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《絕世網紅》

近日，網紅帶貨翻車事件頻發，先有“三隻羊”停播整頓，後有“東北雨姐”紅薯粉風波。

互聯網催生了“網紅”這一職業，也讓更多人將“做網紅”視作一種人生選擇。據微博發布的“當代年輕人就業在關注什麽”問卷數據，在近萬名受訪應屆畢業生中，61.6%的人就業時會考慮網紅直播等新興職業。

在如今的社會輿論中，網紅常常被貼上三個標簽：能掙錢、門檻低、沒下線。但這些標簽是否可以被我們用來認識網紅呢？

在今天的文章中，傳播學者董晨宇將從網紅的定義出發，探討如何正確理解網紅，以及年輕人是否可以將網紅作為一種職業選擇。

講述｜董晨宇

來源｜看理想x輝瑞中國《學完這一課》

01.

什麽是網紅？

網紅，是一個非常模糊的詞。它描述的隻是一種結果、一種社會影響力，並沒有辦法去明確定義一個職業群體。

也正因為這個稱呼的模糊性，大家對它的爭議，很多時候都是雞同鴨講。例如，董宇輝曾說自己很反感網紅這個稱號，他們是為了追逐眼球沒有底線的人。但企業家周鴻禕又說，如果有可能，企業家都應該去當網紅，因為網紅是可以影響消費者的。

在董宇輝和周鴻禕的表述中，我們看到的是兩個完全不同的群體。我們日常生活中所說的“網紅”，廣義來講可以被稱作“平台內容創作者”。這群人來自五湖四海，有著不同的背景，幹著不同的行業，但他們都在做同樣的三件事：他們都在用內容換流量，用流量換關係，用信任換收入。

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網紅作為一個職業，可以根據兩種指標來分類。第一個指標是網紅組織的複雜程度，即拍視頻或做直播需要的人力和分工模式。第二個指標是經濟模式的循環範圍，即做網紅所產生的經濟活動，在線上完成閉環還是連接到線下。

根據這兩個指標，網紅可以大致分為四類。第一類網紅是個體化的線上經濟模式。一個娛樂主播，一台手機，唱個歌、跳個舞，接受觀眾的打賞，這就是TA的經濟模式。這可能是最簡單直接的網紅經濟，其數量也是最為龐大的。

第二類網紅，是個體化的聯通經濟模式。比如探店博主、文旅博主、本地商家的賬號，他們需要和線下經濟完成對接。此外很多本地商家也會在抖音上開賬號，一邊做飯一邊直播。

第三類網紅，是團隊化的線上經濟模式，最典型的就是去年火爆全網的微短劇。相比娛樂主播和探店達人，微短劇的創作者是高度團隊化的，職能也是高度細分化的，其盈利模式還是集中於在線上完成閉環。

第四類網紅，是團隊化的聯通經濟模式，也是網紅產業中職業化程度最高的一種，電商直播就屬於這種模式，電商直播本質上是對線下零售業的高度映射。

對於網紅這一職業，公眾經常會存在一種困惑：網紅真的沒有門檻嗎？對此可能的答案是：拍視頻沒門檻，做網紅有門檻。

拍視頻是一個技術活，需要摸索和打磨的事情非常多，但因為越來越多的視頻在展示自己的平凡生活，所以給人一種假象，讓很多人誤認為“這行沒有門檻”。

事實上，門檻的高低，取決於做哪一種網紅。門檻最高的，是建立一個直播帶貨團隊，帶著這個團隊取得成功；門檻最低的，是打開手機唱個歌，做娛樂直播。門檻不同，所能得到的收益也會有所不同。

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02.

網紅的成功靠什麽？

借用傳播學者凱麗·科特（Kelley Cotter）的話來講，網紅其實在“玩一場可見性遊戲”。網紅的紅，依靠的是獲取大量流量。

在公眾的普遍觀念中，流量與算法幾乎可以劃上等號。很多人把流量比喻為水，把算法比喻為開關。短視頻平台通過支配開關，控製著創作者的流量命運。但這樣的比喻過分簡化了實際的內容分發過程，事實上流量的來源可以被分為四種：

第一是粉絲，粉絲貢獻了基礎流量。網紅的粉絲數量越大，視頻的基礎流量盤也就越大。如果有100萬的粉絲，單個視頻拍的再差，流量也不會低於10萬。

第二是算法，算法貢獻的是自然流量。算法不能直接識別內容質量是高是低，但它可以觀看視頻的數據，即點讚、評論、轉發、收藏量，基於數據的優劣來判斷視頻是好是壞，然後再決定給你推流多少。

第三是話題，話題貢獻的是事件流量。在一定的話題節點上，例如開學季、文旅等事件出現的時候，這方麵的流量自然會得到傾斜。

最後是付費，也就是創作者付費購買流量，行業內也稱為投流。這在直播電商領域非常常見，甚至“投手”已經成為了一個專業性極強的職業。

因此，如果一個網紅的粉絲是固定的，投入購買流量的費用也是固定的，他加入的賽道又有相對穩定的政策依靠，那麽這裏麵波動最大的其實就是自然流量。

自然流量的波動靠的是算法，算法靠用戶用腳投票，而用戶的投票，靠的是內容本身是否戳中了自己。網紅的紅，其實在很大程度上是社會心態的自然映射。

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最近一兩年火起來的網紅，或許並沒有什麽突出的技能，但他們戳中了用戶的某一條神經，引發了某種社會情緒的集體宣泄。換句話講，社會情緒與創作者之間找到了一個契合點。

創作者所做的事情，就是成為某種社會情緒的嘴替。比如很多人說，於文亮治好了我的平凡羞恥症。在這個意義上，於文亮和用戶相遇了，用戶就會為他點讚、留言、關注、分享。這些行為啟動了算法，進一步讓於文亮獲得了流量。

根據這一點，我們就可以解釋大家對於網紅常見的三種疑惑。

為什麽有些網紅火的莫名其妙？因為我們並不能全知全能地理解，一個突然火起來的網紅，背後蘊藏著怎樣的社會情緒，也沒有人可以預知一種社會情緒會在哪個網紅身上爆發。很多網紅的火，背後蘊藏著非常重要的社會性議題。

為什麽越來越多火起來的是平凡的人？因為技能高超的人激發的是少數個體的情緒反應，但平凡的生活更有可能激發起社會性的共鳴，可以讓更多的人參與進來。

為什麽網紅的更新換代這麽快？因為踩中社會情緒這個點，越發艱難。而一直能踩中這個點，還能跟著這個點走，則是更加困難的事情。它要求創作者具備強有力的、持續內容輸出的能力，不斷調整自己的職業方向。

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03.

網紅可以作為一種職業嗎？

如今很多年輕人會有一種疑惑：我們可以把網紅作為自己的職業嗎？

首先，不要把進入網紅產業等同於網紅。這個行業的淘汰率非常高，也沒有很多人腦海中想象的一夜成名，大部分人都沒辦法成為大家熟知的網紅。

根據《中國網絡視聽發展研究報告》的統計，截止2023年12月，全網短視頻賬號總數達15.5億個，但其中擁有10萬粉絲的賬號隻有50萬個。如果我們粗略地用10萬粉絲作為一個網紅的基準線，那麽成材率不到萬分之一。

但另一方麵，如果我們把網紅看作是一種影響力經濟，那麽TA一定會穩定存在。在傳播學者保羅·拉紮斯菲爾德看來，這些人本質上都是“意見領袖”，人們依靠意見領袖做決策，是一種客觀的需要，隻不過媒介技術的不斷發展，讓這個領袖的樣子變了，影響力的輻射範圍也不同了。

所以意見領袖的邏輯不消失，那麽影響力產業也就會一直延續下去，並且在這個過程中不斷地職業化。這也意味著，網紅產業帶來的就業選擇，遠超過“做網紅”本身的就業。

以電商直播產業為例，根據中國人民大學國家發展與戰略研究院測算，一個主播平均帶動大約4個直接就業機會，而一個成熟的電商直播團隊，包括商務、投手、運營、跟播、編導、攝像、審核、選品等職位。

而這些不同職業，其實都有線下傳統產業的對標，例如好物種草的短視頻團隊更接近於廣告渠道；微短劇的團隊更接近於影視業；電商創作團隊更接近於零售業；遊戲直播更接近於文娛產業。

所以我們可以把視野放的更寬一些，參與到這個行業的姿態其實不止一種，此外也把它看作是被升級和重組的舊職業，而不是互聯網創造的新職業。

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另一方麵，大家也不要認為進入網紅產業，就能一夜成名。網紅遭受輿論的批評，主要出於兩個原因：一是公眾認為網紅的工作虛無縹緲，沒有實際內容，二是網紅被認為可以賺很多錢。

但事實上，進入網紅產業是有門檻的。隨著產業複雜性和職業化程度不斷提高，內容生產需要更專業的設計和製造、更長尾的產業鏈、更複雜的經濟模式，“拿個手機隨便拍拍就有可能成功”在絕大多數情況下都僅僅是一種幻覺，“潑天的富貴”也並非這個行業可被期待的的常態。

2024年，隨著雷軍等人的頻繁出圈，新能源汽車行業的營銷格局產生了巨大變化，“創始人IP”概念特別火。通過“無折損”傳遞企業信息、“無距離”接觸市場與用戶，企業創始人獲取了大量營銷資源之外，同時也建立了個人品牌，並將企業品牌“人格化”。

但請注意，雷軍做賬號的目的，並不是成為網紅，網紅是他的手段，他的目的是通過創作內容，為自己的公司賦能。如今各行各業的人也都在通過做賬號放大自己的影響力，比如很多醫生博主和律師博主，都是通過網絡擴展了自己本職的業務範圍和影響力。

對於大多數人來講，參與到網紅產業的某一個鏈條中，會比自己做出鏡網紅成功率高得多。如果你真的想自己試試做網紅，我更會建議大多數人把這件事情作為自己本職工作的放大器，而不是孤注一擲去投入到這個行業中。

或者說，與其說是做網紅，更平和的心態是去成為一名內容創作者。前者往往擁有“抽彩票”的從業心態，後者則更把這件事情當做一個職業去處理，創作內容是各行各業都可以進行的事情。