6月15日淩晨，2024年歐洲杯在德國正式拉開大幕。在這樣一個“純粹”屬於歐洲足球的場合，中國的球迷看著電視裏幾乎滿是中文的場邊廣告，仿佛自己看的是“中超”。在有人發現電視直播與現場同一廣告位的文字不同時，網友們一邊調侃大家果然沒有好好看球，一邊質疑歐洲杯連廣告都“中國特供”了？
現象：歐洲杯場邊廣告直播與現場不同
6月17日，在塞爾維亞隊與英格蘭隊比賽中，電視轉播信號出現異常，Vivo的廣告牌竟然“閃現”在球員身上，鏡頭切換後又恢複正常。這讓不少球迷都質疑，是不是歐洲杯的中國品牌廣告是給國內“特供”的？
球迷有這樣的質疑並不是空穴來風。北京青年報記者了解到，早在上一屆世界杯上，場邊頻頻出現的中文廣告就讓網友質疑現場的“老外們”能不能看懂中文。不過，世界杯作為全球的賽事，不少人也認為用中文的廣告能更好的體現中國製造的品牌力。
雖然是全球第二大足球賽事，但歐洲杯上出現中文廣告牌，還讓不少網友感覺“違和”，尤其是本屆歐洲杯的直播中更是出現了某電商平台中文字樣的“百億補貼”廣告。“連移動支付都沒有的老外們，能明白什麽叫‘補貼’嗎？就算能明白，他們在歐洲也能領到嗎？”這也引起了很多人對廣告牌真假的討論：中國球迷在屏幕前看到的場邊中文廣告，和現場球迷看到的完全一樣嗎？
這一疑問馬上有了答案。德國球星穆夏拉破門時的廣告差異在社交媒體上廣為傳播：他進球瞬間，國內轉播信號顯示的是支付寶中文廣告，而現場拍攝錄像中顯示的則是Antom——支付寶所在螞蟻集團的國際分支業務。
追訪：場邊廣告確實“區別對待”
北青報記者通過多方渠道核實到：球場邊廣告牌不論是現場還是直播信號，都隻是語言版本不同，屬於某讚助商的廣告內容並不會被“調換”。上文的Vivo“閃現”狀況，在海外電視信號中，也出現了同樣情況，隻不過廣告品牌的語言換成了英文。然而這並不是“區別對待”，而是本屆歐洲杯為讚助商們提供的數字化營銷服務，擴大了讚助商的權益。
根據公開資料，這屆歐洲杯，歐足聯使用了DBR（Dynamic Banner Replacement）定製轉播技術。該技術是在數字轉播信號裏插入虛擬廣告圖像，在不影響現場廣告的情況下實現不同地區看到不同內容的效果。
北青報記者了解到，早在2018年開始，隨著英足總和技術廠商 Supponor 合作，DBR虛擬廣告牌就開始出現在了國際賽場之中。6年之後，在每一個具有全球影響力的比賽裏麵都能看見這門技術，包括本屆歐洲杯。
關注：場邊廣告“區別對待”如何實現的
這一技術是如何實現在現場直播時把一張圖“貼”到另一張圖上的？有科普博主透露，球場旁的LED顯示屏發光燈管是由肉眼可見的紅綠藍燈和不可見的紅外燈組成，電視台或轉播方利用虛擬現實技術，通過捕捉紅外燈進行後期處理，把實時廣告替換成虛擬廣告，再進行區域（國家）精準投放。
根據公開信息，本屆歐洲杯轉播信號一共有4路，包括德國信號、中國信號、美國信號和其他地區共享的國際信號。所有的歐洲杯全球讚助商的廣告在現場與在任何國家和地區的轉播信號中都有出現。而如果讚助商願意，自己的廣告在同一塊電子屏上可以同時播放四個版本，給全球不同地區的觀眾觀看。這樣不僅更有針對性，也增加了廣告牌的“數量”。
比如，有消息稱，本屆歐洲杯賽，支付寶通過虛擬技術給中國消費者展示的品牌共有4個，分別是支付寶、螞蟻森林、螞蟻財富和數字藏品平台“鯨探”；對應時間段，比賽現場廣告牌實際展示的品牌則是支付寶在國際上主推的Alipay+、WorldFirst和Antom。而阿裏給中國消費者展示的品牌包括淘寶和阿裏國際站，現場實際展示的則是麵向海外的AliExpress（速賣通）。
事實上，不僅是中國企業的廣告有“特供”，在本屆歐洲杯中，包括阿迪達斯、ATOS、卡塔爾旅遊局等一些外國品牌在歐洲杯中國轉播信號中也顯示為中文廣告語。
聚焦：場邊廣告“中國特供”緣何受關注
為什麽網友如此關注歐洲杯場邊的廣告是不是“中國特供”？可能是因為本屆歐洲杯中國企業花了真金白銀，就不能出現“中國品牌隻能在中國的轉播裏露出”這種自娛自樂的情況。
北青報記者了解到，2024年歐洲杯13家最高級別的官方讚助商中，有5家公司來自中國，分別為海信、vivo、比亞迪、速賣通、螞蟻集團，數量創下曆史紀錄。中國由此連續兩屆成為該賽事的讚助商來源國。這些中國企業，大致覆蓋了當下國內企業出海四大熱門賽道：支付科技、跨境電商、智能手機和新能源汽車。
根據過往數據粗略估算，這5家中國企業每家至少向歐足聯支付4000萬歐元（約合人民幣3.1億元），才可以躋身這13個席位之一。而比亞迪更是“擠掉”了主辦國德國本土汽車品牌大眾，成了官方讚助商，網友認為肯定是“大手筆”的投入，“打動”了歐洲杯。
報告顯示，2020年全球體育市場規模約為3883億美元，從2015年至2020年的年均複合增長率為3.4%，預計2025年將達到5999億美元，2030年將達到8260億美元。體育產業是一個快速增長的市場，而其中，包括世界杯、奧運會、F1、歐冠、歐洲杯等頂尖賽事，將變成更加稀缺而昂貴的資源。
而這些體育賽事幫助中國品牌打開國際市場上，確實有一定助益。曆史數據顯示，2016年首次讚助歐洲杯的海信，當年在歐洲市場的銷量平均提升近35%，其中法國（2016年歐洲杯主辦國家）本土銷售增長近300%。這就不難解釋，為何海信連續三屆讚助歐洲杯。本屆歐洲杯新晉讚助商比亞迪在也曾提到，希望“打造中國新能源汽車出海新標杆，帶領中國新能源汽車‘駛’向全球”。