回老家被自己窮笑了，小縣城消費比大城市還闊綽？

中國有相當龐大的縣域，超過一半的人口常住其中。這麽“大”的縣城，過去的消費景象卻較少受到關注。今年過年回家的北漂、滬漂青年，反而“被自己窮笑了”，驚歎老家的生活與大城市“無縫對接”，甚至縣城青年的消費闊綽得多。

為什麽縣城消費與大城市生活愈發“無縫對接”，縣城青年的消費更加無憂無慮？

崛起的縣城消費

中國有超過2800個縣級行政區，包括市轄區、縣級市、縣、自治縣、旗、自治旗、特區、林區。扣除承載著城市主體功能和經濟發展核心區域角色的市轄區（超過970個），仍然有超過1800個縣域。

去年10月，第一財經記者根據《中國人口普查分縣資料-2020》，對第七次全國人口普查時1800多個縣域（包括縣、縣級市、自治縣、旗、自治旗、1個特區、1個林區，不包括市轄區和功能區）人口數據統計發現，我國縣域常住人口約7.48億人；從規模來看，常住人口超過80萬人的縣域共有208個。

雖然中國的縣城這麽多，常住人口超過一半，但此前在消費市場中很少受到關注。在過去比較長的時間裏，縣域消費確實比較弱。縣域經濟涵蓋了廣泛的農村地區，農業生產和農產品加工業在縣域經濟中占據主導地位，第三產業的服務業經濟占比較低。

這樣的局麵正在改變。隨著經濟發展，縣域居民的收入水平不斷提升，城鄉居民收入差距逐漸縮小，縣域居民的購買力增強；城市化進程不斷加速，縣域作為城市化的重要組成部分，吸引大量人口流入，消費需求也相應增長，推動縣域消費力的提升。

政策層麵上，國家加大對縣域的基礎設施投資，如交通、物流、通信設施的改善，使得商品和服務流通更加順暢，提高消費便利性。加之，電商平台和線上線下融合的新零售業態在縣域得到快速推廣，極大豐富縣城商品供應，刺激了消費欲望。

多重因素疊加，共同促成縣域消費力的強勁增長。以前縣城消費或被忽略，如今，縣城消費舉足輕重，“下沉市場”等與縣城消費密切關聯的概念成為媒體中的高頻詞匯。

與大城市“無縫對接”

漂在一線大城市的Linda、Mary、Vivian、George、Michael、Justin，可能對於生活在老家的秀蘭、翠花、桂芳、大強、二餅、狗剩有心理上的優越感，認為自己在一線城市打拚雖然辛苦，但一線城市的時尚生活是老家所不具備的。比如老家沒有那麽多大商場、大品牌，老家沒有咖啡館等第三空間，老家的文娛活動很單調。

而今回家，就會有點小震撼了——縣城的生活，已經可以與一線城市“無縫對接”。商業綜合體林立，入駐的商家都是知名連鎖品牌；手機搜索“桌遊店”“劇本殺”“密室逃脫”，有太多選項可以選擇；周末的咖啡館座無虛席，新式茶飲店排起長隊……

為什麽縣城消費與大城市愈發“無縫對接”？可以從越來越多原本隻出現在一二線城市的大牌紛紛在縣城開店的趨勢中找到答案。

一則，隨著縣城消費能力逐漸提高，人們對於品牌和質量的需求也日益增長，消費觀念逐步轉變，形成新的市場機遇。各大品牌希望通過在這些地方開店來滿足當地消費者的需求，抓住發展機遇。比如越來越多的高奢品牌，在三線城市開設門店。

二則，品牌需要通過下沉渠道來擴大市場份額。一線城市市場已趨於飽和，縣級城市的市場競爭相對較小，市場空白較大，迅速在縣城擴張網點，有助於提升品牌市場占有率和整體競爭力。比如不少中高端品牌在三線城市的市場表現遠遠優於一線城市，歐舒丹等品牌的業績就靠“縣城貴婦”在撐。

三則，在縣級城市開店，租金、人力等運營成本相對較低，有利於品牌降低初期投入和持續經營的成本壓力。縣城大型商業體為了吸引品牌入駐以帶動地方商業氛圍和周邊地產價值，往往也會提供各種優惠條件，進一步降低大品牌的入駐成本。

總之，大品牌在縣級城市開店既是順應經濟發展趨勢和市場需求變化的必然選擇，也是戰略性的市場布局。縣城消費與大城市“無縫對接”，已是主流趨勢。

甚至，縣城出現了一些令一線城市羨慕的本土品牌——地方特色餐飲品牌、符合地方消費習慣的零售品牌等，它們更能理解當地消費者的實際需求和購買力水平，從而製定出更貼合市場的策略。比如許昌的胖東來，一線城市都沒有。

縣城青年更闊綽

或許更讓北漂族、滬漂族震驚的是，他們“被自己窮笑了”，縣城青年的消費可比自己闊綽得多。居大不易，大城市的居住成本很高，很多漂一族月工資雖然不低，但扣掉房租、通勤成本等，每個月也得省吃儉用，稍不留神就月光了。

但就像一個回家後被自己窮笑的博主在視頻中說的那樣，“縣城一兩百塊買不到好衣服，羽絨服都上千”“老同學喜茶瑞幸奈雪的茶都喝膩了”“開車去省會城市代購波士頓龍蝦”……

縣城青年的消費為何更加無憂無慮？

雖然縣城的平均薪資要低於一線城市，但與一線城市相比，縣城的生活成本也要低得多，房貸、房租等支出較為低廉。尤其在房價方麵，縣城青年往往不需要承受高額的房貸壓力，有的甚至已擁有一套或多套住房。所以，縣城青年實際可支配收入比例較高，可用於個人消費的部分較多，有不少人賺錢就是用來消費的。

也有許多縣城青年，父母早就在縣城安家，父母輩積累的財富足以支撐子女較高的生活水平，這使得他們在消費時更加寬裕。

縣城青年的社交圈子相對較小，社交活動往往與消費緊密相關，不少縣城青年通過消費來展示自己的社會地位和身份認同。為了融入社交圈子，縣城青年更願意在消費上投入更多的資金。

此外，在一些細分市場上，由於供需失衡或者品牌稀缺性，縣城的商品和服務定價並不會明顯低於大城市，這也會讓人產生“縣城不差錢”的觀感。

當然，以上並不代表所有縣城以及縣城青年的消費情況，消費力的強弱與個人的經濟狀況、消費觀念、生活環境等多種因素有關。

而從更廣闊的視野來看，中國有那麽多個縣城，彼此之間的差異非常大。前文所提及的第一財經的統計中，1800多個縣城中，200多縣人口超80萬人，546縣不足20萬人；截至2020年，共有21個縣域的省外流入人口超過20萬人，全部來自東部沿海地區；也有不少縣城是勞務輸出大縣，高峰期時一年就有70萬人外出打工。

所以，並非每個縣城都與大城市“無縫對接”，也有不少縣城由於經濟發展相對較慢、產業結構單一、就業機會不足等原因，出現大量青壯年人口流向東部沿海發達地區及大城市的現象，消費並不景氣。

所以，要讓“縣城青年更闊綽”不是“幸存者偏差”，還需要我們繼續做大做強縣域經濟，如加強基礎設施建設、優化產業結構、提升教育質量和醫療水平等，以增強當地的吸引力和競爭力，讓更多縣城青年不必漂在大城市也可以實現夢想，讓更多縣城青年的幸福感更強。