“網戀被騙，賣鹵肉飯還債”、“粵父賣豬腳給女兒攢嫁妝”、“重生之我在上海賣漁粉”……
近期，一係列頗具創意和爭議性的店鋪名在外賣APP上悄然走紅。它們多以穿越、複仇、逆襲等網絡爽文元素為噱頭，吸引消費者點擊並購買。
這些店名乍一看，仿佛是某個網絡小說的章節標題，充滿了故事性和懸念。但實際上，骨子裏他們還是“XX記鹵肉飯”、“XX豬腳飯”、“XX麻辣燙”這一類快餐式外賣。
為了能從眾多快餐外賣中脫穎而出，商戶們不得不在點名上“卷”了起來，甚至連裏麵的菜品都標注了主廚師傅和他背後的心酸往事。
到底是商家的創意和營銷智慧，還是掛著羊頭賣狗肉？此類命名方式也引發了不少爭議：
有人認為這不過是“餐飲標題黨”，店名浮誇不切實際，實際菜品口味差強人意；有人覺得這些無中生有的“造梗”，有欺騙消費者的嫌疑，不利於行業發展；
但更有人從中看到了商機，直接做起孵化“爽文”商號的生意，搞加盟、代運營，買賣做得風生水起。
本期，顯微故事將圍繞爽文外賣展開，和讀者一起探討爽文式店名背後的運營邏輯，以及它們對整個外賣行業可能產生的影響。
以下是關於這些“爽文外賣”操刀者的真實故事：
文 | 刀小刁
編輯 | 卓然
徐娟、宋成夫妻倆加入外賣行業已經有三年的時間了。
夫妻倆賣的是東北飯包，在外賣平台上店名也是簡單的“東北飯包”四個字。檔口開在北五環臨街的一個美食城裏。整個美食城總麵積一百來平，擠了十幾家在營業的餐飲小店。
在這裏，所有小店經營的都是外賣生意，不提供堂食。
他們的餐館，與其說是小吃店，其實就是一個檔口，麵積隻有五平方米左右，還沒有家裏的廚房寬敞。
起初，夫妻倆覺得店名兒就是個擺設，能讓人知道自己賣什麽就行了。直到半年前，徐娟在瀏覽平台信息時，偶然發現很多奇怪的店鋪名稱，諸如“我在北京五套房，全靠賣XX”、“賣XX賺錢娶媳婦”之類，花樣頻出。
好奇心驅使之下，徐娟點開幾家店的主頁，看銷量大都不錯，很多月銷量都在5000+單以上，有的甚至接近一萬單，而他們的小店在兩家外賣平台的總月銷量加起來，才不過3000多單而已。
徐娟也曾想過改個“拉風”點兒的店名兒，增加一些點擊率，但是宋成不同意，覺得那些都是“花拳繡腿的功夫”，“真正影響銷量的一定是回頭客肯定你的菜品味道”。
但在和夫妻倆檔口一街之隔的另一家美食城，就有一個喜歡在店名上下功夫的外賣小店，名字叫做“賭上廚師生涯的蛋炒飯”。
外賣員小欒是這裏的常客，每天他都要往返幾次來這裏取貨。跑得多了，小欒也會和店員聊聊天，才知道這家店生意好的時候，一天出過600多單。冬季是淡季，每天也有300左右的出單量。
也就是說，徐娟和宋成辛辛苦苦幹一個月，還沒有人家一周的銷量多。
“地段一樣，麵積差不多，就是比你銷量好，多少也會心裏不平衡啊。可我老公就是不想改名兒，他說：你看咱倆誰像那‘拉風’的人，把飯做好比啥都強。”徐娟笑著說。
在徐娟看來，也許會起名的店主主要都是他們自己比較有創意。但她不知道的是，此類店名並不需要店主親自去想，而是有一個專業的團隊在背後操縱。
以“賭上廚師生涯的蛋炒飯”為例，這是一個以外賣為切入口的連鎖加盟品牌。據知情人介紹，隻要交一定的加盟費，就可以拿到該品牌的授權在網上開店，並提供選址、線上代運營等服務。
至於加盟費，不同地區收費標準不一樣。北上廣等一線城市49800元，其它城市39800元。
不過，加盟費隻是個初步的門檻，想要真正把店開起來，還要準備幾個月的房租、食材、人工成本等等，雖然隻經營外賣業務，沒有十萬預算的話也是不夠的。
這個數字在徐娟看來有點高了：
“我們自己開的店其實並沒有太多投入，檔口租金每月四千元，食材可以隨時買，也不用雇人，夫妻倆也能忙過來。但像那種連鎖加盟的，加盟費高不說，租金也比我們高一半以上，還得雇幾個人手，給別人抽成。”
徐娟所說的抽成，不僅是給外賣平台的服務費，還包括給品牌方的連鎖加盟抽成。
這一做法在連鎖加盟行業中並不鮮見，很多品牌除了收取一次性的加盟費外，還會從加盟商的營業額中抽取一定比例作為持續性的回報。
連鎖加盟抽成的具體比例因品牌而異，通常在3~5%之間。這意味著，加盟商每賣出一份產品，都需要將一部分收入上交給品牌方。
“就是不斷被割韭菜的感覺，平台要抽成，品牌方也要抽成。此外，還要把營業額的10%左右拿出來買流量，不買流量做推廣就沒有曝光，沒有曝光就沒有生意。”徐娟說。
如果能接受上述條件，品牌方與加盟商之間則達成契約。你不會起名兒，用他們的，你不會寫文案，他們幫你花式整活。
就這樣，外賣平台似乎一夜之間變成了晉江、起點和17K，懸疑、玄幻、重生悉數登場，各種模板店名撲天蓋地：
豪賭係列：賭上廚師生涯的炒飯/炒餅/炸醬麵
炫富係列：我在XX幾套房/我開XX車/我存款XX，全靠手打蝦滑/賣拌麵/菜飯骨頭湯
重生係列：重生之我在XX賣麻辣燙/燒雞/烤鴨/冒菜/木桶飯
……
除了店名兒五花八門，店品兒名也爭相鬥奇。在年輕人愛喝的飲品裏，諸如“暴打渣男檸檬茶”、“暴打渣女檸檬茶”也是層出不窮。
至於消費者是否買賬，那是另外的事了。
針對爽文營銷大行其道的情況，在品牌戰略谘詢領域工作了近二十年的楊先生並不新鮮。
“爽文營銷其實也是品牌營銷的一種，它就相當於精選定位一類客戶，通過爽文的包裝來吸引他們。
這種定位的消費者大多是愛看爽文的，他們大概率也會比其他人更容易去網上點外賣，一般都是宅男宅女、年輕人啊。
這種看爽文的客戶呢，你通過爽文的名稱包裝店鋪，那他就更容易被吸引。”
90後女孩兒劉穎算是較早一批被爽文外賣吸引的個體。因為本身就是做營銷策劃的，她對消費品的潮流風向比其他人有著更敏銳的感知：
“我是一個比較傾向於嚐鮮的人，但凡有新事物上線，都想去試試。不過體驗一次也就罷了，基本不會再回購。噱頭式營銷其實是很難形成持久購買力的。”
在對年輕消費者進行調查時，我們發現，像劉穎這樣願意為花式營銷買單的年輕人其實並不多。
95後王嘉剛從國外留學回來，“爽文外賣”對她來說還是個超前事物，她表示聽都沒聽過，“北京有這樣的店嗎？不過就算有，我也沒啥興趣。我覺得店主心思花在營銷上，味道會打折扣。”
作為專業的谘詢人，楊先生一年之中有大半的時間都在出差，點外賣的次數相對也比較多，但他表示，以店名兒為噱頭的外賣他一次也沒點過。
“我點外賣，一看食材，二看價格，第三個就是看好評率。像這種類似於病毒營銷的方式，雖然早期會有一定效果，但是如果你沒有這個硬實力，沒有在品質上下功夫，不管你賣的是啥，早晚是要翻車的。”
在楊先生看來，爽文式營銷與傳統的地域式營銷遵循的邏輯大體差不多。
“早些年像揚州炒飯、蘭州拉麵啊，他們雖然沒有做噱頭，但他們借用地域特色來做全國連鎖，底層邏輯其實是一樣的。
當然時代在變，方式方法也得有創新。
這幾年，90後，甚至00後起來了，餐飲供應鏈與品牌運營管理方為了迎合他們做了很多新嚐試，但是無論怎麽做，還是得要回歸到餐飲的本質上來。
光靠噱頭炒的話，那就是一陣風，搞不好它的副作用非常大，品牌是會被整垮的。”
楊先生的擔憂不無道理。
事實上，很多外賣店為了降低成本，通常會選擇在偏僻的角落或者人流稀少的地段租用小檔口。
這些地方由於缺乏有效的監管和檢查，很容易成為衛生問題的重災區。一些店鋪的廚房環境髒亂差，廚具不潔淨，甚至存在過期食材和劣質調料的情況。在這樣的環境下製作出來的食物，其安全性和衛生狀況可想而知。
圖 | 一個網紅炸雞外賣的店鋪情況
對此，小欒很有發言權。送了幾年外賣，不堪入目的檔口他見得實在太多了：
“有些廚房看著就跟垃圾場一樣，煮東西的鍋像是十幾年沒刷過的樣子，汙垢驚人，牆上、地上到處都是汙漬、黴斑，油啊、湯啊黑乎乎的，夏天的時候蒼蠅亂飛。
說實話，有的地方還不如外麵的公廁幹淨，讓我在那裏上廁所我都不想去。到這些地方取餐，我每次都戴著口罩，不戴口罩的話，我怕會直接吐到地上。”
小欒所說的情況，不僅普通的小檔口有，也包括一些網紅店，甚至還有某些知名連鎖品牌。
圖 | 外賣員小欒見多了黑店家的衛生環境，自己很少再吃外賣
由於這些外賣店通常沒有實體門店，消費者很難了解其真實的衛生狀況和食品安全情況。一些店鋪往往通過精美的包裝和誇大的宣傳，來掩蓋其存在的問題。
“我以前是天天吃外賣的，後來有幾次吃壞了肚子就很少訂了，要訂也是訂有實體店的大品牌，不會選擇小檔口。”王嘉說。
圖 | 外賣員小欒見多了黑店家的衛生環境，自己很少再吃外賣
對於自家店的食品衛生安全情況，徐娟倒是很自信。她和宋成經營的檔口雖然不大，但是操作台一直都是幹幹淨淨的。
“就像自家廚房一樣，每天都擦好幾遍。食材我們也都是買新鮮的，自己吃啥樣的就給顧客準備啥樣的，甚至比給自己準備的還好。
我也從來不在飯菜裏加味精，盡量保持食物的本來味道。做生意嘛，要掙錢也要講良心。我們店不大，但是回頭客特別多，有的顧客還專門打電話問我地址，自己到線下來買。”徐娟自豪道。
在競爭激烈的外賣市場中，一個與眾不同的名字往往能帶來更多的點擊和關注。
基於網絡爽文元素的店名，正好抓住了年輕人的心理，讓他們在瀏覽店鋪時產生好奇心，進而增加下單的可能性。
作為外賣界的新現象，爽文式店名體現了商家的創意和營銷策略，也反映了當代消費者的審美和心理需求。
雖然存在爭議，卻也為外賣市場帶來更多的色彩和話題性。
不過，無論營銷手段多麽高超，文案寫得多麽引人入勝，如果食物的品質不過關，那麽再費勁心機的包裝也不會長久。
畢竟，真正能打動人心的，是那份來自味蕾的滿足和幸福，而不是一個花哨的店名。
（應受訪者要求，文中人物均為化名）