王力宏與宗慶後 圖片來源:王力宏微博
2月25日,娃哈哈官方微博發布集團創始人、董事長宗慶後因病逝世的消息。當日,#王力宏 娃哈哈礦泉水#衝上微博熱搜。
歌手王力宏最新一條微博發布於2月23日,顯示其正帶父母在三亞度假。截至目前,尚未看到王力宏對宗慶後去世一事的公開聲明。
雙方的合作曾長達二十年。1998年,宗慶後拍板樂壇新人王力宏成為娃哈哈礦泉水的代言人。隨後,王力宏演唱的廣告歌《愛你就等於愛自己》風靡大街小巷。印著王力宏頭像的娃哈哈礦泉水,也鋪滿了國內各大城市及無數村鎮的貨架。
而隨著宗慶後女兒的宗馥莉上任公關部部長、推動“年輕化改革”,雙方的合作於2018年畫上休止符。
飲料龍頭背後的明星經紀
一家龍頭飲品集團的發家曆程,亦是一部廣告營銷史。
中國酒業獨立評論人肖竹青曾在2000年加入娃哈哈集團。肖竹青回憶稱,娃哈哈曾在全國七個城市,線上、線下為周星馳的新電影選演員。“當時還沒有湖南衛視的《超級女聲》,不同於現階段人們對於娃哈哈品牌老化的認知,娃哈哈其實是選秀的鼻祖。”
早在1996年,為了幫助娃哈哈純淨水打開市場,宗慶後簽下了當時已頗有名氣的歌手景崗山,從此開啟了中國本土品牌邀請明星代言的先河。兩年時間裏,景崗山和娃哈哈團隊走訪了幾十個城市進行巡回推廣,廣告歌《我的眼裏隻有你》火遍全國。
而娃哈哈最成功的推廣案例,還屬與王力宏長達二十年的代言合作。1998年,宗慶後力排眾議簽下王力宏作為品牌代言人,這也是王力宏在內地簽下的第一個代言。
宗慶後曾在采訪中提到,王力宏當時是新人,隻是在美國唱歌,在中國大陸和中國台灣地區沒有什麽名氣,而王力宏陽光、健康的形象十分貼合娃哈哈的產品定位。
雙方的合作稱得上相互成就。娃哈哈為王力宏提升了早期知名度,而王力宏的長紅也為娃哈哈打開了銷路。
肖竹青回憶道:“娃哈哈當時是央視的大客戶,王力宏借助於娃哈哈的力量,上春晚、開演唱會、拍MV。當時娃哈哈的線下布局很密,純淨水一年能賣20億瓶,每一瓶都有王力宏的頭像。”
王力宏曾有朋友到西藏去旅遊,在人煙稀少的高原上,除了牛羊,居然看到了已經喝完的由王力宏代言的娃哈哈純淨水空瓶,回去之後,朋友對王力宏驚歎:“你在內地居然這麽紅的嗎,哪裏都可以看到你。”
後來王力宏才成為紅遍華語樂壇的天王級人物,開巡回演唱會,屢次登上春晚。公開信息顯示,王力宏早年的代言費很低,此後從未主動要求漲價。在王力宏走紅後,宗慶後曾經公開表示,王力宏給別人做廣告費用都是很貴的,但是給娃哈哈做廣告卻很便宜。
在娃哈哈20周年慶典上,宗慶後為王力宏頒發了“榮譽員工”證書,30周年時又給王力宏頒了晶鑽代言獎杯。
與王力宏合作期間,宗慶後還曾選用其他明星為公司旗下其他單品代言。例如,庾澄慶曾為娃哈哈非常可樂代言人,李玟曾代言娃哈哈非常檸檬和娃哈哈果汁係列產品,海清曾為娃哈哈粥類產品代言人。
2002年,周星馳成為娃哈哈非常係列茶飲料代言人,還和馮小剛一起拍了一支廣告片,這是馮小剛首部自編、自導的廣告片。2006年,謝娜成為娃哈哈思慕C代言人,後來代言了茶飲料和爽歪歪,還和張傑一起拍攝了茶飲料的廣告片。
娃哈哈是營銷驅動的企業,在員工眼裏,宗慶後一直被視為神一般的營銷天才。
娃哈哈的營銷新戰局
宗慶後的女兒宗馥莉,從2018年4月起任娃哈哈集團品牌公關部部長,領導娃哈哈品牌升級。
宗馥莉上任之後,娃哈哈換掉了王力宏。
娃哈哈官方表示,2017年底,因為和王力宏暫時沒有洽談好合適的代言產品,雙方決定暫停續約。如果未來有合適的產品或時機,有可能重啟合作和續寫佳話。
但另一方麵,宗馥莉曾在采訪中表示不喜歡娃哈哈礦泉水的包裝和代言人,並稱王力宏年紀太大了,消費者有審美疲勞,“從青年看到中年,從中年看到老年,你覺得好玩嗎?”
替換王力宏的背後,宗慶後與女兒麵對的是同一個問題,品牌和產品的老化。
娃哈哈集團曾憑借純淨水、AD鈣奶、營養快線、八寶粥等國民產品打下天下,公司產品涵蓋十餘個大類、200多個品種。不過,娃哈哈近年來並未出現令人印象深刻的爆品,品牌老化凸顯。宗慶後父女一直在努力更新品牌,推出新品。
早前,宗慶後曾經“怒斥”電商搞亂實體經濟。
但在2020年,宗慶後宣布打造四大電商平台,即保健品電商平台、食品飲料電商平台、跨境電商平台以及哈寶遊樂園。並親自下場到電商直播間帶貨。
2020年3月,宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理;2021年12月,擔任娃哈哈集團副董事長兼總經理。
近幾年宗馥莉開始主導娃哈哈的品類創新,例如,推出AD鈣奶心月餅,與鍾薛高推出聯名款未成年雪糕,與泡泡瑪特推出聯名款pH9.0蘇打水,同時打進電競圈,和英雄聯盟職業聯賽(LPL)官方及戰隊合作。
在營銷方麵,娃哈哈也有諸多創新,例如,曾結合年輕人喜愛的盲盒玩法,推出“盲水”,還曾和人民日報聯手推出“70而潮”小紅瓶,塑造了一個國貨品牌的新形象。
從王力宏到許光漢
2020年5月,娃哈哈正式宣布許光漢成為娃哈哈純淨水、蘇打水係列產品的代言人。這是娃哈哈繼景崗山、王力宏之後的第三位“水係代言人”。
“考慮到純淨水麵對的巨大市場是一個個具體的消費者,特別是年輕的消費者需要一點新鮮的衝擊,一點感性的突破。”就選擇許光漢的原因,娃哈哈相關負責人對媒體表示。
許光漢因為中國台灣燒腦愛情劇《想見你》走紅,隨後斬獲BOBBI BROWN首位男性中國區品牌代言人、CK
Jeans大中華區代言人,舒跑S係列代言人等身份。
這些品牌看中了許光漢的熱度、形象以及他背後的年輕粉絲群體。娃哈哈亦如是,其曾為許廣漢粉絲推出了定製服務:前3100名下單者立享許光漢簽名照一套和許光漢專享多喝水提醒語音1條,並且還在官方微博有節奏地發布了許光漢的係列表情包、表白視頻和幕後花絮。
宗馥莉打還曾邀請王一博擔任娃哈哈氣泡水“生氣啵啵”的代言人,並積極探索新的營銷手法,比如開始走進直播間,跟年輕人之間有了更多的接觸。數據顯示,王一博代言後,為“生氣啵啵”帶來了60倍的銷量增長。
娃哈哈已經從90年代的飲料巨頭,成長為如今每年營收超500億人民的世界飲料龍頭。王力宏與娃哈哈合作的20年,包括了娃哈哈的成長期,這個過程中,王力宏給娃哈哈留下的品牌印象和市場號召力有目共睹,如今王力宏這個詞隨著宗慶後去世再次衝上熱搜,就是這個印記的證明。在已經達到這種體量的前提下,新的代言人,是否能給娃哈哈的產品營收帶來顯著的增長空間?這是鑒證宗馥莉眼力格局的問題。
事實上,從王力宏換成許光漢,見證的是宗慶後與宗馥莉這對父女的眼力水平。
另外,截止發稿前,娃哈哈的水係代言人許光漢也沒有就宗慶後去世一事發表公開態度。
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