放任民粹回潮,中國大廠難有未來!

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百度副總、公關一號位璩靜對著鏡頭霸氣側漏“員工提離職我秒批”震驚江湖,沒成想最終竟以她自己被秒批收場。

據說她的離職還挺戲劇性的,老板李彥宏震怒,老板娘馬東敏“亮劍”。**被老板老板娘“混合雙打”擊倒,璩靜預定本年度互聯網那“搬石砸腳”大獎,小金人定製中。**璩靜的戲份算是落幕了,企業公關同行們遙望她的背影,滿臉懵圈和迷茫。

企業公關的神秘麵紗,以這樣慘烈的方式被揭開,意料之外、情理之中。

“璩風波”剛鬧起來時,就有業內人士表示擔心——本來就處於企業邊緣的公關部門會更加邊緣化。隨著越來越多的內幕曝光,“公關一號位”不懂公關被群嘲,情況更加惡化了。

 

堂堂央媒出身的高級科班生,竟然花大錢向網紅學習視頻流量秘訣,對得起多年的媒體業務訓練嗎?照葫蘆畫瓢,竟然搞成了網黑。璩靜不僅以一己之力給自家公司製造了一起史詩級公關危機,更暴露了“公關一號位”業務能力低下的短板。這不禁讓人懷疑,中國的大廠公關都是這樣的水平嗎?並不是。

從媒體走向企業公關的業內精英很多,但是他們的職業環境並不好。大型企業的公關業務定位偏差,造成了逆淘汰的職業環境,才會讓璩靜這樣“傻賣力氣”、“向上管理”的偽精英走上了與自身能力不符的高位。

 

中國大型企業公關的最大問題是“急”——急於求成、急功近利。

典型症狀是公關和營銷不分,公關成了營銷的附庸。其實,企業在不同的發展階段,公關的業務定位是完全不同的。創業之初,大家都不知道你這個品牌,你不就得大聲吆喝嗎?營銷就是公關、公關就是營銷,沒毛病。但是,企業成長為行業頭部,到達了生態位的頂層,營銷和公關就不能混為一談了。

營銷和公關都是和社會公眾的溝通互動,卻有著很大的差異。受眾不同、目標不同,操作手法也不同。

營銷關注的是發現和發掘市場需求,針對的是客戶或潛在客戶,是商業信息的傳播。而公關是培育市場環境,增進社會公眾的理解、信任和支持,是商業文化的養成和傳播。

營銷是一連串目標明確的商業運作,今天推出一個新產品、明天搞個促銷活動。打了多少廣告,增加了多少社會關注度,創造了多少商業價值,KPI明確、立杆見影。

公關則是長期的的環境培育,公眾的好感度、美譽度需要潤物無聲的長期培育,投入產出比不是一時一事可以算得清楚的。

公關和營銷混為一談,是處理不好公眾關係的。

中國大型企業崛起的時間不長,一切為營銷服務的“銘印”還沒有消除。無論怎麽強調公關的重要性,還是無法擺脫砸了多少錢、辦了多少事立竿見影的營銷思維。

所以,公關部門存在的最大意義,就是負麵輿情發生時當“消防隊員”,平時就是給市場營銷打下手、吹喇叭的“龍套角色”。殊不知,日常的繡花功夫不到位,臨陣磨槍救不了火。

比如百度上一次史詩級公關危機“魏則西事件”,平時對關鍵詞競價排名的爭議沒有充分及時的公關運作,相關機製缺乏透明度,更沒有和公眾充分溝通合理調整。這些基礎工作一點不做,負麵輿情一爆炸,公關部門裸奔進場,談何救火?硬鋼輿論質疑,沒這個底氣。

沒有日常建立和維護的信用基礎,臨時發多少公告、言辭多麽懇切,都是蒼白無力的。進退失據,臨陣磨槍的貢獻約等於沒有。這種場景在中國大型企業的公關危機中反複出現,不是危機公關無能,而是缺乏長期運作準備的必然結果。

不是公關部門沒人懂這個道理,而是營銷壓到一切的思維下,公關日常難有所作為。“魏則西事件”爆發之前,公關部門想要直麵爭議、正麵溝通,營銷部門肯定不答應。這要是影響了賣廣告的業績怎麽行?反正負麵輿情爆發,千夫所指、股價大跌的後果,“未能妥善處理輿情”的大鍋又不用營銷部門背……

公關部門日常跑龍套、遇事就背鍋的邊緣化,就成了璩靜之流的舞台。跑龍套入戲深,“全員IP”的無效折騰能來事,主打個“向上管理”。遇事不能平事,但是在辦公室裏給媒體“紮小人”的誇張表演,能提供情緒價值,還是“向上管理”。這種業務水平能幹到“公關一號位”,不是百度公關部門沒能人,而是劣幣驅逐良幣鬧小人。正經事幹不了,不正經幹事的“沒事忙”脫穎而出,合情合理。

中國的媒體行業雖然有種種問題,但是也曾經曆了黃金時代,也培育了一大批真正的人才。但是,這些真懂輿情、理解公眾心理的媒體人才,沒有在企業裏真正發揮才能的空間。

中國的大企業還沒有正確處理公共關係的意識。抓不住重點,找不到痛點,疼了白疼。

社會輿論對企業營商環境有多重要,這幾年被民粹大潮反複折騰的大型企業應該最有感受。

中國社會的商業文化、商業意識長期薄弱,錯誤的經濟觀念泛濫。雇傭即剝削、利潤即罪惡的意識形態原罪意識泛濫。這些長期困擾中國的營商環境。中小企業缺乏公關能力,隻能被動受害。大型企業應該有所作為。這種改造生態環境的公共關係運作,不是一朝一夕之功,更不能用營銷思維替代。

比如說,這些年很多大型企業斥巨資搞公益慈善,希望以此改善公眾形象。然而,基礎環境不改變,這種“品牌營銷”式的公關勞而無功。因為,在憤世嫉俗的經濟原罪視角下,這些公益慈善行為說好聽點是“贖買”,說難聽的就是“主動罰款”,道德價值約等於零。充其量是反派劇本裏加了點“人性之光”的橋段,不過是劇情的點綴。天生的“大反派”,就不配有好結局。

所以,在民粹泛濫大環境下,大企業的慈善公益幹再多,也無濟於事。

如果公眾不能了解經濟運作的真相,企業的輿論環境就不會得到改善。這才是大型企業最重要的公關任務,是企業與公眾關係的基礎工程。

然而,營銷思維主導下,這是無法完成的任務。甚至有些大企業的公關操作,還主動迎合民粹,大打所謂的“民族主義牌”,段位拉低到了“香飄飄”之流。更有甚者,還有借民粹之風拉踩抹黑,把公關搞得烏煙瘴氣。那些“能力超群”的害群之馬,危害遠甚於“德不配位”的璩靜。

真正重視公關工作,發揮對輿論環境的長期建設性作用,不僅關乎企業長期經營的環境,更關係到中國營商環境的整體改善。因此,這已經成為大型企業的長期社會責任,無法回避。聽任經濟民粹主義大幅回潮,社會輿論環境惡化,大廠難有未來。