近幾年，無數商業神話在逐步破滅。在資本的更迭中，不見血的廝殺不斷，而提及咖啡，繞不過的絕對是星巴克這個標杆，可謂商業社區的寵兒、咖啡屆的翹楚，曾經屬於當之無愧的王者，而現在，光環逐漸褪去，星巴克的咖啡帝國，坐得也不是那麽穩了。
從免費到付費，星巴克變了
據新聞報道，為了改善店內環境，美國星巴克撤銷了允許所有人入店的開放政策。新規定在1月27日正式生效，並且在全美上萬家店麵公示。
目前國內的星巴克還沒有跟進，有媒體記者致電星巴克官方客服，對方表示：中國是由門店各自管理運營，具體情況由門店自己來定，並沒有強製要求不免費對外開放。
常年盤踞在星巴克的神秘組織、氛圍組，如今也可能失去了根據地。有網友覺得國內也該如此，消費才能入店，不然都能進的話會影響其他消費者的體驗，也有網友覺得無所謂，反正9.9的瑞幸更香！為什麽星巴克不再免費開放？這一規定到底合理不？難道是地主家也沒有餘糧了？
其實追溯曆史，星巴克也不是一直都可以免費入店，但在2018年，因為費城的一家門店發生了一起兩名黑人顧客在未消費的情況下被禁止使用衛生間的事情，門店員工報警稱二人“非法侵入”，但兩名顧客拒絕離開，因此星巴克站上了輿論的風口浪尖，被批評。為了修複品牌形象，這一年，星巴克宣布允許顧客在未消費的情況下進入其門店及衛生間。
隻是這一舉措隻能是挽救品牌形象的危機公關舉措，並不能徹底拯救已經顯露中年危機的星巴克。1971 年在西雅圖成立的星巴克，54年後已然麵臨客流量和銷售額下滑的嚴峻挑戰，商業模式也被質疑，收入增速放緩，股價表現低迷。
星巴克發布的截至2024年9月29日的2024財年第四財季業績以及2024財年業績顯示，2024財年第四財季實現營收90.74億美元，同比下降3.2%；歸母淨利潤9.1億美元，同比下降25.4%，而星巴克第四財季業績主要是受北美收入疲軟的影響。
全球經濟寒冬之下，美國也不例外。經濟形勢撲朔迷離，通貨膨脹居高不下，對於普通人而言，消費降級才是生存之道。即便是把咖啡當成家常便飯的美國人，也要勒緊褲腰帶過日子，學會更加精打細算。而且2024年的財報顯示，星巴克在北美單店年均銷售額達到了220萬美元，日均出杯量1200杯，達到了中國（220杯）的6倍！咖啡又不是水，一天一人一杯就差不多了，顯然星巴克離銷量的天花板已經不遠。
美聯儲2024年7月發布的經濟情況褐皮書顯示：“幾乎每個地區都提到零售商在打折銷售商品或是對價格敏感的消費者隻購買必需品，降低質量要求，減少購買商品，又或是貨比三家以獲得最優惠的價格。”因此，星巴克業績下滑也就不讓人意外了。
經濟運營壓力讓星巴克決定改變，回歸到商業本質，畢竟資本總是要賺錢的，無利不往。聚焦服務願意付費的核心顧客，從而提高消費者的消費轉化率，帶動營業額的提升，這或許是星巴克所期待的。星巴克北美區域總裁薩拉·特裏林在內部公開信中也表示：“重新設定對我們的空間使用方式和使用對象的期望。”擺脫對過去的老的路徑的依賴，重新塑造消費者的認知，星巴克走的這一步棋，不管主動或被動，改變是必然的。
從體驗到效率，城市客廳的消亡
星巴克創始人霍華德.舒爾茨在其書籍《一路向前》中曾經寫道：“如果說家是最初的或人與人接觸的‘第一空間’，工作是人們彼此接觸的‘第二空間’，那麽公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的‘第三空間’。一個介於社交與私人空間之間、介於家庭與工作環境之間的場合，人們可以在這裏聯絡感情，也可以在這裏反思自己。”
所以星巴克從一定意義上而言，不隻是一家咖啡館，也是一個城市公共空間，是人們交流的場所，也是讓人感到溫暖的城市社區歸屬地。這一理念和設定，也吸引了大量消費者，提升了品牌的人文價值和社會影響力。以咖啡為媒介，人們在裝飾精美的星巴克店麵，進行社交，洽談生意，或者充當氛圍組，點一杯咖啡，找到一個清淨的角落，默默搬磚。
《存在主義咖啡館：自由、存在和杏子雞尾酒》曾經寫過20世紀的巴黎，咖啡館是人與人、信息與信息之間連接的橋梁，而薩特、波伏娃等存在主義哲學家，在咖啡館中不斷進行思想交流和觀念碰撞，自由與存在，我們如何在世界上找到意義？關於人生，關於未來，關於哲學，無盡的思想在咖啡館中流淌，無窮的智慧交鋒在咖啡館中開展，無數的經典巨著在其中沉澱。咖啡館之於城市，猶如血脈，不可或缺，而咖啡館裏的佼佼者星巴克，更是締造了很多第三空間的體驗，成為高端、時尚和社交的象征。
但當移動互聯網時代轟轟烈烈地到來，數字化成為大趨勢，這類城市客廳逐步走向消亡。星巴克在美國，31%以上的銷售額都是通過移動訂單完成，重視速度和效率，線下門店的體驗，仿佛變得不是那麽重要。在中國，同樣如此，在各類崛起的瑞幸、庫迪等咖啡品牌、喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌群狼環伺之下，星巴克不得不走下神壇，時不時在小程序裏發一些優惠券補貼，各種聯名款、新奇口味不斷推出，但依然會被評價“新瓶裝舊酒”，逃不脫被吐槽“難喝”的命運。
星巴克的難題，其實不隻是它獨有的，更是整個時代的商業變革，讓線下實體經濟麵臨著共同的困境，消費體驗革新讓舊的模式不再是真理。隻有獨特良好的體驗、開放空間的屬性，才是讓大家回歸星巴克、回歸線下的理由。
所以堅持了7年後的今天，星巴克還是再次做出了改變，不再免費入店。就像舒爾茨在2007年重回星巴克、出山救火時所言：“我們迫切需要……回歸核心，秉承傳統，重新喚起熱情，要為讓顧客再次光顧星巴克做出必要的改變。”很難說從免費進到付費進，到底能給星巴克的用戶體驗帶來多大的提升，但是消費者永遠會用腳投票，做出相應的選擇，而時間會再次給出答案。
