洗護品牌藍月亮的母親節營銷,在輿論場翻了車。
據界麵新聞報道,此次引起爭議的是藍月亮推廣其產品“至尊洗衣液”的電梯廣告。其內容所述“讓媽媽洗衣更輕鬆、更省力、更省心”,以及相關洗衣產品禮盒包裝上印刷的“媽媽,您先用”字樣被認為是對女性的刻板印象。此外,海報背景所配圖案為獨自做家務、照顧孩子、工作的女性剪影,也引發部分消費者不適。
以下是部分網民的線下抗議貼條截圖:
5月5日,藍月亮官方客服回應記者稱,已將此事反饋給相關部門。同日晚間,藍月亮官方客服也回應稱,文案本意是想表達感恩母親,並稱文案可能沒有表達到位,將匯報給相關部門。
坦白講,諸如像“讓媽媽洗衣更輕鬆,更省力,更省心”這樣的話,在日常生活中可能不算特別突兀,也比較符合公眾的日常用語習慣。真正讓網友感到不適的,是“媽媽,您先用”這句話。不少網友認為,這種廣告詞將洗衣塑造成媽媽專屬家務,帶有強烈的刻板印象。這種潛意識中流露的價值傾向,對媽媽很不友好。
隨著社會變遷,男女分工邊界日益模糊,家庭結構中男女關係進一步走向平等,洗衣做飯早已不再是女性一方的“天職”。繼續強化這類事務是媽媽的“職責”,聽來的確有些硌硬。
關鍵是,這還是藍月亮的母親節營銷。這個節日本應是向媽媽們表達敬意的,但這則廣告傳遞出來的意味,卻是讓她們繼續付出與勞動,這與母親節的內涵南轅北轍,消解了節日營銷的意義。
當然,從企業的回應看,藍月亮主觀上並沒有冒犯天下母親的意思。這更像是一次因策劃人員考慮不周導致的營銷失誤。網友也就不必揪著這個失誤窮追不舍,更不必將其上升到男女對立的性別議題上,造成更大的輿論撕裂。
即便如此,此事對企業營銷也並非沒有反思價值。企業應該認識到,品牌營銷的本質其實是價值觀營銷。而這又是一個對企業價值觀極度挑剔與敏感的互聯網時代,任何一種營銷方式所傳遞出來的價值,都會被拿到放大鏡下審視,稍有瑕疵,就容易反噬到自身。
社會價值很多元,輿論場很複雜,企業經營也很不容易。但在商言商,消費者不僅是理性人,也是感性人,品牌營銷的目的就是把一個觀念植入到消費者心智中,促成最終的交易。在這樣的商業邏輯之下,企業無論采取哪種營銷方式,都不應忽視社會的樸素觀念與主流認知。
多年前,某銀行拍攝了一部《世界再大,也大不過一盤番茄炒蛋》的廣告片。其本意是為了彰顯母愛的無私,但因為留學男孩在給母親打越洋電話時,母親這邊正值淩晨,男孩的舉動打擾了母親的休息。於是這部廣告片遭到網友的猛烈批評。
“一盤番茄炒蛋”被批也好,“媽媽,您先用”翻車也罷,都帶給企業營銷一個特別的啟示:自我陶醉,脫離地表,無視民眾的樸素感情,在這個時代,行不通了。
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