壓歲錢，全進了這幾個湖南人的腰包

最愛吃零食的是哪個省份的人？這個問題也許沒有準確答案。

但最愛生產零食的省份，有數據為證。

今年1月，湖南衛視新聞聯播發布數據，湖南貢獻了全國休閑食品年產值的1/3、全國休閑熟食年產值的3/5。

春節期間，平時貌不驚人的零食“升咖”為“年貨”。無論是各大電商平台，還是線下商超，紛紛推出年貨專場，以紅黃為主色的各路零食禮包被擺在貨架最醒目處。

春節期間的超市貨架，平時貌不驚人的零食“升咖”為“年貨”

但很多人沒有注意到的是，那些看似來自天南海北、爭奇鬥豔的休閑食品，其背後的主控人很可能來自同一個地方——湖南。

湖南是中國零食企業數量最多的省份，誕生了鹽津鋪子（中國休閑零食自主製造第一股）、絕味食品等一眾品牌；還誕生了因小魚幹聞名的勁仔，號稱“全球累計賣出110億包，一年進賬近13億”；辣條之鄉的麻辣王子則豪言，2025年將把所有的省會城市都開發完畢。

其中，2024年的胡潤中國食品行業百強榜，鹽津鋪子和絕味食品作為“零食湘軍”的老牌主力軍，穩居其中。

不僅如此，一些非湖南企業，實控人也是湘籍。

比如，衛龍辣條是河南企業，但創始人劉衛平是湖南嶽陽人，和麻辣王子同屬平江辣條係。

再比如，零食有鳴落戶在成都，但創始人李澍雨是湖南邵東人。

左起分別為鹽津鋪子創始人張學武、勁仔創始人周勁鬆、衛龍創始人劉衛平以及麻辣王子創始人張玉東，他們來自同一個地方——湖南

甚至，如果大家身處縣城，還能留意到，街邊多了很多“量販零食店”——事實上，零食很忙、零食有鳴、戴永紅、愛零食、零食優選，這些開遍全國的零食鋪子幕後老板，也都是湖南人。

湖南，這個以辛辣聞名的中部省份，正在中國零食界掀起一場“革命”。

零食，從藍海到紅海

湖南北部某縣城，一條街不足500米，開了三家零食鋪子。原有的米粉店、服裝店、五金店無不為其讓位。

盡管品牌各異，但零食店的裝潢與擺設大多類似——門頭鮮豔，門口堆疊著精致的貨籃，貨架多為開放式散櫃，擺滿了各色小包裝的零食、飲料、日用品。

有趣的是，其價簽喜歡以“9”結尾，“4.9”“5.9”“9.9”“19.9”……在薄利多銷的營銷策略之下，消費者幾乎不需要思考，就可以將一大堆貨品掃入囊中。

這一現象已經蔓延到各大城市。2024年，湖南企業“鳴鳴很忙”宣布，其旗下的零食很忙和趙一鳴零食兩個品牌的全國門店總數已經突破1萬家，成為中國零食連鎖行業首個門店數量超過萬家的企業。

2024年，湖南企業“鳴鳴很忙”宣布，其全國門店總數已經突破1萬家

湖南人為什麽熱衷於做零食、賣零食、開零食店？要理解這件事，其實隻需讀懂零食背後的商機。

這兩年，新增的“萬億市場”，越來越火爆。

來看幾組數據：2024年底，中央提出要發展萬億冰雪經濟；中國化妝品市場連續兩年邁過萬億門檻；2025年，我國低空經濟市場規模將達到1.5萬億元。

冰雪文旅、化妝品、低空經濟，無一不是大熱領域，衝破萬億的實績或目標背後，也肩負著提振經濟的重擔。然而，以低客單價為核心特點的“休閑食品”，也悄悄潛入了一眾翹楚之中。

艾媒谘詢《2023年至2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》揭示，中國休閑食品行業市場規模自2010年起保持穩健增長，由4100億元攀升至2022年的11654億元；預計到2027年，該市場規模將進一步增至12378億元。

2010-2027年中國休閑零食行業規模及預測/圖源：艾媒谘詢

龐大的市場需求、高頻次的消費模式、快速的產品創新、較高的利潤空間，加上多樣化的銷售渠道、情感營銷策略以及健康趨勢的迎合，使得“零食”成為了一個盈利能力極強的龐大市場。特別是在節日促銷期間，休閑食品幾乎無痛拿下“銷冠”。

同時，食品製造與高端技術主導型企業不同，往往同一食品，隻需要略加改良或升級新包裝，就能重新上市。

不過，正是由於零食市場的入局難度不高，但又受眾群體廣泛，使得這一片藍海能瞬間轉為紅海。

量販零食店從2019年開始興起，臨期折扣店遍布大街小巷，傳統零食巨頭如良品鋪子、三隻鬆鼠等也不得不降價迎戰，一時間，零食賽道的競爭愈發激烈。

有零食商家表示，2024年以來，零食店經營越來越難以為繼，原本高達30%的毛利率下滑至大約15%，高昂的租金成本打破收支平衡，激烈的價格戰和越來越密集的競爭對手，讓消費者流失速度肉眼可見地增快。

行業人士分析稱，零食行業雖不是泡沫虛空，但如今也確實從跑馬圈地轉入高質量發展，最終誰是曇花一現，誰能穩坐江山，或許一兩年內就有分曉。

“耐得煩、吃得苦、霸得蠻”的湖南人

盡管零食行業廝殺不斷，幾大巨頭貼身肉搏、此消彼長，湖南仍舊連年戰報喜人。據中國食品工業協會統計，2023年湖南省食品工業規模以上企業2292家，營業收入5964.1億元，為全省GDP貢獻了一成之多。

2024年前三季度，湖南的三家休閑食品上市公司也算得上穩中求進。鹽津鋪子、勁仔食品均實現了營收、歸母淨利潤雙增長，絕味食品同比下降10.95%，歸母淨利潤仍有增長。

2024年前三季度，絕味食品營收雖同比有所下降，但其歸母淨利潤仍有增長

每一個成功的行業背後，是時機、資源與人事的協合。

從曆史脈絡來看，湖南並不是一個具有強大經商基因的省份，但多年的曆練，也的確讓這片熱土生出了“奇謀”。

比如，創辦鹽津鋪子的“廠二代”張學武，接手零食工廠不到一年就看出了掣肘所在，當即決定繞過經銷商，簽約沃爾瑪，開啟商超直營之路。

還有婁底人晏周，2016年便極有先見之明地辭掉房地產行業的工作，創辦了“零食很忙”，並迅速擴張。

這些屬於湖南人的特性，被歸結為“耐得煩、吃得苦、霸得蠻”，這種精神也貫穿了湖南人創辦零食產業的路途——湖南人不懼怕周期性的跌宕，並且總是勇於嚐試新的商業模式和產品。

當然，“精神”對於製造業而言，屬於錦上添花。真正滋養出千萬企業的，還是那綿延北去的湘江之水。

早在1992年，一個姓蔡的台灣商人決定來大陸投資設廠。在考察了40多個內地城市之後，他的選擇不是更具政策和運輸優勢的福建和廣東，而是一個出乎所有人意料的地方，湖南省長沙市望城縣（現望城區）。

這個商人就是蔡衍明，那座落成了33年的工廠，就是旺旺食品。一句“你旺我旺大家旺”，硬生生闖出了2.5億的首年營收。

在春節檔的超市裏，旺旺食品總能“霸屏”貨架/圖源：視覺中國

蔡衍明的選擇為湖南零食開了一個好頭，他羅列出了湖南的幾大優勢：魚米之鄉，水稻供應充足；勞動力成本比沿海低三成。

還有最重要的一點是，“望城”一聽就很“旺”。

為了留住旺旺，當地政府也積極修路、建電廠，為其提供了良好的發展環境。

而湖南雄厚的農業基礎，不僅為零食產業供應了豐富多樣的原材料，還孕育了層出不窮的創新靈感。

最典型的例子就是，在湖南的鄉村，幾乎每個家庭都有製作麻辣豆幹、香辣小魚仔、各式鹵菜等傳統小吃的習慣，這便是後來突飛猛進的絕味、勁仔立身的來源。

勁仔最出圈的魚類零食/圖源：勁仔官網

眾商雲集之下，湖南已經形成了非常完備的零食供應鏈。

湖南人的智謀、湘江水的良田、天注定的機遇，共同作用，逐漸推動了零食行業邁向了省級戰略，同時帶動批發、倉儲、物流等環節的聚集發展，促進了零食產業集群的形成。

地方產業帶的爆發與175萬元的罰款

1998年，湖南平江縣遭受洪災，逆境之中，當地人憑借智慧，將麵粉與辣椒相結合，創新性地發明了辣條。

這就創下了湖南的第二個“零食奇跡”——平江辣條產業帶。

辣條發源於湖南平江/圖源：視覺中國

根據平江縣人民政府數據，2023年，全縣休閑食品稅收入庫3.5億元，辣條行業占50%，其中麻辣王子2023年就上交稅收1.08億元。

小小辣條，更有效解決了10.2萬人就業。

這是什麽概念？平江縣常住人口總共才93萬人，減去60歲以上的21.8萬人，未成年的23萬人，意味著，在平江，每10個青壯年裏，就至少有2個人在“做辣條”。

一個產品的成功，會帶動當地整個行業的爆發——這也是城市產業的特色，廣西的螺螄粉產業亦有異曲同工之處。傳統的家鄉小吃，隻需要講好故事並精心包裝，就有機會成為下一個商業網紅，加之中國宗族文化的“傳幫帶”模式，村鎮、縣鄉的互幫互聘，也會助力這一地方產業更加茁壯緊密。

除了平江辣條產區以外，湖南還有瀏陽休閑預製食品產區、安鄉醬鹵食品產區、華容酸菜產區等15個湖南省傳統優勢食品產區。

2024年上半年，瀏陽綠色食品產業鏈實現產值69.43億元。而深耕蒸菜的瀏陽農科園，2023年湘菜食材供應企業產值達96億元，占全省的四分之一。

在不同地市，分門別類，形成特色食品企業集聚，實現資源共享、優勢互補，降低了生產成本，提高了生產效率。

當然，湖南零食也並非“一帆風順”。隨著零食市場的不斷擴大，越來越多的企業和品牌進入這一領域，導致市場競爭愈發激烈。湖南零食企業需要麵對國內外品牌的競爭，如何在眾多競爭者中脫穎而出是一大挑戰。

為了集中火力，與“量販零食第一股”萬辰集團抗衡，2023年11月，量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布戰略合並，成立零食很忙集團（現已更名為“鳴鳴很忙集團”）。

然而2025年1月3日，國家市場監督管理總局認定，鳴鳴很忙在合並趙一鳴零食股份過程中存在未依法事先申報實施經營者集中的行為，決定對其處以175萬元的罰款。同時認定，該起並購不具有排除、限製競爭的效果。

2025年1月3日，國家市場監督管理總局對鳴鳴很忙作出175萬元罰款行政處罰決定

鳴鳴很忙方麵發布回應稱，對此堅決服從，誠懇接受。

除此之外，食品安全的利刃，也在成本和價格的激烈之爭中，猶如利劍，懸於企業之上。

而在線下布局逐漸疲軟的2024年，湖南零食也把目光再次重注線上，希望博得一線轉機。據界麵新聞，2019年線上份額僅占據麻辣王子總銷售的9%，到目前線上占比已達約20%。

兩年前，麻辣王子老板直播洗頭，把觀看人數拉到了8000人。

而今年1月，因“笛子舞”出圈的小演員顏安，在鏡頭前舉起一包麻辣王子，露齒笑，頓住2秒，然後狂親食品包裝：“終於有工作吻上來啦！”

那一天，十萬人湧進了麻辣王子的直播間。