李佳琦撕下醫美遮羞布：困在“容貌焦慮”裏的00後

“沒錢沒閑別做醫美。”主播李佳琦在直播間脫口而出的一句話，引發了一場關於醫美價值、消費動機與行業真相的激烈討論。幾乎在同一時間，聚焦整形亂象的熱播劇《以美之名》也將鏡頭對準手術刀下的“變美焦慮”，戲劇與現實交織之下，醫美行業針尖上的暴利再次被推到聚光燈下。

在爭議聲中，有人選擇站在李佳琦一邊，認為醫美是高風險、非必要的消費；但也有人7年時間花了31萬元，建立起一套自我判斷與反套路機製；還有消費者清醒地看透機構的銷售話術與產品邏輯，依然按部就班地維護“情緒價值”。

而在行業鏈條的另一端，醫美機構麵臨的卻是“越做越難賺”的現實。渠道亂象頻出，“殺熟返利”橫行，高返點產品主打低價引流，高端項目反而利潤微薄。有醫美機構負責人坦言，“我們都是在給上遊打工。”

但即便如此，上遊廠商的日子也並不好過。2024年，愛美客、昊海生科的業績增速均跌至個位數，華熙生物甚至出現自上市以來的首次季度虧損。產業鏈各方看似“卷”出了天花板，實則都在利潤擠壓中步履維艱。

一麵是消費者趨於理性、機構利潤不斷壓縮；另一麵卻是非正規美容館頻發的肉毒素中毒事件，和“水光針當護膚品賣”的市場錯位認知。行業內外的認知錯位、價格博弈與信任危機，正倒逼監管出手，加速補位。

化妝品行業經營管理專家白雲虎指出，當前醫美市場打著“用戶至上”旗號的營銷策略，實則隱藏著不少消費陷阱，“唯有依靠完善的法規體係，才能從根本上淨化市場環境。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，虛假宣傳與非法行醫仍是行業兩大頑疾，“建議從產品合規性入手，提高準入門檻、加強審批監管，以壓縮黑醫美的生存空間。

從2023年開始，國家啟動了多部門聯動的醫美監管升級行動，聚焦於資質審核、導購規範、藥械管理、廣告監管等關鍵環節，旨在厘清生活美容與醫療美容的界限，促使醫美行業回歸“醫療本質”。當正版熱瑪吉與黑診所的消毒器械同時擺在監管顯微鏡下，這場關於“醫療本質”的回歸戰役，或許才是醫美產業最深刻的重構手術。

7年花了31萬，醫美女孩“不隻看價格”

2018年3月，張嘉歆走進了人生第一家醫美機構。那時她剛生完二胎，皮膚狀態下滑，34歲的她第一次感受到“初老”的逼近。

社交媒體上，一位醫美博主的推薦讓她種草了光子嫩膚和舒敏套餐。第一次做光子時，那閃如電焊的強光讓她心慌，“那光太嚇人了”，花了3240元買的三次療程，她沒敢做完。

但這隻是她醫美之路的開始。2018年至2024年，張嘉歆累計在醫美上投入316303元，年均約4.5到5萬元。水光針是她的“固定消費”，平均每月一次，年支出約3萬元；眼周保養投入最高，約2～3萬元；麵部基礎保養則在1萬多元。

張嘉歆是那類“做功課型”消費者。第一次嚐試醫美之後，她並沒有衝動上頭，而是逐漸建立起了自己的“反套路係統”。

她不盲目聽信機構推薦的熱瑪吉、高端抗衰項目，明確表示“我自己知道要什麽”；她會定期拍照、做皮膚檢測對比，複盤每一個項目的真實效果；甚至在麵對醫護人員推銷時，也會直接拒絕，“這個能力是我花錢買來的”。

她體驗過116家醫美機構，其中不超過10家是她“不驗資也敢試”的。三甲醫院、二甲醫院是她信賴的名單。對絕大多數機構，她還會堅持要對醫生、護士、藥品進行資質審核。

2019年，某次機構偷偷調換她已驗過的藥械，讓她徹底激活了“戰鬥模式”。她學會了當麵驗藥、拍照、術前術後自查；一旦發現問題，立即拉黑、索賠；她說：“這是對自己負責。”

而選擇機構時，她更關注醫生的醫術是否靠譜，而非價格是否便宜。“2020年前後，蘇明山診所推出0.1元導流體驗活動，我無意間體驗了三次光子項目，被博士醫生的技術打動，立刻充值3萬元繼續在這家做項目。”

“所以我不覺得醫美便宜就是陷阱。”張嘉歆說，“它的平民化，是合理的趨勢，隻要選對機構，選對醫生，便宜也能有好貨。”

“醫美不是一錘子買賣，它是長期投入。”張嘉歆始補充，建議初次嚐試者一定要有合理預期，不要期望“一次搞定”；同時也不要隻看價格，而要注重醫生專業度和機構的規範性，在做好心理建設和知識儲備的前提下再開始嚐試。

“別急著變美，也別跟風。”在她看來，醫美更像是一種調節情緒、增強自信的方式，而不應成為與焦慮共舞的工具。

現實中，越來越多年輕女性正加速踏入抗衰賽道。

數據顯示，25-30歲群體醫美消費占比達38.7%，連續三年位居各年齡段首位，“年紀輕輕就開始抗衰”背後，是對美的執念，還是焦慮營銷的勝利？

化妝品行業專家白雲虎對此表示：“從25歲就開始‘抗衰’，某種程度上是販賣焦慮的結果。過早、過度保養反而可能適得其反。”他建議消費者應根據實際需求理性選擇，而非盲目跟風，“真正適合自己的方案，才是長期、可持續的變美路徑。”

為情緒價值買單，李佳琦“冒犯”消費者？

如果張嘉歆代表的是“理性投入、長期規劃”的醫美用戶，那白茶則是另一種路徑——她更早識別推銷套路，也更直麵行業結構下的情緒價值交易。

白茶的第一次醫美始於2024年11月。經過精挑細選，她選擇了LDM聯合光子嫩膚項目。光子嫩膚作用於皮膚表層，不破皮，效果明顯且相對安全，價格也符合初次嚐試者的心理預期。

在隨後的體驗中，白茶很快見識到了醫美機構的“銷售套路”。補水和光電類項目是機構最常推銷的品類，他們常通過“單模式”和“全模式”的概念引導消費者。所謂單模式，往往隻有一種功效，比如美白或緊致。於是銷售人員以“功能不足”為理由，誘導她升級消費。

這背後是完整的利潤鏈條：銷售提成高達50%，而產品本身的暴利更是驚人——200元的進價產品可以賣到數千元，高端產品動輒售價2萬元，實際成本不過5000元。之所以消費者願意為高價產品買單，很大程度上是在消費過程中獲得變美的“情緒價值”。

“醫美是會上癮的，見識到美後，就很難接受不美的狀態。”白茶說道，即便了解醫美背後的利益，她仍堅持自己對醫美的選擇。通過積極參與社群活動、多方比價、善用平台優惠，她建立起一套固定的醫美方案：每月一次光子嫩膚（200-400元）和水光針（起價1000元），每年兩次輪廓固定肉毒注射（近5000元）以及針對局部皺紋的肉毒治療（約2700元/半年），將年度消費精準控製在3-5萬元之間。

白茶對醫美項目的有效期也有著清晰的認識，水光、膠原類產品大多一個月左右就會失效，肉毒雖然持續時間相對長一些，但如果頻繁注射，可能會產生耐藥性，影響後續效果。

每一次醫美前，白茶都會核驗機構資質，確認醫生有執業資格，並特別關注藥械真偽。通過掃碼查驗藥械二維碼，防止假藥問題。她說，部分非正規機構常在打針時“偷藥”——標稱4ml藥劑，實則2ml是藥+2ml是鹽水，且常在敷麻時閉眼操作。為了防止這類情況，她選擇與閨蜜同行，相互監督。

她的醫美哲學是：“先在臉上做減法，把輪廓壓緊壓實，解決皮膚支撐力的問題，再考慮皮膚細膩度，謹慎填充，適度適量即止。”

對於李佳琦"沒錢沒閑別做醫美"的言論，白茶直言不諱地表達了反對："這句話本身就是一種冒犯。”

她犀利地指出其中的矛盾——作為美妝行業的既得利益者，李佳琦自己接受醫美卻勸退普通消費者，這種雙標態度令人質疑其動機。在她看來，這番言論既可能是博取眼球的營銷手段，也不排除是在維護售賣美妝產品的商業利益。"醫美和護膚品根本是兩種不同的解決方案，"白茶解釋道，"醫美見效快、效果顯著，而護膚品往往見效慢，甚至可能完全無效。"

所以，她認為李佳琦的觀點片麵，忽略了不同消費群體的需求和實際選擇。“真正要討論的不是‘做不做醫美’，而是怎麽做、做什麽、和誰一起做。”

從業者稱“不賺錢”，醫美企業集體失速

而在求美者之外，從業者看得更清：行業的熱鬧背後，是日益激烈的競爭與不可忽視的亂象。

“這個行業既卷，又亂。”醫美機構從業者嘉嘉直言。

她所說的“卷”，源於激烈的市場競爭；“亂”則體現在渠道醫美中層出不窮的傳銷式營銷與價格體係紊亂。許多機構依賴“熟人殺熟”“返點返利”等手段獲客，返點空間高達20%至70%，低價玻尿酸就是典型例子。“高返點項目利潤大，資金周轉快，但背後的問題也最多。真正高端的醫美設備和項目，由於本身利潤較薄，反而沒那麽多水分。”

醫美行業表麵毛利率驚人，不少上遊企業賬麵毛利超90%，但營銷成本高、渠道返利複雜、庫存積壓等問題正侵蝕真實利潤。醫療門店“辛苦錢”難賺，頭部企業也麵臨增速放緩與利潤承壓。

2024年，醫美上遊三大企業業績整體呈現放緩態勢。華熙生物全年營收53.71億元，同比下降11.61%；淨利潤1.74億元，下降70.59%，第四季度虧損近2億元，這是2019年上市以來首次單季虧損。

愛美客營收30.26億元，淨利潤19.58億元，同比增長5.45%與5.33%，增速創上市以來新低，2024年Q4營收、利潤分別同比下滑7.14%、15.45%，首次出現單季“雙降”。

昊海生科營收26.98億元，同比增長1.64%；淨利潤4.2億元，僅增長1.04%，與2023年兩項增速分別為24.59%和130.58%相比，差異顯著。

亂象往往伴隨著利益而出現，嘉嘉透露，一些小作坊通過貼牌生產、低價促銷等手段吸引顧客，甚至出現進價高於售價的“賠本賺吆喝”情況。還有些機構推出“900元12次水光年卡”超低價項目，采用“一瓶十人用”的方式壓縮成本。這種做法不僅損害了消費者的利益，還透支了門店的生存空間。“刨除房租、人工和產品成本，門店真正能留下的利潤可能不到10%。”

目前，醫美行業最突出的問題在於，在規模快速擴張的同時，陷入了“內卷化生存”。線上流量成本飆升，線下低價競爭白熱化，行業充斥著“隻講話術、不講專業”的浮躁氛圍。部分專業人才也受環境影響，忽略了用戶的真實需求。“醫美本應是為求美者解決問題，而不是在流量和噱頭裏兜售焦慮。”

嘉嘉最後強調，麵對市麵上良莠不齊的機構，女性消費者應把“醫在前、美在後”牢記心中。“聽專業醫生的建議，選擇適合自己的項目，不要被價格和噱頭帶著走，也不要花未來的錢去買當下的安心。”

輕醫美亂象頻發，醫美行業正在重構

如果說，行業從業者在利潤與規範之間尋求平衡，那麽現實中的案例與政策也在不斷提醒：醫美行業的邊界意識與風險認知，亟需重申與加強。

熱播劇《以美之名》將醫美行業的爭議與亂象搬上了熒幕，而現實中的風險也在持續上演。近期，多地頻發肉毒素中毒事件，涉事場所多為生活美容館、私人工作室等無正規醫療資質的機構。不少消費者在未核實藥品真偽的情況下接受注射，最終導致麵部僵硬、肌肉異常，甚至出現更嚴重的健康問題。

當前，以注射類、激光類、皮膚護理等非手術類“輕醫美”項目，因操作簡便、價格相對親民、見效速度快，正成為醫美消費的主流。但在熱度攀升的背後，部分機構為追求利潤，將水光針、激光祛斑等項目包裝為“無創”“日常護理”，模糊其醫療本質，淡化潛在風險。部分消費者因此誤以為隻有

實際上，醫美並非簡單的消費行為，而是一個涉及監管、醫療、信任等多方麵的係統工程。醫美行業作為美容化妝品產業的一部分，與傳統化妝品有著本質區別，在醫學美容、微整等領域有著嚴格的專業性要求。

化妝品行業經營管理專家白雲虎指出，當下醫美市場“魚龍混雜”，黑機構泛濫、虛假宣傳、產品合規性等問題突出。醫美機構常用“低價引流→升單加價”、誘導貸款消費等套路，嚴重損害消費者利益，阻礙醫美合理需求的發展。盡管相關法律法規已出台，但由於違法成本低，違規事件仍屢見不鮮。白雲虎強調，創建合法合規的商業競爭環境，對推動醫美產業未來發展至關重要。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，虛假宣傳與非法行醫是醫美行業兩大痼疾，既損害消費者權益，也製約行業健康發展。其根源在於醫美機構對違法違規缺乏敬畏，且違法成本低、獲利空間大。對此，需通過加大處罰力度、提高罰款威懾力、完善法規、加強執法協作等舉措，提升機構違法成本，以根治醫美亂象。

隨著行業擴張帶來的隱憂不斷顯現，監管也在持續加碼。2023年5月，國家市場監管總局聯合國家衛生健康委、公安部等十一部門發布《關於進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，明確將醫療美容服務納入醫療行為範疇，強調合規經營、持證上崗。

在政策落地與消費者認知同步提升的背景下，醫美行業正在逐步回歸醫療本質。“安全合規”成為行業發展的關鍵詞，消費者在選擇機構和項目時，越來越注重醫生資質、項目規範與效果持續性。

從監管視角到行業實踐，一場關於醫美“去娛樂化、回歸醫療本質”的變革正在進行中。