的同名小說……



2024年開播的《墨雨雲間》

與此同時，為了能夠迅速截獲觀眾的注意力，無論女頻還是男頻，暑期檔作品往往都更注重走爽劇路線，靠爽感突圍，如2024年6月接近同期上線的《墨雨雲間》《玫瑰的故事》雖是兩部完全不同題材的作品，但它們爆火的底層驅動力卻是相似的——都試圖探索在當下的社會語境下，市場究竟需要怎樣的“大女主”。而從觀眾反饋來看，它們也確實收獲了可喜的成果。

此外，作品的元素疊加、類型多元，也構成了暑期檔的兩大看點。

題材方麵，創作者熱衷於在一部劇裏雜糅進多種元素，讓整部劇的觀感變得更加豐富。比如，在《墨雨雲間》裏，創作者就融入了女頻、言情、複仇、權謀等元素；又比如，在原創劇本的《顏心記》裏，創作者也融入了奇幻、言情、懸疑探案等元素。

類型方麵，逐漸向“一超多強”方麵發展，古偶雖仍一家獨大，但其他類型的作品亦不容小覷：職場劇、都市情感劇、懸疑劇、年代劇五花八門。以2025年暑期檔為例，上線作品就多且雜：古裝劇《長安的荔枝》、年代劇《淬火年代》、仙俠劇《臨江仙》、青春懸疑劇《煥羽》、反腐劇《以法之名》……需要注意的是，激烈的存量競爭也萌發了新的行業格局，隨著近年來受眾市場的擴散，更多元的劇集正在打破偶像劇一統天下的局麵。

在暑期檔，更多類型正在被看到，同時，市場也將要麵對長劇的受眾麵正在受限、爆款可能也不再全民破圈的現實。

這背後，潛藏著長劇市場正在經受短劇、短視頻等更多娛樂形態衝擊的考驗，或許具有時代變遷的不可逆轉性。長劇在未來，在爽感刺激和尺度突破上，或許難以與短劇抗衡，但在品質升級和社會附加值層麵，仍然具有不可替代性。而下一個全民爆款何時能否複製《狂飆》《繁花》的成功，則仍未可知。

注意力搶奪戰打響，電影電視劇正在“陣痛”

就市場競爭來看，電影暑期檔和電視劇暑期檔客觀上存在著競爭關係——是把觀眾吸引進影院還是把觀眾吸引在小熒屏前？而近年來，在這場暑期檔注意力搶奪戰中，電影、電視劇已不再是唯二的競爭者，長視頻的式微造成了電影和電視劇雙雙被迫讓路其他娛樂方式的態勢，挑戰與變數頻現。以2024年暑期檔為例，這一年就有體壇、遊戲等多元娛樂生態入局搶奪注意力——巴黎奧運會和《黑神話·悟空》的刷屏引發了長視頻從業者的思考。

巴黎奧運會於2024年7月26日正式開幕，開幕式因其審美編排引發的話題不斷、褒貶不一，後續隨著中國體育健兒的不斷奪金，國內更是掀起了強有力的觀看熱潮，社交平台上對層出不窮的00後小將的現場、采訪、花絮傳播在那個夏天刷爆各種平台。

另一方麵，國產3A遊戲大作《黑神話·悟空》從發售階段就已開始搶奪注意力，8月20日正式上線後更是憑借IP、審美和匠心打造掀起了大規模的流量狂歡，以至於有網友感歎“最具影響力的娛樂產品，根本就不在影院裏”。

這些娛樂生態均不同程度地影響了2024年的暑期檔，尤其是這一年暑期檔的電影票房，直接“大打折扣”——票房116.43億元，比2015年124億元的票房都低，倒退了近十年。許多從業者在複盤2024暑期檔時，都將奧運會的高熱度作為暑期檔票房表現不及預期的因素之一。

在日趨激烈的暑期檔競爭中，電影、電視劇已然處於一種險象環生的境地。前些年，要想突圍而出，需要依靠強有力的宣傳手段“殺出一條血路”。而在近兩年的疲軟態勢下，更多片方選擇削減宣傳費用、降低成本，並處於變化的陣痛中。



2024年鋪開的影院看奧運活動

2023年，電影的短視頻爆款傳播和大規模的點映、路演成為營銷範式。

短視頻營銷中，剪輯出預告、花絮中的話題性片段，形成“病毒性傳播”，既可以吸引觀眾入場，又可以招徠網友二創玩梗，自發地貢獻熱度。以2023年營銷出圈的電影《孤注一擲》為例，早在電影正式上映前，網友在短視頻平台對“王傳君殺人拜佛”片段的推敲與模仿就已蔚然成風。

而對點映、路演玩得最溜的則非《封神第一部：朝歌風雲》莫屬，影片從2023年7月10日北京首映禮開始，共完成了29城、33天、170場巡回路演，導演烏爾善甚至在170場路演中拿了“全勤獎”，對票房的“自來水”式爆發做出了不少貢獻。



《孤注一擲》短視頻營銷

但是，到了2024年暑期檔，已經形成路徑依賴的短視頻病毒式營銷僅僅在一年之後便呈現失靈的趨勢，往往單條一兩百萬的視頻點讚，也不能轉化成票房。不少電影宣發從業者談起近兩年的電影市場，都表示“宣傳似乎失效了”、“電影市場的底層邏輯正在發生改變”。麵對突如其來的變化，片方在應對當下的存量影片上映時，大多會借助檔期效應、削減營銷開支，以求票房回報的收益。這使得當下的暑期檔、即將到來的國慶檔的上映片單及票房表現顯得更為重要——如果暑期檔也不能為頭部影片的票房加持，那麽在更遠的未來，等待電影創作者的將是一場全新的方向改變。

作為“難兄難弟”的電視劇市場，“卷法”亦不遑多讓，短視頻投流、CP營業、主創掃樓/直播、熱搜刷屏、商剪安利等方式已在近幾年形成了一整套劇宣打法，力求做到“多點開花”。今年以來，在長劇開機數量下降、播放量疲軟以及製作方“降本增效”的大趨勢下，更是讓主創“雲包場”等可以直接轉化會員量、播放量的方式成為網絡劇標配，“雲包場謝罪”成為粉絲熱議話題。

而今年暑期檔已步入7月，各大視頻平台的暑期檔排播仍充滿變數，也印證著劇集排播存在著激烈的博弈。未來一部擠進暑期檔的電影、電視劇，要想更好地招徠觀眾，必須在營銷與內容上雙管齊下、多方布局，才有可能脫穎而出。“酒香不怕巷子深”的時代，已成過去時。

縱觀暑期檔發展變遷，不難發現我國影視產業正隨著暑期檔的壯大朝著成熟化、規模化的工業體係穩步邁進。而麵對外部競爭環境的加劇，最可靠的解題思路，依然是提升自身競爭力。誰能成為當下的暑期檔爆款，最終還是要憑實力說話。