哪個 80 後 90
後的暑假，不是陪伴著《還珠格格》《西遊記》《新白娘子傳奇》等電視劇度過的？為紫薇的命運擔心、為大聖又戰勝了一隻妖怪叫好，再跟小夥伴們在公園裏學著白素貞的手勢鬥法。等
95 後、00 後長大了，這個習慣當然也沒消失，隻是追的劇換了一批，變成《甄嬛傳》《武林外傳》跟《愛情公寓》。
最近幾年的夏天，越來越多的觀眾更習慣追起新劇。從幾年前的《陳情令》到去年的《蒼蘭訣》，每年暑期檔劇集市場都少不了爆款。今年也不例外，《長相思》《蓮花樓》《偷偷藏不住》《長風渡》
《玉骨遙》接連上映，讓不少劇迷都高呼過癮。
夏天追劇，是刻在我們每個年輕人骨子裏的 " 優良傳統 "。
好的劇集需要被更多觀眾所了解，隻是追劇也無法滿足當下觀眾的好奇心與求知欲。短視頻平台的流行，也讓觀眾養成了在抖音種草新劇，再互動、玩梗、催更、看番外的習慣。
為什麽大家都在抖音玩梗？得益於抖音大量的真實用戶和巨大的流量，有的熱梗，真的隻有在這兒才 " 舞 " 得起來。網友們先跟著成毅來一段紅綢舞劍，陪著他和曾舜晞、肖順堯跳一段最近流行的 Queencard 舞，再看看孟宴臣的單人 cut，還有劇集官方抖音賬號下場主動拉郎嗑 cp。不論喜歡這部劇的什麽，哪怕是再刁鑽古怪的角度，都能在抖音找到與之匹配的內容與同好。
通過抖音聯合雲合數據發布的《2023 抖音劇集暑期報告》，也能看到抖音在劇集話題中的提升。2023 年的暑期檔新劇相關短視頻在抖音上播放量同比高速增長了 217%，新劇相關視頻點讚量達到 22 億。
但追劇，還隻是觀眾的初級形態，在抖音，用戶可不止關心角色故事的走向，就連劇集的宣發、話題、互動方式上，都紛紛操碎了心，從各種不同角度為自己喜愛的劇集和角色出謀劃策。
熱情的 " 自來水 " 劇集觀眾，為什麽不約而同地選擇齊聚抖音？
01
良好的社區氛圍和天然的宣發土壤
今年暑期檔劇集的熱度可謂 " 高開高走 "，從 6 月開始，《長風渡》與《偷偷藏不住》便點燃觀眾的熱情，7 月爆發的是《玉骨遙》和《我的人間煙火》，《長相思》和《蓮花樓》則讓這股熱潮持續燃燒整個 8 月。這六部劇集的主話題播放量分別都超過 100 億，最高達 245 億。
與之相對的，是抖音平台的創作者們，對劇集也充滿熱情，新劇相關視頻超過百萬點讚的同比去年增長了 202%，其中貢獻度增長幅度最大的，便是官抖及創作者。
豐富的全民創作者的出現，形成了良好的社區氛圍，讓大量 " 自來水 " 劇集觀眾聚集在抖音，形成了現如今劇粉操心宣發的有趣現象。" 看看隔壁 xxx 是怎麽做抖音的 "、" 一人血書求全員合體直播 "、" 官抖數據上不去，要多放 CP 花絮 "…… 比如，劇集《長月燼明》播出後，網友發起話題 # 傳下去羅雲熙來跳黑月光了，結果羅雲熙真的在抖音上回應：" 都喊我來跳這個舞，我來獻醜啦 "，點讚量達 462 萬。
過去傳統的劇集宣發，還隻是將平台當做一個渠道，由片方向海量的觀眾進行單向輸出。顯然，比起單向交流，大家顯然更加信任好內容帶動的宣發。
劇粉操心宣發、二創帶動原作，這也是如今劇集宣發中最大的一個變化。這種全新的模式，其生成的背景，正是因為抖音擁有天然的內容土壤——除了追劇氛圍，更重要的是有大量真實活躍的觀劇人群、高頻湧現的熱點內容以及不錯的種草效果。
左手劇集官抖、主創賬號，右手充滿創意的劇粉、達人，抖音不僅成為觀眾追劇時不可錯過的環節，也成為當下最大的娛樂宣發平台。其中雲合 S+ 級劇集在抖音的宣發覆蓋率達 100%，95% 以上的劇集會把抖音當作核心宣發平台，而抖音上相關視頻的播放熱度，與劇集的熱度呈現正相關的關係。
如今的問題，早已不是要不要在抖音上做劇集宣發，反倒是如何利用好這個平台，玩得又有創意又有效果，成為了劇集宣發團隊需要學習的重中之重。
02
官抖及主創賬號要一起做
既然優質內容已經成為抖音平台最具優勢的劇集宣傳方式，那應該用什麽方式來不斷吸引用戶成為劇集觀眾？又是用什麽方式增加他們的內容粘性、成為 " 自來水 "？
在這個暑期檔，我們看到的最大的一個創新和變化，就是劇集官方抖音賬號跟明星本人賬號在互動中起到的重要的陪伴價值。根據抖音的數據，主創賬號和官號更易產生爆款內容，官抖 + 主創可以貢獻了 56% 的流量，82% 的百萬 + 高讚視頻來源於官抖和主創的賬號。
在抖音上，劇集官抖與觀眾之間的交流，從過去的單向變成雙向奔赴的形態。雖然傳播核心還是劇集官抖跟明星本人，但他們的傳播熱點之所以能夠起到成效，完全是建立在觀眾的熱情創作之上。
而且在傳播的方式上，官抖、明星與觀眾，形成了一種良性的回應模式，並不是簡單的你一來我一往就結束，而是可以在有趣的熱點上打透，彼此的互動一輪接著一輪持續循環下去。
這種在抖音平台上誕生的全新宣傳方式，讓許多觀眾都自然而然地成為劇集的精神股東、" 自來水 "，不僅全身心投入 " 嗑 CP"" 揭秘 "，為劇集的宣傳方式操碎了心，紛紛為愛發電親自上陣，在線上線下廣泛 " 安利 " 寶藏劇集。
最直接的一種互動，就是官抖將觀眾的話題進行放大，比如去年播出的《卿卿日常》，官抖發現觀眾聚焦在 " 大女主氣質 " 這個話題，便主動分享對這個話題的看法，引導大家討論。通過這樣的 " 順勢而為 "，" 大女主氣質 " 話題被進一步放大，最終跟其他熱點話題一起，幫助該劇登上 30 多次熱榜。
這樣順勢放大觀眾熱議的話題，還隻是發揮抖音平台最基礎的價值，更進一步，官抖可以根據觀眾的反饋，去發布有關的花絮及預告內容。
劇集在當天播出後，便立刻能通過抖音上觀眾們討論的角色、熱榜的話題，去隨時調整每天發布的花絮內容。比如《長相思》的官抖，就在播出期間發布檀健次與楊紫吊威亞時的 " 尖叫 " 反應，讓嗑 CP 的粉絲們直呼過癮，更別提還會以 " 藝人小劇場 " 的話題特意發布一些兩人在片場的趣味互動片段，堪稱 " 官方提純 CP"。當然，獨家預告片段中，也需要包含他們二人，才能獲得 " 嗑得上頭 " 的觀眾的集體叫好，其中多條都點讚破百萬。
在播出乃至完結後，名場麵 CUT 和官方二創，也是劇集官抖獲得用戶關注的重要方法。在二創這件事上，當《長相思》官方都開始下場，那起到的作用絕不僅是 " 與觀眾同樂 " 了，其帶動的模仿效應更是顯著，無數創作者前呼後擁地開始整活兒發糖。
這樣的引導效應，在《漫長的季節》中體現的也非常明顯。當該劇播出後，秦昊飾演的龔彪以其獨特又 " 性感 " 的舞姿出圈，官抖也趁熱打鐵，推出 " 龔彪舞挑戰賽 " ，吸引 185 萬網友投稿參與，為了回饋觀眾的熱情，明星本人也進行再度聯動，秦昊與妻子伊能靜也紛紛通過個人賬號參與挑戰，與網友們來了一場 " 隔空鬥舞 "。一次還不夠，該劇後半程進行宣傳直播時，秦昊現場再來一條 " 熱乎的 " 勁舞來 call back，將這場東北勁舞的熱度，從開播一直維持到大結局之後。再接上與該劇告別的話題 " 漫長的季節終於過去 "，讓大家在笑中帶淚和不舍的情緒中品味這部劇留下的餘韻。
明星賬號最大的價值，就是打破 " 第四堵牆 " 的參與感。在過去，明星主演在賬號上幾乎還是 " 做自己 "，但在如今，會時不時以自己或劇中角色的身份，通過個人抖音發布內容，與粉絲進行互動。
在更早一點的《長月燼明》播出時，網友建議主演羅雲熙跳略帶惡搞的 " 黑月光 " 舞，羅雲熙立刻通過自己的賬號進行回應，這條視頻的播放量超過 1 億。去年《蒼蘭訣》播出時，王鶴棣與虞書欣便以 " 蒼蘭夫婦 " 的名義首次同框合體直播，不僅獲得 1.5 億點讚和十多個熱榜話題，還為後續許多二創提供了豐富的素材，其中不少片段在該劇播完後的續熱話題 " 蒼蘭訣後遺症 " 裏，也成為用戶競相模仿的名場麵。而前麵說到的《漫長的季節》告別話題裏，每位明星演員都是用劇中的角色身份與 " 格式一致 " 的台詞跟觀眾告別，帶來的餘韻，才如此悠長。
用劇中身份營業、保持劇中 CP 感，有種讓許多觀眾一時間分不清虛構與現實的效果，確實會有利於更好地投射情感。這並不是在貶低觀眾，絕大多數時候反而是觀眾的精彩創意叫人拍案叫絕。這樣的情感投射，反而是觀眾的主動選擇——虛構的泡泡如此美妙，在現實中維護這份絢爛不戳破，才是彼此之間最好的默契，一起把夢做下去的都是好姐妹。
不能忽略的一點是，一切反應都要快。如果劇集的播出是通過排播按 " 天 " 來算，那官抖和明星的反應，就必須按小時、分鍾來算。反應要快、頻次要高，開玩笑地說，官抖跟明星收到的觀眾反饋，就好像收到好友的消息，要是半天 " 已讀不回 "，感情也就淡了，常聯係、常回應，天兒才能聊得起來。《長相思》官抖 200 萬粉絲和過億的點讚是如何得來？兩個月持續發布 390 條，日更超 10 條，正是其重要基礎之一。《蓮花樓》在 " 抖音追劇團 " 上眾位明星立下 flag ——熱度破萬條 " 昆卡舞 " ——並獲得網友熱烈的評論後，官抖直接發布十幾名主演集體打卡 " 昆卡舞 " 的混剪，將話題進一步引爆。其中，表現最 " 臥龍鳳雛 " 的非男主角成毅莫屬，這樣的反差又再次成為熱梗進行流傳，讓成毅的單人視頻播放量甚至破億。
在效果上，官抖賬號與明星賬號的合作，也確實成了 " 爆款發動機 "，為 " 精神股東 " 們持續輸送精彩內容，提升了用戶粉絲黏性。
內容種草是劇集破圈的關鍵
有 " 自來水 " 不易，找到更多的水源同樣不易。除了了解主演、導演、原著等元素的觀眾之外，將其他更多的路人用戶吸引成為劇集觀眾，也是劇集在抖音成功宣發的關鍵。
要讓更多用戶看到並產生興趣，那破圈的傳播少不了。劇集如何種草破圈？官抖與明星賬號是宣發的第一步。不過在這兒，要做的不是對劇集內容本身進行新的傳播，而是找到劇集中的片段和討論的議題，跟哪些社會廣泛關注的全民熱點以及主流媒體關注的焦點相契合，通過這些全民熱點和主流媒體、消防、警察、文旅的影響力，幫助劇集被更多人 " 種草 "。
肖戰在《夢中的那片海》裏飾演的肖春生，就曾憑借背誦《清平樂》得到許多觀眾的好評。而在 2023 年高考前，肖戰就拍攝自己背誦《清平樂》的片段送給考生，為高考祝福。同時，劇集方也建議許多主流媒體使用這段內容作為高考新聞的 BGM，將高考這樣全國每年都會關注的大事，與《夢中的那片海》進行了一定程度的聯想綁定，在關注高考的學生和學生家長中種下了種子。
而《去有風的地方》則選擇與地方文旅企業進行合作，發布了與劇中故事相似的大理旅居攻略，新華社也報道該劇的取景地遊客增長近 10 倍。再加上劉亦菲飾演的前往大理生活的許紅豆本身就能引起許多打工人的共鳴，於是，在希望逃離北上廣、向往大理慢生活的人群中，《去有風的地方》便成為了一部接近 " 攻略指南 " 的存在。
正是因為抖音擁有如此多的活躍真實用戶和持續湧現熱點的能力，社會熱點和主流媒體才能在此獲得全民級的影響力。當劇集與這些領域的內容產生連接，便幾乎可以覆蓋到絕大多數抖音用戶，若劇集能夠通過自身特色進行綁定，破圈傳播就水到渠成了。
見證好劇與抖音共同成長
為什麽在抖音平台，能夠做到如此多新穎又有效的劇集宣傳？其核心，就是抖音通過平台自身的服務能力，願意與優秀劇集共同成長。
在剛剛舉辦的抖音劇集秋季閉門會中，抖音為劇集宣傳提供了全方位的升級。首先是在好內容的引導上，通過平台對用戶的了解，抖音讓劇集宣傳方了解，隻有原創、深度、有增量價值的內容，才更容易打動用戶。當劇集官抖和明星賬號的內容做到了這些之後，自然就會吸引到達人創作者的關注，而平台也會對優質內容給到充足的支持，劇集就有機會得到觀眾的持續認可。
抖音還會推出一係列助力劇集宣發的產品，讓劇集與觀眾的互動可以量化，讓劇方隨時看到內容帶來的不同效果，及時調整策略。通過 " 作品詳情頁 "，聚合熱評，劇集官抖可以跨越時間，將所有內容累積起來，形成更加長線的內容價值，讓後續 " 入坑 " 的用戶也能隨時感受到完整的內容。
而在抖音用戶與劇集官抖、明星之間進行持續互動後，極有可能成為類似 " 自來水 " 那樣的劇集的深度粉絲。不論 IP 本身還會有續作，亦或進行其他類型內容、衍生品的開發，都少不了他們在抖音上鼓勁助威，他們才是整個劇集 IP 生態中最具價值的群體，延長了劇集 IP 的生命力，賦予了劇集長線價值。
觀眾與劇集更好地在抖音上完成了一次又一次的 " 雙向奔赴 "，這些品質優良的好劇，也有機會在抖音的幫助下，延長生命力，或許將因為一些爆梗、一些名場麵，與開篇提到的那些經典劇集一樣，成為一代人在成長過程中津津樂道的共同回憶。
