刮刮樂,年輕人的第一款理財課

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2022年,被市場反複痛擊的張坤在年報裏留下一句小作文:每一次市場的大幅下跌,股票都是在“打折促銷[1]”。

這句話基本概括了張坤與泡泡瑪特的孽緣。從買入到賣出,張坤以為抄了市場的底,結果反被市場“抄家”。

信奉打折論的張坤在2021年末建倉泡泡瑪特,不料更大的折扣還在後頭。2022年,泡泡瑪特淨利潤近乎砍半,估值掉落到30倍區間。

張坤在年底割肉離場,止損在泡泡瑪特業績底部。喝茅台的前浪被“後浪茅台”結結實實地教育了一頓,以一場中年人投資大潰敗收尾。

如今,先富階層在盲盒上破滅的信仰,正在街頭巷尾的彩票站悄然複蘇。刮刮樂和泡泡瑪特爭奪起了同一批消費者,整個2023年,網絡彩票指數漲幅領先滬深300指數,還有大聰明趁勢炒作起了“彩票概念股”[2]。

搶在同花順APP發威之前,賣到斷貨的刮刮樂給年輕人上了生動的人生一課。

1

後浪茅台不夠烈

2016年1月,王寧發了一條“價值一個億”的微博,詢問消費者都喜歡什麽玩具,一半評論指向他從未聽過的名字:Molly。

在這之前,泡泡瑪特做的隻是玩具集合店生意,玩具市場本身蕭條多年,加上地處對“玩物喪誌”深惡痛絕的東亞文化圈,結果自然是一年虧過一年,2014年至2016年上半年淨虧損擴大了8倍多[3]。

轉折出現在2016年前後,在泡泡瑪特虧得一塌糊塗那段時間,一款名為Sonny Angel的玩具卻越發暢銷。這款其貌不揚的小玩具以盲盒形式發售:包裝雷同,隨機款式,不拚審美,隻拚財力。

國內消費者看著新鮮,但在Sonny Angel的老家日本,盲盒早已是行業基操。

Sonny Angel上市十年,推出過600多款不同造型。洞悉人性弱點的日本人,還發揚光大了一係列堪比盲盒的花活兒:玩具扭蛋,手遊抽卡,抓娃娃機……還有二次元又愛又恨、搖號才能花錢的一番賞。

有了Sonny Angel的先行先試,2016年夏天泡泡瑪特第一套Molly係列盲盒上線,公司業績也自此開始一路飆升,一年後扭虧為盈。三年以後,光是Molly一個IP就年銷4個億。

這些玩法的盛行,無一不是放大了人類的賭狗本能——先別急著否認,根據《貪婪的多巴胺》的研究,刺激多巴胺分泌的往往是那些預期之外的事物,而非看似安穩的結果。

王寧有過類似的表述,在他看來,泡泡瑪特販賣的是“5~10分鍾的多巴胺[5]”。

未知的刺激讓人上頭,懸念的揭曉反而是幻滅的開始,所以抽盲盒隻能一時爽,一直抽才能一直爽。在走進麻將館之前,盲盒成為無數年輕人的第一款博彩模擬器。

日本遊戲製作人 @類地健太郎 提出的“賭狗上頭公式”

2020年底,泡泡瑪特敲鍾上市,“後浪茅台”“中國迪士尼”等溢美之詞加身,喝茅台的中年基金經理如獲至寶,把泡泡瑪特買成二級市場最受歡迎的消費股,仿佛前十大重倉股裏沒有泡泡瑪特,就不算真正讀懂Z世代。

結果卻是張坤同款煩惱上線,伴隨後浪茅台光速墜落,備受市場追捧的盲盒模式隨著集合店的紮堆、醜玩具的泛濫而集體祛魅。最離奇的那兩年,買個菜都能和盲盒沾點邊。

二級炒家市場的冷卻也給了盲盒致命一擊,曾經一隻Molly限量MEGA能炒出20萬天價[6],但當價格隨預期回落,黃牛與販子眼中“沒有賺頭”的塑料玩具,自然失去了吸引力。

當年輕人對盲盒與醜玩具雙雙失去新鮮感時,一款風味更正宗的賭性檢測儀、暴富潛力股,恰好殺到了家門口。

2

流水的黃花梨,鐵打的人民幣

前段時間,刮刮樂賣斷貨的消息衝上熱搜,各地彩票站的櫃台比年輕人月末的錢包還幹淨,小老板們索性貼上缺貨公告,趁機給自己放起假來。

刮刮樂學名即開型彩票,最大的特點就是即時反饋,門檻為零。

相比雙色球、超級大樂透、體育競猜等傳統項目,長年馴化出一批精通統計學和概率學的老彩民,刮刮樂的要求就簡單得多:有錢,認字。

早在去年,刮刮樂的火爆就已開始。2023年,全國即開型彩票銷售額首次突破千億大關,約等於18個泡泡瑪特,100%的同比增速更是吊打其他所有類型的彩票。

到了今年,光是前四個月就賣了300多億——這還是摳搜著賣的結果。

同樣是在人流量大的地方埋伏新手賭狗,刮刮樂的日子卻比泡泡瑪特要瀟灑得多。

首先,刮刮樂從不為IP煩惱。

曾經的泡泡瑪特動輒遭遇“下一個Molly在哪裏”的靈魂拷問,幾經周折終於端出DIMOO、Skullpanda等新晉頂流,將單個IP收入貢獻平衡在20%以下。

但再強的IP,也沒辦法和粉底黑字的“中國人民銀行一百元”比號召力。

最強IP握在手,產品騎著市場走。泡泡瑪特不斷上新以維持IP熱度,以Molly為首的四大經典IP,平均每季度推出1~2個新係列,每個係列又分別包含12個款式[7]。

反觀中福彩,整個2022年也就發行了27款新遊戲[8],還都很長壽——即開型彩票的生命周期長達60個月,一款2015年推出的刮刮樂,可以一直賣到2020年才停售銷毀。

同樣讓泡泡瑪特等一眾消費品豔羨的,還有彩票生意無孔不入的渠道點位。

走直營路線的泡泡瑪特,全球門店數量約為400餘家,自動售貨機2000多台[9];靠加盟打天下的萬店四天王裏,跑得最快的蜜雪冰城也才開出3萬多家門店[10]。而在2022年,中福彩和中體彩的實體店數量分別是20.77萬和19.78萬家[8]

雖然其中85%都開在居民社區[11],但最近兩年,彩票進商場的苗頭愈發明顯。上海福彩就把打入核心商圈寫進“三進三新”渠道方針,幾乎是和盲盒中門對狙,更別提前兩年遍地開花的自助彩票機。

好在2023年底,自助彩票機被有關部門緊急叫停,各省財政廳爭相掛出停售公告以示清白。盲盒能鬆一口氣,一要感謝未成年人保護法,二要感謝刮刮樂的事業編身份。

刮刮樂會賣到斷貨,部分原因也在於此。

彩票是一門典型的牌照生意,中福彩和中體彩作為僅有的兩家發行機構,實行嚴格的預算製且交由國家財政部審批,其中就包括用於發行刮刮樂的印製物流費。

盲盒缺貨可以讓代工廠連夜上崗,刮刮樂的產量卻是提前定好的,趕上需求大爆發,隻能緊著賣,彩票站小老板進貨還得靠搶[12]。

不是刮刮樂不努力,怪隻怪批預算的速度趕不上年輕人的手速。

而隻要略一翻鄰座日本的舊賬就會發現,刮刮樂的爆火其實算不得意外。

3

不是盲盒買不起,快樂也講性價比

1999年上線的紀錄片《我們的留學生活》記錄過一個頗具爭議的故事:主人公馮明本是赴日留學生,卻受騙淪為黑戶,隻能靠著作弊打老虎機謀生,單日收入20萬日元,折合人民幣約為1.5萬元。

要知道,北京當時的房價也才5000多元/平。

馮明看似離奇的經曆,卻是90年代日本國民的日常。絢麗的泡沫早已破裂,失落的敘事才剛開頭,困在就業冰河期的年輕人迷上了昵稱“柏青嫂”的老虎機,以此謀生者不在少數[14]。

比老虎機更受歡迎的還有一種名叫“柏青哥”的小鋼珠遊戲。90年代後期,日本的小鋼珠產業年產值超過30兆日元[15],一度占全國GDP的5.6%[16]。貴為立國之本的汽車工業,產值占比也就20%上下。

醉生夢死的日本人,不放過任何揮發賭性的機會,彩票、賽馬等行業因此蓬勃發展。

1985~1995年,日本彩票銷售額翻了近2.5倍;日本政府似乎尤嫌不夠,在1998年修改了《獎券法》,將獎金上限從100萬日元變為1億日元,整整提高了100倍[17]。

三十年後,世界支離破碎,唯獨在買彩票這件事上天下大同。

與國內競猜型彩票領跑的局麵不同,刮刮樂在全球市場可是常年的銷冠。2021年疫情期間,銷量最高的即開型彩票以一己之力(16%)拉動了整個彩票大盤的增長(12%)[18]。

美國人民對刮刮樂很有發言權。2022年,如果將全球彩票機構按人均買了多少刮刮樂排名,前15名都來自美國[18]。

去年,美國人在彩票上花了超過1000億美元,如果將美國彩票機構打包送上市,其盈利能力將擠進全國前十,吊打絕大部分美股公司[19]。

但在背後出力的,大多是那些囊中羞澀的窮人。

2021年,在美國最富裕的前1%地區,人均彩票支出僅為150美元,僅占收入的0.15%;而在最貧窮的後1%地區,人均支出高達600美元,收入占比是前者的30倍。

《經濟學人》總結出一條公式:美國家庭收入中位數每下降10%,在彩票上的支出就會增加4%[19]

寒風吹來,手頭寬裕的富人忙著買保險和優化資產配置,本該節衣縮食的普通人卻為了幾秒的多巴胺一擲千金。在一篇二十年前發布的論文中,日本學者穀岡一郎如此解釋這一現象[21]:

社會地位高的人沒必要買彩票,因為買彩票的人是那些“想要更高地位”的人,特別是那些“被隔絕在機會之外”的人。

論文的標題也挺辛辣:彩票是對弱者的課稅嗎?

對大多數人而言,刮刮樂與盲盒一樣,不過是無數廉價快樂中的一種。隻是在下行的年代,快樂也講起了性價比。

與其花幾十元買一個塑膠玩具,唯一的功能就是在10平米的出租屋裏占地方,倒不如十塊錢一次暴富的機會來得更劃算,盡管這個概率隻有百萬分之一。

廉價的快樂永不缺觀眾,更何況這份快樂裏還藏著一份渺茫的不甘——生活已經如此倒黴,幸運總該垂青一回。

4

尾聲

2011年,東日本大地震過後,位於沿海的石卷市是全國受災最嚴重的地區,死亡人數超過3000人,占日本全國遇難總人數的五分之一。

千瘡百孔的城市裏,街頭的柏青哥遊戲廳率先恢複如常,每天早晨7點開業的習慣保留至今,放眼全國都算罕見。人們白天聚在這裏打柏青哥,1日元就能換一顆小鋼珠,夜幕降臨時,再四散回到臨時避難所居住。

2018年,NHK節目組前往拍攝時發現,遊戲廳裏的大部分顧客都是當年那場大地震的幸存者。熟悉的生活被徹底摧毀,舉目四望,隻有遍地的廢墟與無望的未來。從此,柏青哥就成了僅有的精神庇護所。

其中一位常客對NHK說:

那一天已經過去很久,但什麽也沒有改變……隻有柏青哥能讓人們覺得,他們已經跨過痛苦的那一天,重新回到日常生活裏[22]。

如果說東亞人民有何共性,善於忍耐一定是其中之一。

十年寒窗,半生辛勞,都不過是為了一個輕飄飄的“以後”。於是一代又一代人繞著磨盤轉圈,他們對痛苦甘之如飴,因為總有一天能摘下名為“希望”的胡蘿卜。

可一旦希望消失在未來,今日的忍耐就毫無意義。《流浪地球》說希望是末日裏最珍貴的東西,沒有比失去希望更加殘忍的刑罰。

作為東亞地區的先富階層,日本人可謂再清楚不過。全民沉溺小鋼珠、賭馬與彩票的年代正值日本的“就業冰河期”——1993年到2005年,日本大學生就業率從85%的高點一路下滑到55%,幾乎每兩個畢業生中就有一個找不到工作。

幸也不幸,日本的大學生就業率終於在今年重回98.1%巔峰,企業打著“上班就送100萬日元”的標語搶人,在小鋼珠裏蹉跎了二十年的那一代人,卻早已不是故事的主角。

所以別怪他們成為多巴胺的奴隸,粗糲的日常裏總要有地方可以寄放希望。

哪怕這份希望隻是一枚1日元的小鋼珠,哪怕這份希望隻有百萬分之一的概率被實現。