時代變了 中國互聯網大廠集體動手“拆牆” 有何深意？

作者 | 瓜片

極不尋常的一幕幕場景，在中國互聯網大廠間出現了，原本“勢不兩立”的巨頭們，居然握手言和，一夜進入“拆牆時代”：

先是阿裏騰訊在“拆牆”，淘寶官宣新增微信支付，微信上也可以使用支付寶、花唄付款。

阿裏美團在“拆牆”，就在淘寶新增微信支付的同一天，美團外賣、美團酒店同步上線支付寶小程序。

京東阿裏也在“拆牆”。有消息稱，阿裏巴巴旗下的淘寶天貓即將正式接入京東物流，預計於10月中旬上線。時隔十三年，京東將重新接入支付寶。

……

時代真的變了。當“反內卷”成為新的主旋律，意味著各大巨頭們不能著眼於“零和博弈”，而是要攜手向未來，創造新的增量。互聯網大廠們帶頭集體動手，背後信號意味深長。

要知道，十幾年來，互聯網巨頭們正是“卷”的代表，它們築起高牆，對外部鏈接嚴防死守，死守自家山頭。今時今日，大廠們卻紛紛動手，徹底“拆牆”，主動擁抱“最親密的對手”。

這絕不僅僅是互聯網領域的變化，而是折射出最新的時代風向。

曾經，在巨頭林立的APP之間跳轉，是一件極為複雜操作。幾年前，如果你在逛淘寶時看中一件商品，想分享給微信好友，會出現什麽場景？

第一步，點擊分享

第二步，選擇微信，生成淘口令

第三步，再打開淘寶，發送鏈接

第四部，對方複製鏈接，打開淘寶

第五部，點擊查看商品

一個最簡單的需求，在手機上完成操作，卻要輾轉多次。

2020年，阿裏在“關於淘寶的8個冷知識”中，披露了一個驚人的數據：“淘寶每天生成一億個淘口令”。這意味著，每天可能都有幾千萬人在“翻牆”。

事實上，自2013年淘寶與微信正式“分道揚鑣”以後，一邊是國內最大的電商平台，一邊是國內最大的社交平台，中間豎起了一道肉眼不可見、無法被翻越的“賽博高牆”。

這到底是互聯網，還是“不互聯”網？幾億網民，麵對這套複雜且不合理的動作，往往隻有一個選擇：遵照執行。

但如今，隨著一步步推進的互聯互通，“高牆”逐漸轟然倒塌。最近密集的“拆牆”動作，實際上一次不斷演變而來的高潮。

從2020年開始，國家陸續出手，進行了反壟斷的調查。2021年9月9日下午，工信部對屏蔽網址鏈接的問題作出行政指導，提出有關即時通信軟件的合規標準，要求9月17日前各平台必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。

參加這場會議的企業，包括阿裏巴巴、騰訊、字節跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等。光是阿裏、騰訊、百度、字節四家公司，就控製了中國互聯網超過70%的流量。

互聯網“拆牆時代”的序幕，此時已經正式拉開。

從邊緣業務板塊開始，先是阿裏旗下餓了麽、優酷、大麥、考拉海購、書旗等應用，開始接入微信支付。

到了2021年年底，微信鬆綁外鏈，允許在一對一聊天場景中打開包括淘寶、抖音等外部APP在內的購物、視頻鏈接；騰訊視頻、騰訊新聞、QQ係的廣告流量也接入了阿裏媽媽。

2023年9月，微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量可以通過阿裏媽媽UD效果投放，直接跳轉淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

2023年10月，淘寶支付頁麵出現了“微信掃碼支付”的選項。當時淘寶官方回應稱：“微信掃碼支付功能還在逐步開放中，目前隻針對部分用戶開放，而且僅有部分商品支持這一支付方式。”

今天，淘寶牽手微信支付，擁抱京東物流，標誌著拆牆真正進入了“深水區”。要知道，支付工具與快遞物流並稱中國電商行業的兩大基礎設施，若是放在以前，是絕對不容他人染指的核心地帶。

如果說，這場跨越十多年的握手言和、攜手共進，大廠們起初是被動的。但今天，他們更願意主動踏出這一步。

“拆牆行動”背後，折射出了傳統電商巨頭們深深的流量焦慮。

過去十幾年，國內互聯網大廠們為了搞全閉環，拚命砸錢築起高牆，逼著用戶“二選一”。結果沒想到，卻被消費降級和直播電商輕輕“擊穿”了。

2023年11月底，阿裏市值首次被拚多多超越。裏程碑之後，電商江湖不再是二分天下的格局，而是三足鼎立，外加群狼環伺。

快手去年“破萬億”之後，中國電商市場已經有阿裏、京東、拚多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平台。

財報數據顯示，今年二季度，阿裏巴巴和京東都是個位數的“微增”。

阿裏巴巴2025財年第一季度（即2024年二季度）實現營收2432.4億元，同比增長4%，低於市場預期的2498.48億元。京東集團二季度收入達到2,914億元人民幣，同比增長1.2%。

令人頗為意外的是，該季度淘天集團收入1133.73億元，同比下跌1%。作為最核心的“頂梁柱”淘天集團，竟然成了七大業務板塊中唯一下滑的。

拚多多發布2024二季度財報則顯示，本季度營收達到971億元，同比增長高達86%。

抖音電商和快手電商，還處於雙位數增長的爆發期。

互聯網的生意，本質上是流量的生意。盡管擁有龐大的用戶積累，但淘寶和京東都渴望新鮮血液。

淘寶派出的第一個代表，是主打低價的“淘特”。意圖很明顯，想要透過微信支付，拿到下沉市場的流量。

在第三方支付中，阿裏旗下的支付寶是絕對王者。

從交易額規模來看，支付寶和財付通（微信支付＋QQ錢包）已占據93%左右的份額；其中，支付寶大約占53%，微信支付大約占40%，其他所有第三方支付機構（京東支付、美團支付、抖音支付等）合計交易額隻占7%。

但在三四線和小縣城，微信支付反而壓過一頭。在2020年，微信與中國人民大學合作的《微信縣域鄉村數字經濟報告》中顯示：

微信支付在縣城中首選比例高達83%，高於城市用戶的76%。

2021年2月，淘特首次申請入駐小程序和接入微信支付，開始頻繁積極示好。足足等了7個月，淘特才上線了微信掃碼付功能。

這一次，主動的依然是淘寶，但過程似乎順利多了。淘寶終於如願以償，連接到了五環外的下沉流量。淘係商家可以更方便地從騰訊流量池裏淘金。

騰訊看似不是主動的那一方，也並非高枕無憂。因為微信支付增速“慢下來”了。

今年二季度，騰訊三大業務板塊中，網絡廣告收入同比增長19.5%，以手遊為核心的增值服務增長6%，以微信支付為核心的金融科技及企業服務收入，僅僅增長4%。

“交易數量持續增長，平均交易額卻下降了。”

這個時候，微信支付打入淘係電商內部，騰訊也能獲得更多高價值消費者，帶動金融科技板塊重回高增長。

同樣的還有京東。淘寶天貓官宣將正式接入京東物流，京東也能收獲一波淘係流量。京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站之後，也能為用戶提供更多選擇，增加黏性。

當獲客成本越來越高，燒錢的性價比越來越低，合作比對壘更符合用戶增長的需求。

事實上，放眼全球，一個互聯網“拆牆”的潮流也已經不可遏製地湧動。大洋彼岸的電商巨頭亞馬遜，也從築牆走向了開放，以應對來自Temu、SHEIN的猛烈衝擊。

2023年11月，亞馬遜與Facebook、Instagram和Snapchat等達成合作協議。從此之後，合作社媒平台上的用戶無需跳轉亞馬遜APP，可以直接在站內購買他們看到的亞馬遜產品。

彭博社報道，亞馬遜官方透露這種購物廣告模式使商品點擊率提高了70%，有效促進了銷售業績增長。PYMNTS Inteliqence和AWS的研究也顯示，28%的消費者在社交媒體上購買產品。

今年8月，亞馬遜又跟TikTok簽署了合作協議。

作為消費者，我們當然樂於見到平台之間“和好如初”。當下的我們，比任何時候需要巨頭們支棱起來。

今年8月底，國家市場監督管理總局在官網宣布，阿裏巴巴已完成三年整改。

這份公告旗幟鮮明地表示，下一步，市場監管總局將指導阿裏巴巴集團持續規範經營：

進一步提升合規質效，加快創新驅動發展，不斷提升服務水平

為建設世界一流企業、增強國際競爭力提供堅實保障

對此，阿裏巴巴也回應道：

這是一個新的發展起點。未來，我們將繼續立足創新，堅持合規經營，加大科技投入，推動平台經濟健康發展，為社會創造更多價值。

當下國家發力刺激消費、提振經濟的突破口，互聯網巨頭們正承擔著前所未有的使命。

1-8月份，社會消費品零售總額僅增長3.4%，漲幅繼續回落。

但全國網上零售額同比增長8.9%，其中實物商品網上零售額增長8.1%，占社會消費品零售總額的比重為25.6%。

前幾天發布的一份中國新電商發展報告顯示，2023年全國網上零售總額達到15.42萬億元，同比增長11%。其中，網上實物商品零售額占比攀升至社會消費品零售總額27.6%，電商對於國民消費的重要性日益提升。

在“全力拚經濟”的當下，扭轉社會預期，我們需要阿裏們重振雄風、豎起世界一流企業的大旗。

一個互聯互通、公平競爭的機製，比高牆深溝的“互卷”，更符合全社會的利益。