搜狐娛樂專稿（山今/文）從《流浪地球2》到《封神》《熱辣滾燙》，出海似乎已經成為頭部國產電影的標配。

尤其最近的《熱辣滾燙》，由索尼影業負責發行，在北美得到了相對更大的發行規模，海外票房成績也超出了相關出品方的預期。

從索尼經典發行的《臥虎藏龍》開始，到同樣由索尼負責發行的《熱辣滾燙》，24年過去，華語片的出海生意早已是另一片江湖。

一部華語片如何在海外進行宣發？誰在外國看中國電影？在海外有知名度的華語明星，更新到哪一代了？藝術電影會為華語片出海帶來更多可能性嗎？

搜狐娛樂和英國最大的華語電影發行商Trinity CineAsia、國際發行廠牌視幻文化、海外華人以及外國觀眾聊了聊，試圖回答這些問題。

01 一部華語片如何在海外進行宣發？

那些在國內市場就已經獲得不錯票房表現的電影，通常是海外發行公司的首選。

Trinity CineAsia的公關及媒介專員張沁告訴搜狐娛樂，在選片時，她們會參考預售成績和觀眾想看數據，傾向於選擇在國內已經有一定口碑基礎以及觀眾號召力的電影，如《封神》《流浪地球2》《消失的她》《孤注一擲》。



買下版權隻是第一步，更重要的是宣發。

相較於國內花樣百出到時常鬧笑話的營銷手段，華語電影在海外的宣發更傳統且有針對性。

除了鋪廣告和物料、線下觀影活動、邀請媒體提前觀影等常規手段，CineAsia還會邀請小紅書上的華人KOL以及一些關注亞洲電影的油管博主進行宣傳；線下則會在商店、中餐廳發傳單、貼海報。

國內高度依賴的短視頻營銷，在海外隻是常規宣發的一部分。Trinity CineAsia會在Instagram和Facebook上發一些10到15秒的短預告，但暫未進駐TikTok。據張沁觀察，外國電影的短視頻宣發打的是“保險牌”，通常隻是在TikTok上發布預告片或者一些短的片段。



國內的影評人/媒體口碑已經成為商業化的一部分，海外媒體口碑卻存在很大的不可控性。張沁透露，她們發行《年少日記》時，英國有一家媒體寫了很好的影評，但最終隻給了三星，她嚐試去溝通，對方因各種原因回複不會修改。隻有涉及到事實性錯誤時，媒體才會很快修改。



邀請明星配合宣傳，在海外宣發中也更加不容易。

有的主創團隊重視海外市場，會積極配合。張沁告訴搜狐娛樂，常住倫敦的費翔去了《封神》英國首映禮的現場，導演烏爾善剛落地北京機場，就進行了連線；導演郭帆不僅專門錄製了Q&A視頻，還會經常自發在微博分享電影的海外票房成績和獎項。



但大部分時候，由於行程衝突、宣發費用等各方麵原因，明星主創能夠配合海外線下活動的情況少之又少。

Trinity CineAsia引進、香港男團MIRROR主演的電影《12怪盜》正在英國上映，張沁透露，盡管已經身處歐洲，但由於巡演行程衝突，成員們無法參加線下活動。

“能拿到明星統一給海外錄的ID就已經很開心了。”張沁說。



某種程度上，對明星的調配程度背後，是不同性質發行公司的話語權問題。

不同於過去索尼經典發行《臥虎藏龍》、韋恩斯坦影業發行《一代宗師》的大廠時代，如今很多華語片的海外發行，大部分由像Trinity CineAsia這樣的獨立發行商運作。

“大發行商的優勢在於院線排片有更多的話語權，有更多的資本配合影院，比如爆米花杯套、免費送周邊。”張沁說，很多時候，由於發行商和製片方屬於同個影業集團，他們在調度明星時也會有更大的話語權。

最近由索尼負責全球發行的《熱辣滾燙》，首周末在北美200家影院上映，超過115家的《封神》與120多家的《流浪地球2》，後兩者均由獨立國際電影發行商Well Go USA負責北美發行。

北美上映期間，賈玲本人參加了電影在好萊塢的線下活動（同時也參與了英文版《你好，李煥英》的監製事宜，該片同樣由索尼取得改編權），吳彥祖被請去活動現場。這也在某種程度上彰顯了大公司的話語權。



而獨立發行商為了爭取排片，需要耗費更多的心力。

為了拿下黃金時段的排片，CineAsia會主動寫提案，告訴影院經理“為什麽這部電影有潛力在黃金檔為你們電影院帶來更多的觀眾”，同時也要和當地注重亞洲電影的影院打好關係，主攻它們的黃金時段。

“但我們的優勢在於更靈活。”張沁說，她們能在較短的時間內完成提交影片給BFCC（英國電影分級委員會）審查評級、溝通排片、製作物料等前期工作。

02 觀眾還是華人嗎？

從《流浪地球2》到《封神》《熱辣滾燙》，這兩年國產電影出海越來越頻繁，但無論票房數字是500萬美金還是100萬美金，都還沒到談文化輸出的時候。

無奈的現實是，華語商業電影的海外受眾仍以華人為主。海外市場僅僅是國內市場的某種延續，海外票房的占比也非常低。

在新西蘭工作的麥麥告訴搜狐娛樂，她去看《封神》時，周圍幾乎都是中國人，而《你想活出怎樣的人生》《怪物》等片，不少本地觀眾也會去看。

據張沁觀察，英國市場的中國電影受眾，80%是以留學生為主的華人，亞洲電影影迷、關注香港或亞洲電影的觀眾、有亞洲血統的從業者則構成了剩下的20%。



談及中國電影，外國人的印象或許還停留在十多年前。

新西蘭本地觀眾Mike對中國電影的印象是“武打場麵很好看”，他看過的華語片幾乎都是功夫片或極具東方色彩的電影，如《功夫》《功夫之王》《長城》。甄子丹的《葉問》係列在國際上也有較高的知名度。

視幻文化國際發行負責人曹柳鶯告訴搜狐娛樂，在電影市場，買家們最感興趣的中國電影是動作片，以及有像成龍這種大卡司的電影，“成不成交另說，但這些一定是問得最多的。”

這或許揭示了中國電影無法觸及海外主流圈層的某種原因——在傳統商業大片上，華語片無法與好萊塢抗衡，而我們占據優勢的功夫動作片，也在這些年逐漸斷檔。



那些在海外有一定認知度和票房號召力的華人明星，也來自二十年前，比如成龍、甄子丹、李連傑、王家衛。

他們仍然有著一定的影響力，但這種明星效應也在逐漸失效——成龍主演的《龍馬精神》英國票房不到1萬美元，低於發行商的預期。

“我們也以為可以借成龍吸引到更多國外觀眾，但票房不理想。一是號召力（下降），但還是電影本身的質量最重要。”張沁說。《龍馬精神》豆瓣5.3分，IMDb和爛番茄口碑均在6分左右。



舊的明星效應逐漸失效，新的流量邏輯正在誕生。曹柳鶯提到，在電影市場，有王一博的片子賣得不錯，“如果王一博有什麽作品的話，至少很多買家會很想看一看。”

曹柳鶯解釋，有日本發行商是在放映《熱烈》後（《熱烈》曾在大阪的中國電影周進行放映，兩場放映很快售罄），才發現王一博在日本有不錯的粉絲基礎，進而會去關注他的新動向。據日本媒體報道，《熱烈》或將於今年秋天於日本上映，

“對於很多買家來說，他們也在用不同的作品去測試自己的市場。”曹柳鶯說，“他們未必很了解自己的市場，在版權和宣發成本可控的情況下，發行商可能也願意嚐試。很多成功都是試出來的，即便不成功，效果不理想，但也得到了一些數據和後續的判斷依據。”



中國電影無法拓展受眾的另一層重要原因，是文化差異仍然強勢地存在著。

Mike覺得《封神》是一部特效好、演員好、世界觀複雜、有中國特色的電影，但在某些情節點，他仍會感到奇怪。比如他不清楚姬昌為什麽要救那個小孩（雷震子），也不懂小孩怎麽很快就變大了。

在分銷喜劇片時，曹柳鶯也發現了這種差異，“我們以為中國票房高的喜劇片會比較好賣，但其實喜劇存在地域性問題，很多梗隻有當地觀眾才能get到，海外的觀眾可能不太會跟你有共鳴。”



不同的宣傳策略，也可能會導致受眾的不同。

如上文提及，很多目標受眾是華人的獨立發行商，會把主要精力放在華人身上，比如在中餐廳貼海報，“搬運”國內的宣傳物料，在華人聚集的社交媒體上宣傳。麥麥說很多華語片的上映信息，她都是在小紅書上看到的。

《封神》在法國收獲了更多的當地觀眾，與發行商的策略有很大關係。比如法國海報和預告片都采用了更簡潔的設計，強調出怪力亂神的東方奇幻色彩；為了幫助當地觀眾理解劇情，法語字幕修改了十多版。相對來說，在英語地區發行的中國電影，一般都會延用國內片方的翻譯版本。



在曹柳鶯看來，《封神》在法國點映的成功，算得上小小的突破。“市場是瞬息萬變的，發行電影其實也是培養觀眾的過程。要灌輸觀眾你應該去看這個片子，長時間培養的話，海外觀眾對華語片的興趣也會有一些改變。”

03 藝術電影會帶來更多可能性嗎？

不同於商業片出海困在華人觀眾中，國產藝術電影的海外觀眾群體更加多元化。

“藝術片在海外大部分還是本地的觀眾，因為有一批很固定、很忠實的藝術片影迷。特別是歐洲，藝術片的觀眾中老年居多，他們有固定喜歡去的藝術影院。”曹柳鶯告訴搜狐娛樂。

國產藝術片的海外發行商也基本以當地公司為主，比如M2K、Wild Bunch等著名藝術電影發行公司。不同於專注華語片和華人觀眾的獨立發行商，這些公司的發行網絡和策略都更為本土化。



從內部看，藝術電影也確實更需要海外發行。

“那些大公司或者商業片，反而不在意海外市場，相對頭部的商業作品，國內市場的體量一定比海外大很多。”曹柳鶯說，“而青年導演，特別是獨立製作，中國市場的發行前景大家也明白是怎麽回事，海外是比較好的補充，甚至對一些人來說是另辟蹊徑。”

作為戛納影評人周閉幕影片的《春江水暖》，並未在國內院線發行，直接上線視頻平台。而這部電影在法國拿到了87.7萬美元的票房，也順利入選當年《電影手冊》的年度十佳。

這個票房成績單看可能不算亮眼，但縱向對比，更有國際知名度、入圍過戛納主競賽單元的賈樟柯作品《江湖兒女》，法國票房99.8萬美元。



除票房上的補充，藝術片的海外發行還能帶來更多益處。

曹柳鶯告訴搜狐娛樂，“即使拿不到很多的經濟回報，但在獎項、入圍上，不管對創作者還是製片公司，都有加成。即便去電影節沒帶來多大的票房轉化率，但對於創作者來說，下一部的融資可能會相對順利一點。”

《春江水暖》的導演顧曉剛，新作正是上映中的《草木人間》——蔣勤勤吳磊陳建斌主演，目前票房超五千萬人民幣。



事實上，過去三四年，日韓電影也已經驗證過“電影節包圍好萊塢”模式的有效性，先去戛納鍍金，再去好萊塢掘金。

但對於華語藝術電影來說，出海的困難仍然有很多。

市場依舊是殘酷的。“即便一些藝術片在國內發行得不好，幾百萬、小一千萬這種級別算很一般了，但比起來，海外發行可能還達不到國內發得不好的級別。資金回報微小，而資金回籠周期可能又很漫長。”曹柳鶯說。

更本質的，如今的國產藝術電影實際和商業片麵臨著同樣的問題——在全球市場中，內容競爭力不夠。

在國內做藝術電影，大部分投資來自民營資本，存在很大的回本風險。《地球最後的夜晚》籌備期間，麵對超出預期的預算，主創團隊不得不尋求多種方法以分擔風險，比如與歐洲發行商Wild Bunch溝通，提前賣出全球銷售發行代理權，拿到了數十萬歐的最低保證金。

資金與回本問題，某種程度上也會導致創作者受到更多的掣肘。



另一方麵，觀察國內各大影節的創投環節，以及近幾年入圍過歐洲三大電影的華語作品，會發現青年導演的作品趨向同質化。從全球範圍看，在議題方麵，華語電影顯然不夠犀利、當下；在藝術性方麵，我們又缺乏足夠獨特的作者導演。

最後，曹柳鶯無奈地說：“更顧及國內市場，作品本身的藝術性和藝術完成度其實是打了折扣的，電影節的選片人，包括買家、發行商，他們在看這個片子時，可能就會覺得不夠犀利、不夠完整、不夠極致，這些片子最後不一定能夠走到很好的電影節，別說得到很好的海外發行結果。”