“2023年量販零食賽道進入了‘戰國時代’。”零食量販店品牌愛零食在年中給這個賽道定了調。
零食量販行業的玩家從上半年各自加速擴張，到下半年頻繁“抱團”，變著花樣地在全國和下沉市場跑馬圈地。“規模”成了賽道玩家們2023年的關鍵詞，先是努力成為區域性龍頭企業，再通過兼並購的方式擴大勢力範圍。
經過一年的“快馬加鞭”，零食量販賽道也即將出現突破萬店規模的品牌。零食很忙與趙一鳴零食合並後，兩個品牌的總門店數已經超過6500家，居行業之首。
筆者曾在長沙親眼所見，茶顏悅色三步一崗五步一哨般的網點密度。最誇張的是，在人流攢動的黃興路步行街，呈現出一個十字路口的四角均被茶顏悅色占領的商業景觀。而在成都走訪過程中，零食有鳴、愛零食、恐龍和泰迪等知名量販零食品牌的多家門店，時常圍繞在相隔在2公裏以內的步行距離，展開赤膊巷戰。
零食店從興起，到加速競爭，甚至進入兼並淘汰賽，頗有當年茶飲、咖啡連鎖大戰的盛世氣象。這種景象，你也在2012年的千團大戰、2016年的打車軟件大戰，以及2018年的共享單車大戰中，似曾相識。
而這種景象，在2023年卻不多見。資本、規模、速度，同質化競爭，這些已經久違的場麵，與眾多行業蕭條、無望、艱難求生的現狀形成了極大的反差。
你是否也懷疑，這到底是一場已經寫好劇本的珍瓏棋局，又或者是創業者共識之下勇敢者的遊戲？
但顯然，對於現階段的行業玩家來說，躲開對手並非其首要任務。那麽，比差異化更重要的競爭關鍵又是什麽？
01
圍著小區底商“瞄著打”
“現在零食量販店行業最明顯的特征是門店數量‘一月一變’。”某零食量販店品牌負責人表示，“大家也能感受到，這個賽道尤其在下沉市場競爭比較激烈。”
零食量販店品牌愛零食更是官宣開啟“硬剛模式”，高調宣布12月進入趙一鳴零食大本營——江西市場，門店選址上的主要打法是在江西市區、縣城、鄉鎮找到周邊有三家趙一鳴零食的門麵。這種店鋪的位置被愛零食定位成了“好門麵”。
不同於選擇重要商圈等布局一二線城市的選址邏輯，零食量販品牌在下沉市場多選擇開在社區、小學、工廠園區附近，就像零食很忙的門店中有80%為社區店。
億邦動力在成都探店的多家門店均位於小區底商的位置，附近的菜市場、商超、茶館等人流量較大的場所也能為量販店輸送客流。
以億邦動力走訪的其中兩家門店為例，均位於小區底商
此外，部分零食量販品牌還會考察下沉城市的人口密度、人均收入情況等。如有零食量販品牌會要求鄉鎮店所在地區的常住人口不低於3萬，門店麵積不小於120平方米。
“零食量販店相當於大眾消費市場這片紅海裏的藍海，而下沉市場又是這片藍海裏占比最大的部分。但這種業態在下沉市場裏的飽和度還不算高。”有業內人士預估道，“一個零食量販店品牌若可以做到‘單省千店’，那麽基本上可以說把這一個省覆蓋地較為全麵了。”
在投資人與零食量販店行業從業者眼中，下沉市場與零食量販店有著天然的適配性。
招商證券的報告中認為零食量販店是更具生命力的性價比零售業態。一方麵源於這種業態切中的是中低端夫妻老婆店與高端零食店之間的中端市場，這一缺口給零食量販店帶來了增長空間。據華安證券估算的數據，我國量販零食店的年市場銷售規模近1000億元。
另一方麵則是零食量販店以強價格競爭力，核心滿足了下沉市場消費者對“省”的需求。多位業內從業者也都提到了這一點。招商證券的數據顯示，商超價格相比零食量販店約高出20%-75%；便利店價格則相對更高，會高於零食量販店約44%-85%；電商價格比零食量販店高約7%-59%。
無屆創新資本合夥人譚誌旺更是基於可大規模下沉到鄉村市場、具有跨區域性、“價格殺手”等三方麵，判斷零食量販店將是目前國內零售最主流的機會。
而除了低價，消費者的試錯成本也相對更低。億邦動力探訪零食量販店過程中發現，即使是在散稱區，消費者也可以單件購買，加之門店就位於小區底商，多重因素降低了消費者的決策成本，也能滿足其嚐鮮心理。
“下沉市場中更強調家庭的概念，你可以經常看到家長帶著孩子或是一家三口去逛零食量販店。這種消費場景與下沉市場的用戶是相匹配的。”有業內人士還提到，統一、標準、醒目的門店形象也是吸引消費者的關鍵因素，“以縣城為例，零食量販店的標準化門店形象、整齊的商品陳列、大麵積的店型、特別是在晚上那麽亮的招牌等等，都和其他門店形成鮮明對比，這自然會吸引消費者。”
臨近晚上8點的零食有鳴門店
在成都，億邦動力分別選在早上、中午和晚上8點探訪了4家零食量販店，每個店會平均停留40分鍾。探店過程中，億邦動力發現這三個時段，除了進店人數有差異外，門店內客流不斷，大部分消費者會習慣性地拿起購物籃，在每個貨架前一邊逛一邊選購。
今年年中，零食很忙方麵告訴億邦動力，門店內營造出來的“逛”的感覺，可以讓消費者停留15至20分鍾。
“每天下午放學、晚上8點到9點是高峰期，那時候結賬都要排隊。”有店員告訴億邦動力。
億邦動力在成都一家零食有鳴門店內看到，入口處擺放了大小不同尺寸的購物籃，就是為了方便兒童挑選購買。
左：零食有鳴店內一名小朋友選購的零食右：零食有鳴店內兩種尺寸的購物籃
02
蓋上logo分不清誰是誰
零食量販店在下沉市場快速擴張、展開硬剛的同時，也不可避免的出現了同質化問題。
“如果把品牌logo蓋上，會感覺去的都是同一家店。零食量販店的同質化程度過高。”有頭部零食品牌相關負責人如是說。
從商業模式上來說，零食量販店模式主要以大店為主，通過提高供應鏈效率達到總成本領先，利用規模優勢向消費者提供多SKU、低價格的商品。
基於同樣的模式，億邦動力在探店過程中觀察到，零食量販店之間在門店裝潢、商品擺放、產品品類上的相似度較高。
如零食有鳴的品牌視覺設計以桔色為主色，零食很忙、愛零食、恐龍和泰迪的品牌視覺設計以黃色為主色。品牌在門店內會大麵積使用主色調，如貨架上方的燈箱、貨架框等，顏色相近則不容易在消費者心中留下記憶點。
此外，在多個零食量販品牌門店內，燈箱和零食禮盒的擺放位置也非常相似。如靠牆貨架上方均沿著天花板放置了一溜的燈箱；散稱貨架上方也都放著各自品牌的零食禮盒。
散稱商品的擺放上，不止是同一品牌的門店之間做到了統一，不同零食量販店內的商品擺放形式都很類似。在門店內可以看到，散裝零食被整齊地擺放在不同規格大小的貨架筐內，既激起購買欲望，也方便消費者拿取。
同時，由於零食量販店門店均以大店為主，門店內SKU數均超過1000，所以在品類、品牌的覆蓋上，不同零食量販店品牌之間的差異也不明顯。
在價格設定上，愛零食猛追灣店、零食有鳴青羊區店、恐龍和泰迪馬鞍街店的店內均設置了13.8元的專櫃，有的門店也有18.8元、8.8元等價格的專櫃；散稱區的商品價格多為8.8元、13.8元、18.8元、19.8元等。
不同品牌門店內的13.8元專櫃
這種同質化背後，仿佛零食量販店創業者之間產生了思想共鳴，就像薩拉·羅斯·卡瓦納在《蜂巢思維：群體意識如何影響你》一書中所提到的：“每個人都像身處一個巨大的蜂巢之中，共享一種思想、一種情緒、一種觀點。”正是這種“蜂巢思維”，讓零食量販店都“長成了一個樣子”。
對於還處在新興發展階段的零食量販店行業來說，同質化是行業走向成熟過程中繞不開的問題。
或許可以借鑒連鎖業態中一些行業“老大哥”的差異化打法。
比如海底撈的優質服務已經在消費者中間建立了心錨。無論是餐前向顧客提供頭繩、熱毛巾、手機放置袋，還是在門店設置美甲、擦鞋、洗頭等服務，又或是在演唱會場館門口提供免費大巴車接粉絲們去吃火鍋，海底撈在服務上形成了自己的差異化優勢。
會員店更是天然需要注重差異化的零售業態，畢竟會員規模、複購率、會員續卡率是其重要指標。
山姆首席采購官張青就曾在采訪中表示：“會員製商超的競爭本質是不斷創新。”於是，山姆會員店向顧客提供的核心價值之一，就在於用差異化商品提供驚喜感。其選品邏輯也圍繞著高品質、差異化、明顯的價值感等關鍵詞展開。張青曾直言，若市麵上出現同質化產品，山姆將主動下架相關商品。
今年入局會員店業態的高鑫零售在4月開出了M會員店揚州首店，當時店內就包含多款首發商品。數據顯示，開業半年內，M會員商店揚州首店的會員規模由3萬增長至了近10萬。高鑫零售M會員商店事業部總經理袁彬同樣指出，未來將通過獨家、差異化商品持續為會員帶來驚喜。
回到零食量販店業態，不同品牌要為消費者帶來哪些差異化的驚喜？
03
內求規模領先 外求模式先進
“2023年底，零食量販行業將開始新的一輪收購、並購，2024年會上演一場價格大戰。”愛零食創始人唐光亮今年6月曾對外表示。
價格和門店規模正是零食量販店行業當下的競爭關鍵。而且從今年零食量販店行業的動態來看，上述提到的“2023年底”和“2024年”這兩個時間點都在提前。
今年7月，愛零食方麵公開表示若其四川、湖北門店的100米內出現友商門店，那麽門店內商品價格可以直接達7.9折，最低5折，愛零食會補足中間的差價。10月，愛零食官方公眾號更是以《出現趙一鳴，直接5.9折》為題目發文，告知其湖南省內各門店，凡是周邊200米內出現趙一鳴零食，愛零食直接進行5.9折的降價。
然而上演價格戰的同時，零食量販品牌之間也開始抱團發展。
8月初，零食很忙戰略投資了擁有500多家門店的恰貨鋪子，投資金額達數千萬元；同月，落地了超1000家門店的愛零食宣布控股有100多家門店的恐龍和泰迪。10月，華南頭部品牌零食艙更是在一個月內連續收購零食麽麽、零食Q兩家區域性零食量販品牌。
就在雙11進入高潮期的當天，線下零食量販行業也出現爆炸性消息，兩家頭部品牌零食很忙和趙一鳴零食宣布戰略合並。這一次合並也使得兩個品牌的總門店數超過6500家，居零食量販店行業之首。
如同愛零食官方所說：“2023年量販零食賽道進入了‘戰國時代’”。唐光亮也在公開場合提到：“如果不成為區域第一，難以發展到800多家店，會麵臨融資、加盟、合作商等多方壓力。”
可見，零食量販店品牌拿下市場是通過兼並購解決戰鬥的，並非品牌之間的差異化。從重要性上看，當下零食量販店品牌在全國擴張的速度和規模要大於差異化。
或許也可以說，在當下勢頭正猛的零食量販行業，身處其中的品牌可以不具備差異化，畢竟行業本身的差異化優勢就足夠明顯。
億邦動力此前文章提到，零食量販店在與品牌合作過程中，去掉了中間商和傳統渠道的常規費用，同時采用零賬期的采購模式，大幅度降低了渠道成本、提高了運轉效率。
投資了零食很忙的啟承資本日前也在行業峰會上總結道：“折扣化本質是做消費者的代理機製，新一代的零售商需要從全鏈條在不同程度的向上遊走，逐漸替代品牌主導的角色，完成選品、促銷、履約等工作。”
這種差異化優勢既吸引了品牌商也抓住了消費者。這也正是硬折扣模式下零食量販店相較於其他渠道的先進性所在。
數據顯示，今年上半年，鹽津鋪子零食連鎖渠道的銷售占比已達到17%左右。同時期內，零食量販等新興渠道給鹽津鋪子帶來的營業收入較去年同期增長超過200%。此外，據此前零食很忙向億邦動力透露的數據，每天有近70萬人次走進其全國的門店。
更重要的是，宛如“線下版拚多多”的零食量販店業態正在分食傳統零食渠道的市場。“零食的消費場景在變，相當一部分客流已經從傳統商超、賣場遷移到了零食量販店。”某零食品牌創始人此前對億邦動力表示。
很快，傳統渠道開始做出相應調整。如今年10月，永輝宣布在門店中新增“正品折扣店”。折扣商品池內包括食品、用品等品類，這些商品會按其原價的七折、五折、三折來進行銷售。
甚至零食三巨頭之一良品鋪子在日前宣布實施17年來最大規模的降價，將有300款產品平均降價22%，最高降幅會達到45%。
零售連鎖渠道的折扣化趨勢愈加明顯，這種競爭態勢下，零食量販店品牌將要重點證明的並非個體的差異化，而是行業模式的先進性。