那個刮刮樂中獎100萬的年輕人，“消失”了

工作賺錢100萬和彩票中獎100萬，哪個更容易？

這屆年輕人，兩個都想實現。左手科學搞錢，右手彩票公益，直接把彩票銷量買出了高紀錄。

近期，財政部公布了2023年1-11月彩票銷售數據，1-11月全國共銷售彩票5264.12億元，同比增長45.1%。

什麽概念呢？對比來看，2022年全國彩票銷售額是4246.52億元，而2023年1-9月彩票銷量4285.35億元即超出去年全年；如果把時間拉長的話，2023年前11個月的銷售額，已經超過2018年5114億元的曆史最高，2023年提前鎖定彩票銷量的“新高點”。

相比於一夜暴富的許願，彩票有成為一種生活習慣的趨勢。夢還是要有的，萬一成真了呢？

買彩票像買咖啡

在寸土寸金的北京國貿商圈，一家隻有5平方米麵積的彩票店，擠在眾多高檔寫字樓之間。僅有的兩麵完整牆壁，一麵掛著彩票數字走勢圖，一麵則密密麻麻地貼著刮出千元、萬元獎金的即開型彩票。

飯後午休時段，往往是一天裏最熱鬧的。三五結伴的上班族會“擠”進彩票店然後待上一陣子，挪著身子在並不寬敞的邊桌上興奮地揭開彩票的謎底。

彩票能賣得這麽好，“刮刮樂”功不可沒。

嚴格來說，“刮刮樂”是福利彩票的即開型彩票，體彩的即開型彩票則叫“頂呱刮”，而彩民們更習慣用“刮刮樂”來指代所有即開型彩票，這也是目前銷量增長最為迅猛的彩票種類。2023年1-11月，即開型彩票銷售1087.96億元，同比增加526.02億元，增長幅度高達93.6%。

“購買刮刮樂的大多是年輕人，對他們來說買彩票像買咖啡一樣，”該彩票店銷售員李玉告訴中國新聞周刊，店裏2023年即開型彩票的銷售額同比增加了四成以上。

正是年輕人真金白銀的投入，才讓即開型彩票有了近一倍的增長。《2022年體彩客戶研究報告》顯示，Z世代（18-27歲）購彩人群已經占到體彩購彩者群體比例的38.1%。

麵額為10元、20元、30元、50元的即開型彩票，豐儉由人，與咖啡價格區間也“巧妙”重合。如果說買咖啡是為了提神，那麽即開型彩票既有“意外之財”的驚喜感，又有做公益的參與感，還不失社交屬性。彩票店裏很常聽到的對話是：“刮麽？我請你一張。”

上頭，可能是多數購彩者對刮刮樂彩票的感受。據李玉介紹，即開型彩票無需等待，刮開就能知道結果並能直接兌獎，“大多數刮刮樂中獎幾十塊的彩民，會用獎金再買一張繼續刮。還會有人一下就買上幾本，刮上半小時才離開。見過最瘋狂的彩民，會花幾萬塊買一箱刮刮樂就坐在店裏刮一個下午。”

越刮越上頭，則來源於即開型彩票所賦予的體驗感與驚喜感，這也是多數人入坑的原因。2023年11月，郭磊過27歲生日時，第一次購買刮刮樂彩票，跟著朋友買了一板“中國紅”刮刮樂，20元麵額、30張，共600元，就是為了討個好彩頭。

“這30張票我和朋友一起刮，算上刮獎與核獎，一共有20分鍾，”當被問及嚐鮮的最大收獲，郭磊回答，“解壓。”

圖/受訪者提供

《2022年體彩客戶研究報告》顯示，超過72%的體彩購彩者選擇購買彩票的原因已經不是單純中獎，而是“娛樂放鬆”。

這也意味著彩票提供的功能價值更豐富了。不隻是暴富夢想，憑借好彩頭這個獨特價值，彩票已經滲透到越來越多的生活場景中。

“去年因為婚禮、生日場合采購即開型彩票的人群也明顯多了，”李玉還介紹最近在主推的“生肖龍票”，600元/本，單票5元麵額，可以刮120次，賣點是“送禮佳品，年會首選”。

剛剛落幕的2024微博之夜，在明星互送禮物環節中，張小斐送出的禮物就是“刮刮樂一本”。2023年以來，“戚薇刮刮樂中獎”“女子過生日閨蜜送10萬元刮刮樂”等事件也在熱搜上引發共鳴討論。

由此可見，彩票已不隻是一個渴望躺平時的暴富執念，同樣成為了一張能提供好運祝福、緩解壓力與焦慮的“船票”。

“300米一家彩票店”

彩票賣得好，還有一個原因是彩票店越開越多了。

郭磊在北京國貿商圈辦公，他發現2023年下半年以來，僅是在公司附近就新開了3家彩票店。打開手機地圖搜索彩票店，直線範圍1000米以內的彩票店就有12家之多，買彩票越來越方便。

這個數字並不誇張。李玉告訴中國新聞周刊，去年明顯感到彩票店開店速度加快了，“北京位置好的地區基本上能做到300米一家彩票店”。

事實上，近年來彩票店的擴張速度一直在加速。以福彩為例，《中國福利彩票責任彩票報告（2022年）》數據顯示，2022年中國福彩淨增銷售網點約1.3萬個，注冊網點19.77萬個。

當買彩票成為與買咖啡相似的習慣，彩票店也像咖啡店那樣開始“內卷”了起來，不僅是越開越多，還越來越有新意。

在如今的大型商場內，彩票店幾乎成為“標配”。對比傳統街邊店的逼仄與刻板，開在商場裏的彩票店“煥然一新”。位於北京合生匯B2美食街區的一家中國體育彩票，定位“一家幸運好玩的店”。店麵裝潢設計明亮大氣，四麵桌台提升互動感，還設置了易於操作的觸摸屏自助選號設備，接住了商場的“流量富貴”。

“這有個彩票店，來張刮刮樂？”“刮一個怎麽樣，我請你。”“試試手氣？走！”憑借濃鬱的社交連接，這家店也成為合生匯B2的“旺鋪”之一。據中國新聞周刊定時統計，工作日晚6點30分到6點50分的20分鍾裏，該店即開型彩票的付款人數就達到25人次，收款金額為1130元。

北京合生匯商場B2層的彩票站，擠滿了購買刮刮樂的年輕人。圖/於盛梅攝

可以說，商場彩票店的賺錢秘籍全靠即開型彩票。北京長楹天街B2層福彩彩票店店主王先生告訴中國新聞周刊，商場店的營收主要是靠即開型彩票撐起來的，占比超過九成，也幾乎都是年輕人在買，“我的店每周六生意最好，單日營收可以達到2萬元，如果是合生匯店的話，趕上人流多的時候，流水可能會達到十萬量級。”

中國彩票行業沙龍創始人蘇國京對中國新聞周刊指出，當下彩票銷售額能夠回到甚至超越巔峰，與體驗關聯緊密，“彩票銷售不再以銷量為王，而是通過創新手段吸引年輕人，正憑此才能創造更廣闊的增量市場。”

彩票擁抱年輕人的算盤，其實已經打了很久。2021年，中國體育彩票開始拓展全新渠道，在各城市較大的商業綜合體開設更現代化的站點，也在商場、旅遊景區開展特色快閃。2023年10月底，全國首家“體彩+海底撈”門店在北京正式運營，吃著火鍋買彩票也成為了可能。

福建華策品牌定位谘詢創始人詹軍豪對中國新聞周刊分析，彩票行業近年來的年輕化是兩條腿走路。渠道創新層麵，在商場、超市、便利店等地方開設彩票銷售點，離年輕人更近了；營銷層麵看，彩票機構還通過社交媒體進行宣發推廣，在設計上更新穎獨特，符合年輕人的心智潮流。

沒錯，彩票能這麽火，也與社交平台的助推作用有關。短視頻平台上，“刮刮樂”賽道的垂類博主也很火爆，他們會直播刮彩票的“暴富”過程。中國新聞周刊在抖音上搜索“刮刮樂”，相關話題的播放量已經達到了114.5億次。

還能火多久？

2023年彩票的火爆，像極了2018年。

當年，全國彩票銷售額創下5114.72億元的曆史紀錄。然而之後卻陷入了連續兩年的負增長，銷售規模降至2020年的3339.51億元，僅相當於2013年的水平。彼時甚至有媒體感歎：“彩票是不是過時了？”

那麽這一次，年輕人能“寵”彩票多久呢？

“大手筆”花了600元嚐試過一次整板刮刮樂之後，郭磊便對彩票“下頭”了，“刮完一板刮刮樂算下來賠了230元，說不心疼也是假的。想要感受刺激，不如在短視頻平台看別人買刮刮樂。”

打退堂鼓的不止郭磊，社交平台也不乏首次嚐試刮刮樂，但因虧了而“不願再愛”的網友。的確，失落感會勸退一些新手。

蘇國京進一步表示，2023年彩票話題大熱，是購彩人數增加、彩票話題破圈的好現象，但背後隱憂也值得關注，比如彩票玩法、方式中存在的弊端，輿情方麵的應對，也都需要彩票監督、管理、發行銷售機構麵對和解決，如此才能增強彩票產業進一步向上發展的可持續性。

彩票也麵臨“黑紅”困境。2023年，“這屆年輕人開始對刮刮樂上癮”“95後女生花3萬元刮刮樂5小時才刮完”等話題也一度引發理性購彩的討論。更長期的挑戰還有公信力，2023年12月江西彩民中2.2億還能免稅的熱點事件也引發了全民關注。

但可以肯定的是，一夜暴富的夢想與等待解壓的現實，仍然會支撐一些年輕人繼續喜歡買彩票這件事。

其實相比於樂透型彩票，“刮刮樂”的另一明顯優勢在於中獎率。當被問及即開型彩票中獎的概率是多少時，彩票店主們的回答都是“差不多一半”。50%左右的概率能收獲驚喜，又何樂而不為呢？

老彩民總是愈挫愈勇，大獎的概率雖然是萬分之一，但總有人能刮中100萬的獎勵。社交平台“杭州姑娘20元刮刮樂刮中百萬”“男子600元買本刮刮樂第3張刮中百萬”的熱搜新聞吸引眼球。

社交平台上也常常會出現“如果你有了xxx萬元，你會做什麽？”的話題。網友們激情評論背後，又何嚐不是對理想生活的向往？

幸運兒不止活在熱搜上，夢想也確實能照進近在咫尺的現實。

就在去年，李玉的門店出現了該店首位刮刮樂中獎100萬的彩民。李玉並沒有透露更多關於這位幸運兒的信息，隻是說，“他/她”此前的確是店裏的常客，“以前經常來買，但中獎之後就再也沒有來過店裏，好像‘消失’了一樣。”