年入22億，李佳琦從直播間“消失”

文/章魚

編輯/閆如意

最近的娛樂圈風平浪靜。

唯一的新鮮事，大概就是32歲的李佳琦參加綜藝《披荊斬棘的哥哥》了。

可惜，觀眾們並不買賬。

節目一播出，李佳琦就被部分網友封為“口碑最差”選手。

有情緒激動的朋友甚至連線明星張大大直播間，歇斯底裏地質問張大大：

“他一個月賺這麽多，有什麽好披荊斬棘？”

“我不夠努力，我可以看節目嗎？”

這位名為@我愛上班 網友的密集發問，火速傳遍互聯網的每個角落，並有了一個專屬話題——“上班姐拷問眉筆哥”。

去年9月10日，有網友質疑李佳琦直播間79元的花西子眉筆太貴。

李佳琦怒懟：“哪裏貴了？”

“有時候（找找）自己原因，這麽多年了，工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

一番言論引發眾怒。

一年後，李佳琦出現在《披荊斬棘的哥哥》第四季的舞台。

轉發他的表演片段時博主們往往會關閉評論區。在視頻彈幕裏，不乏這樣的聲音：

“我工資低，我還是不看了”。

「卷王」李佳琦，勇闖娛樂圈

早在6·18大促之前，李佳琦要參加《披荊斬棘的哥哥》第四季的消息就曾上過熱搜。

當時一個傳播很廣的細節是：

為了參加披荊斬棘，李佳琦在湖南台租了個演播廳。

前兩期節目中，李佳琦的鏡頭並不多。

節目組備采和選手的日常排練中，不止一次強調過李佳琦的忙。

在錄製披荊斬棘的時候，恰逢6·18大促，李佳琦的72小時任務清單如下：

母嬰節直播、時尚節直播、零食節直播、練習個人舞台，學習團秀舞台。

三天不僅要準備3場購物節直播，還要準備個人初舞台和團隊首秀。

一出場嗓子就已經有點啞的李佳琦卻說自己“唯一擔心的是能不能呈現出一個好的舞台”。

二手玫瑰的主唱梁龍和李佳琦住在一個宿舍，見到其他選手時這樣解釋李佳琦的缺席：

“李佳琦被叫走了，他們要開什麽製作人會”。

粉絲調侃忙碌的李佳琦：

“早8披荊斬棘，晚8直播帶貨。”

雖然李佳琦很忙，但同組的其他成員還是決定讓他站在C位。

沒時間參加集體排練，李佳琦連舞蹈作業都是交的電子版：

把自己的獨自練舞視頻摳進了舞蹈成片之中。

這種略帶荒謬的喜感逗笑了很少見到李佳琦的隊友們。

也讓原本質疑李佳琦的隊友朱星傑放心了不少。

在《披荊斬棘的哥哥》裏，李佳琦不僅比別人忙，行事風格也和內娛藝人完全不同。

節目剛開始，要求一起出場的嘉賓賽跑。

李佳琦把大他整整一輪的林依輪遠遠甩在身後。

其他年輕藝人，哪怕穿著滑輪鞋， 也要保證始終跟在前輩的身後。

不敢走在同一個水平線上。

入場以後，節目組宣布比賽規則，將選手分為哥哥組和弟弟組。

完成組隊後，要求大家挑選對手。

身邊的選手誤解了比賽規則，正在激情商討如何爭奪最有利的出場順序。

李佳琦賣力解釋出場順序是定好的，但大家依舊沉浸在選對順序炸場的戰略中，沒有一個人聽他解釋。

到了選曲環節，李佳琦對規則的敏感再次顯露。

想要選到心儀的歌曲，需要各隊投票博弈。

在其他人還沒明白比賽規則的時候，李佳琦已經開始合縱連橫了。

確定自己想要的歌曲後，他迅速找到心儀其他熱門歌曲的隊伍談合作。

通過分配兩隊的火力值，用田忌賽馬的方式成功幫自己組和盟友組都拿到了想要的歌曲。

就連整個博弈過程，都和他預先跟隊友講的一模一樣。

不僅盟友佩服他，就連節目組都在他旁邊打出了“李子兵法”的花字。

這運籌帷幄的場麵迅速出圈，甚至有人發帖求李佳琦出書。

兩期節目看下來，李佳琦出圈的片段都跟唱跳關係不大。

哪怕他做直播前當過舞蹈老師，他的初舞台現場也沒在互聯網激起什麽水花。

就連李佳琦直播團隊在看他的唱跳表演時，給出的第一個評價都是：

“他底妝很扒臉。”

比起李佳琦唱跳怎麽樣，網友們更常刷到的是他參加披荊斬棘時的路透照片。

早在節目播出之前，他拉的行李箱，拿的咖啡杯，身上的每件單品，都變成評論區四處在求的“爆品”。

連夜勇闖娛樂圈，歸來還是帶貨王。

這顯然違背了李佳琦的預期。

李佳琦們，正在淡出直播間

在女孩們四處找李佳琦同款的時候，李佳琦在直播間出現的時間卻越來越短。

7月初，李佳琦一度結束了早八披荊斬棘，晚八直播帶貨的卷王安排。他在直播間跟粉絲請假，說自己未來10天都不會出現在直播間，將全心全意投入到披荊斬棘的錄製之中。

這也讓原以為李佳琦隻是客串披荊斬棘的觀眾大跌眼鏡。

遙想6·18時，粉絲問李佳琦為什麽會去參加披荊斬棘。他的回答是：

“要去賺錢，賺錢給你們發紅包。”

節目中，李克勤問他為什麽參加披荊斬棘，李佳琦的回答是：

“三十多歲了，想看看有沒有更多的可能性。”

節目組在備采的時候似乎也問過這個問題，他認真地盯著鏡頭：

“想要體驗一下我那個小圈子以外的世界。”

無論什麽才是李佳琦參加披荊斬棘的主要原因，李佳琦都在努力淡出那個曾經以自己為核心的直播間。

早在79元眉筆風波之前，李佳琦就多次在直播間和采訪中說過自己的困擾：

“我每天坐在這裏頭痛得要死”

“我已經不用工作了，為了員工和你們我才工作的”……

幾乎就在李佳琦參加披荊斬棘的同時，他的助理旺旺錄製的《我家那閨女》正在熱播。

這檔節目中，旺旺的日常生活被大幅披露。

淩晨一點半下播、兩點到三點測評新的洗護產品、淩晨四點演習第二天的提案......

節目播出後，網傳月薪30萬的旺旺成為一種職場焦慮的人設模板，被網友拿出來反複討論。

與此同時，旺旺頻繁在社交媒體更新日常vlog，大有努力打造個人IP的態勢。

忙碌的李佳琦也做客了這檔節目，他沒有安慰被職場焦慮裹挾的旺旺，隻是很認真地說道：

“如果旺旺因為工作不開心，我一定會讓你走”。

一扭臉，#李佳琦說旺旺離職不會挽留# 的詞條就上了熱搜。

單平台的閱讀量高達3億。

作為直播帶貨的頭部主播，李佳琦的一舉一動都在被流量關注，然後被無限放大。

當我們把目光從這位跨界的直播巨頭身上移開，很快發現：

過去一年，頭部主播們都在淡出直播間。

相比李佳琦和旺旺在綜藝節目中展露出的忙碌生活，董宇輝的用詞更為直接。

一句“不享受直播工作，反感被叫網紅”，就讓他霸榜多個熱搜。

剛剛過去的6·18大促，董宇輝大約隻參與了不到10場直播，直接缺席了美妝等多個垂類專場。

和老東家東方甄選徹底割席之後，董宇輝本人出現在直播間的頻率相比之前也有所降低：

一周隻出場3次，每次直播2小時。

另一直播巨頭@瘋狂小楊哥，已經到了半隱退的地步。

2023年，瘋狂小楊哥全年12個月直播帶貨共計210場，單月GMV全部破億。

但據新抖統計，2024年前4個半月，瘋狂小楊哥僅有19天進行了帶貨直播。

今年6·18大促期間，小楊哥賬號連預熱都沒有做。

隻是多次在徒弟卓仕琳直播間裏露臉，為三隻羊公司矩陣號引流。

5月25日在其個人抖音號開啟一場專場直播後，小楊哥也並未如往年618那樣連播帶貨。

另一位超級主播辛巴，則在6·18之前幾乎宣布退隱。

4月20日，辛巴因為在直播間怒懟平台，賬號被封禁一個月。

5月20日，辛巴開啟了賬號直播權限解封後的首場直播，並直接表示：

“計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論。”

回想2023年，廣東電商峰會論壇公布的2023年度網絡主播淨收入50強：

瘋狂小楊哥位居榜首，年收入32.123億；

辛巴位列第二，年收入30.553億；

李佳琦第三，年收入22.725億元。

不過一年時間，昔日的直播巨頭們，就紛紛淡出直播間。讓人困惑的是：

明明年收入高達數十億，頭部主播們怎麽說不播就不播了？

直播帶貨，為何突然大洗牌？

6·18和雙十一，原本是電商一年兩度的超級大促。

但6·18期間，李佳琦卻同時出現在了直播間和《披荊斬棘的哥哥》錄製現場。

甚至6·18剛一開始，李佳琦喊難的消息就上了熱搜。

雖說李佳琦喊難的理由是：“用戶太多，隻有一個李佳琦。”

但據青眼情報數據，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。

對此李佳琦所屬的公司美ONE回應稱，今年大促節奏和過往不一致，該數據統計方式不準確。

6·18剛過，助理旺旺和李佳琦參加的綜藝就先後播出，前後腳開始了自己勇闖娛樂圈之旅。

在此之前，圍繞李佳琦展開的綜藝還有《所有女生的offer》和《所有女生的主播》。

同樣淡出直播間的頭部主播小楊哥，也沒閑著。

6月6日，瘋狂小楊哥公司三隻羊出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》正式上線。

故事圍繞女主角從精神病院出來，替嫁給名震全球的傅家二少衝喜展開。

短劇演員中包含多位三隻羊旗下主播和達人。

結果才上線第21天，就因劇情低俗、三觀不正、渲染極端複仇，被廣電總局要求下架。

事實上，早在2023年底，三隻羊網絡就已經推出短劇專題，先後上線《反貪風暴》和《讓我再愛你一次》。

值得一提的是，遠離直播兩年後，薇婭也選擇在6·18期間推出三部短劇。

《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》海報流出，出品人都有薇婭的丈夫董海鋒。

辛巴也開始轉換賽道。

網傳上月，他的團隊已正式向TikTok遞交了廣告開戶申請，或要開啟出海模式。

在直播巨頭和前直播巨頭們紛紛尋求新出路之時，董宇輝也時刻處在輿論的風口浪尖。

2024年，“與輝同行”連續三個月穩居抖音帶貨榜前三，但4月份後排名卻下滑至第九位。進入5月份，“與輝同行”直播間的流量持續下滑，增粉勢頭也顯著減緩。

到了7月底，董宇輝終於和前東家成功割席。

東方甄選在港交所發布公告，宣告與輝同行將正式與東方甄選分家，由董宇輝個人持有其100%股權，購買價格為7658萬元。

小作文風波和董宇輝功高震主的猜測，終於告一段落。

割席一周後，東方甄選直播助理月薪高於與輝同行的消息頻繁出現在社交媒體。

就在直播一哥們紛紛研究跨界之時，直播新星也在飛速崛起。

小楊哥半隱退，董宇輝做老板之後，賈乃亮接手抖音直播一哥的地位。

去年開始，董潔、吳昕、伊能靜紛紛入局小紅書，爭奪著直播一姐的地位。

紅了幾十年的香港名媛章小蕙，也在淘寶開了自己的集合店，開始直播帶貨......

隻是再怎麽折騰，新的入局者們，似乎也無法複刻李佳琦們的輝煌。

遙想2020年，一份名為《中國直播電商產業發展報告》的文件重新定義了直播領域的二八定律。文件稱：

截至2020年12月，頭部主播的數量占比2.16%，但占據了近80%的市場份額。

4年過去了。

淘寶直播事業群某高管在接受媒體采訪時曾說：超級頭部主播相繼停播後，淘寶直播的用戶沒有流失。

原本屬於超級主播直播間裏的用戶，約30%轉移到商家自己的直播間。

約20%和10%分別轉移到了第二梯隊主播和新主播的直播間。

其他用戶則回歸傳統貨架電商。

經過了直播電商的野蠻生長階段，如今的流量已經進入存量時代。

屬於超級頭部主播的傳奇時代，正在走遠。

但超級頭部主播們的一舉一動，依然把控著流量的方向。人們很容易相信一個樸素的觀點：

市場是流動的。

無論潮水怎麽變化，最會賺錢的那撥人，都會最先察覺錢的流向。

參考文獻：

《直播電商的分化時刻：誰在竭力弄潮，誰在黯然離場？》 一點財經

《慘淡的618，沒落的瘋狂小楊哥》零售公園

《小楊哥消失，李佳琦喊“難”，頭部主播618眾生相》電商在線