中年男人最愛的“年薪百萬穿搭”，開遍每個機場

中年男人新型炫耀，不是搶到限量版始祖鳥，而是“老婆送我一件比音勒芬”。語氣雲淡風輕，三分嫌棄，七分得意。

很多人連聽都沒聽過這個牌子，但在機場、高鐵站，它總是出現在黃金位置。一件T恤1000多元，一條褲子2000多元。雖然是個國產品牌，但周圍菲拉格慕、Gucci等國際大牌林立。

比身份還讓人捉摸不透的是它的毛利率。數據顯示，2023年比音勒芬毛利率為78.6%，比奢侈品巨頭LVMH集團還高出9.6%。

高價格，買它的人卻不少。

數據顯示，2023年，比音勒芬營收為35.4億元，跟2019年相比幾乎翻倍；淨利潤也達到9.1億元，營收利潤雙增。

所以，是誰撐起了比音勒芬的業績？

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比音勒芬為什麽賣那麽貴？

6月5日，比音勒芬發布公告稱，公司將總投資不超過23億元建設比音勒芬灣區時尚產業總部基地。

23億元什麽概念？2023年比音勒芬的年營收是35億元，上一個花20多億建總部引發關注的是年營收276億元的李寧。

相比李寧、安踏等國產品牌，在名氣上，很多人一提起比音勒芬也是一頭霧水。

“資深感”，是很多人對比音勒芬的第一印象。五彩繽紛的POLO衫，筆挺的直筒褲，黑色皮帶，白色運動鞋這麽一搭配，“誰穿誰年薪百萬”。

圖源：有意思報告

數據也驗證了這樣的印象，國金證券研報顯示，購買比音勒芬品牌的客群，約有72%的人年齡在30歲以上，其中40歲以上的人占比約35%。

人到中年，經濟實力有，身材無。對衣服要求包容性，對價格也有包容性。

數據顯示，比音勒芬兩個主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產品價格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。

有意思報告走訪北京西城區某比音勒芬門店，一件POLO衫1380元，一條褲子2380元，即便是618這樣的大促也隻能打九折。比音勒芬店員孫鳳（化名）告訴有意思報告，價格穩定是為了保持品牌的高端形象。“不打折也有人買，我們是這層男裝（銷售額）第一。”孫鳳邊說邊掃了一眼旁邊的雅戈爾和九牧王。

支撐比音勒芬走高端路線的是其定位。

從比音勒芬的logo——打高爾夫的小人兒就能看出，這是一個跟高爾夫深度綁定的品牌。

時間倒回至20年前，比音勒芬的老板，溫州商人謝秉政憑借代理華倫天奴和聖羅蘭等國際大牌積累的經驗，從香港人手裏買下比音勒芬。

2003年，在“非典”影響下，戶外運動興起，高爾夫成為有錢人的運動首選。

相比跑步、登山等運動，高爾夫不那麽硬核，同時注重穿搭，天然跟高端、商務掛鉤。

在過往的電視畫麵中，我們經常可以看到這樣的場景，“老板們衣著整潔地站在經過精心嗬護的草坪上，優雅地揮杆之餘談談業務”。現實中，李嘉誠、曹德旺、柳傳誌等企業家也都是高爾夫球迷。

於是，謝秉政將比音勒芬鎖定高爾夫賽道，2004年，在南京的高端商場金鷹開了第一家專櫃。

為了加強品牌的高爾夫屬性，比音勒芬自 2013 年起就成為中國國家高爾夫球隊的官方讚助商，“中國國家高爾夫球隊合作夥伴”的標簽經常出現在廣告C位上。

除了跟高爾夫綁定，比音勒芬樹立高端身價的第二個方法是把店開在高端商務人士經常出入的地方——機場和高鐵站。

2012年起，比音勒芬就開始局部機場店鋪，在杭州蕭山國際機場開設第一家機場店。有媒體統計，2021年比音勒芬機場店有69家，彼時全國大型機場（飛行區4E等級以上）也就隻有50多個，平均每個機場都有1.3家比音勒芬門店。2021年，比音勒芬與永達傳媒高鐵傳播戰略合作，比音勒芬的廣告登上全國高鐵大屏。

如今，在各大機場、高鐵站的黃金位置，你都能看到比音勒芬的門店，比音勒芬也因此跟“高端商旅”畫上等號。

對此，零售獨立評論人馬崗表示，在機場和高鐵打廣告的公司有很多，但業績如比音勒芬的，不多見。背後是比音勒芬的產品與機場高鐵旅程的匹配度高。

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比音勒芬“高端”在哪？

雖然與高爾夫深度綁定，但根據比音勒芬招股書，“根據公司對現有VIP客戶的調查統計，約78%的人表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場打過球”。

對此，北京資深高爾夫人士張鵬（化名）也表示：“真正經常打球的人，沒幾個人穿比音勒芬，都是Titleist（泰特利斯），Callaway（卡拉威），HONMA（本間）這一類專業高爾夫品牌。”

馬崗表示，國內高爾夫運動人口百萬人以內，單純做這個品類的運動裝，市場空間不夠大，缺乏想象力。比音勒芬隻是借助高爾夫運動來營銷，通過這種運動影響消費者、感染消費者的生活方式和生活場景。

從比音勒芬的 “T恤小專家”的戰略定位也能看出，比音勒芬的目標客群是對高爾夫有“濾鏡”的普通人。

圖源：微博@比音勒芬

2023年財報顯示，比音勒芬的上裝產品貢獻了公司42.82%的營收，毛利率81.65%，表現遠超下裝和外套。支撐比音勒芬上裝營收的超級品類就是POLO衫，而POLO衫早已成為男人的“瑜伽褲”，“穿POLO的男人，必然擁有光明、遼闊的事業和前程”。

浙商證券對比音勒芬消費者畫像的描述也從側麵驗證了這一點：40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。

在有意思報告走訪比音勒芬門店時，店員孫鳳也介紹，體製內、中年男性是其主要客群。

中年男人買衣服講究個沉穩持重，最在乎麵料、版型。

孫鳳拿著一款藏藍色POLO衫對著燈一照，“你看，多薄。這是韓國進口麵料，輕薄透氣彈性好。”孫鳳又拿了一件紫色的POLO衫，用力撐開，“這版型是前放後收，有點啤酒肚都能遮住。”

線下渠道是比音勒芬的主要陣地。數據顯示，近兩年比音勒芬94%—95%的收入均來自線下渠道。但在北京這樣的一線城市，比音勒芬卻難開進高端商場。大眾點評數據顯示，北京共有約20家比音勒芬門店，多集中於老牌中端商場。北京SKP、王府中環這樣的高端商場難見其蹤影。

圖源：有意思報告

要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，比音勒芬的“高端”，在運營層麵體現在敢標高價並堅持高價，同時選擇可以支撐高價格的特定銷售渠道；市場層麵，在消費升級背景下，抓住了奢侈品牌與大眾品牌之間的價格真空地帶；產品層麵，東西花色和款式豐富，在大家都黑白灰的時候，具有一定的差異化優勢。

“但賣得貴並不等於就是高端品牌，高端品牌和大眾品牌的一個重要區別是，該品牌是否在創造或引領一種生活方式，但是很顯然，比音勒芬在這方麵還有很大進步空間。”

就比音勒芬主打品類POLO衫來看，在高端運動休閑領域早有POLO衫三巨頭LACOSTE、Ralph Lauren（拉夫勞倫）、Fred Perry。在國內，比音勒芬所售賣的夾克、POLO衫、襯衫、休閑褲等商務休閑係列與七匹狼、九牧王、雅戈爾等品牌的行政係列或休閑係列存在品類重疊。

就門店所在城市等級來看，財報顯示，比音勒芬在一、二線城市以直營店為主，在其他城市以加盟店為主。截至去年底，比音勒芬擁有1255個終端銷售門店，其中直營店鋪數量607家，加盟店鋪數量比直營店鋪多了41家。以此推算，比音勒芬約有超過一半的門店是在三、四線城市甚至更下沉的市場。

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比音勒芬還能“高端”多久？

比音勒芬優秀的業績背後也有隱憂。

財報顯示，從去年一季度到現在，比音勒芬的營收、淨利增速已經出現連續五個報告期內的放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至17.55%和20.43%。

此外，2023年比音勒芬的存貨周轉天數為346天，存貨數量為407.43萬件，存貨餘額高達7億元。

比音勒芬較2022年存貨周轉效率雖有提升，但較同行相比仍有壓力。

同屬於商務男裝賽道的海瀾之家、報喜鳥、九牧王的存貨周轉天數分別為282天、225天和287天。而同屬於細分運動賽道的lululemon 2023財年的存貨周轉天數為126天。

對此，比音勒芬在年報中表示，公司存貨占資產總額比重較高且存貨周轉率偏低，與高端品牌服裝企業的經營模式相適應。但若在未來的經營年度中因市場環境發生變化或競爭加劇導致存貨積壓和減值，將對公司經營造成不利影響。

周婷指出，比音勒芬和國際奢侈品牌服飾比還有很大差距，雙方的庫存高周轉慢也不是同樣原因，國際奢侈品牌SKU少，因為品牌自身運營係統或周期性而周轉慢，比音勒芬SKU多，是因為滯銷單品多而周轉慢。

近幾年，比音勒芬也嚐試緊跟潮流，在營銷方麵邀請胡一天等新生代明星代言。在產品方麵，增加POLO衫配色，設計更加年輕化。在品牌布局方麵，2023年比音勒芬收購了兩大國際品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEEN。其中，CERRUTI 1881品牌定位重奢，價格對標BURBERRY和傑尼亞，KENT&CURWEN則打造輕奢設計師品牌，瞄準年輕人市場，品牌對標Ami等。

但在周婷看來，收購來的品牌發展具有不確定性。“二者屬於奢侈品牌裏的中低檔品牌，並不能成為比音勒芬的新的增長點，在未來還可能讓比音勒芬麵臨巨大壓力。”

向外拓展，具有不確定性。在高爾夫賽道，比音勒芬也麵臨新入局者的挑戰。

安踏集團旗下的FILA 2022年重新在中國市場押注高爾夫球業務，並邀請楊冪作為品牌代言；迪桑特通過開店、簽約球手、建立會員社群等舉措搶占市場。此外，包括拉夫勞倫、李寧、lululemon等品牌都在今年發力高爾夫，推出自己的高爾夫係列。

2023年，謝秉政在比音勒芬20周年慶典上發布了集團未來十年戰略方案：集團未來十年營收以10倍增長為目標，到 2033 年，營收總規模將超300億，並瞄準500億進軍。

十年之後，“90後”“95後”進入不惑之年。或許，比音勒芬高爾夫和機場、高鐵站的故事腳本應該換一換。